El Gerente detrás de la marca

Foto: Johana Molano/El Diario del Otún Ricardo Obregón (al centro), estuvo presente en compañía del Alcalde de Pereira y el Gobernador de Risaralda en la inauguración de la Tienda Juan Valdez.

Santiago Cárdenas
El Diario del Otún
“Como el whisky en Escocia, cuando se habla de café se habla de Colombia”, así opina Ricardo Obregón, gerente de Procafecol S.A. el holding de la marca Juan Valdez.

En entrevista con El Diario del Otún, Ricardo Obregón habló de su trayectoria como gerente de Procafecol S. A y sus expectativas a futuro.

¿Por qué esperar tanto para abrir una tienda Juan Valdez tipo terraza en Pereira?
-Incursiones como la que hicimos en Manizales con una tienda robusta, igualmente la primera tienda en Pereira en el Centro Comercial Victoria que nos permitió conocer cómo era el flujo en los centros comerciales, dio como resultado que el concepto de las tiendas que tienen terraza gustaban más a los consumidores colombianos. Con sus diferentes ambientes la gente socializa, asunto que sólo se encontraba alrededor de los bares. Este concepto auténtico y muy sano invita a jóvenes y mayores a tener una conversación alrededor de una taza de café.

¿Cuál es la meta de apertura de las tiendas Juan Valdez este año 2008 en el país?
-Es muy dinámica, en el 2008 para Colombia tenemos 32 tiendas muy parecidas a la que estamos inaugurando en Pereira, tiendas mucho más robustas, pero igualmente en el plano internacional dependiendo de los acuerdos que vamos haciendo con los accionistas, vamos sumando.
En España al final de este año terminamos con más de 11 tiendas, en Chile con más de 8, en Ecuador con más de 5 y tenemos otros países proyectados donde muy seguramente vamos a continuar con la expansión.

¿Por qué optar por un concepto joven de marca?
-Cuando uno mira las estadísticas del consumo de café, que en otras épocas llegó a ser de 2 kilos percápita, y que en los últimos años incluso ha disminuido a 1,8, es precisamente porque la juventud no está adoptando el café en sus hábitos.

¿Qué posicionamiento ocupa Juan Valdez en el mundo?
-Nuestro café es premium, pagamos por ello. Nuestro café se puede considerar como comercio justo, no solamente por su origen sino por el respaldo que tiene Juan Valdez. Queremos entonces posicionarlo por encima de conceptos como Starbucks, que utilizan cafés provenientes de todos los lugares del mundo, pero que no tienen la autoridad como los colombianos de decir que aquí se vende el mejor café. Estamos por debajo de conceptos como la marca Nespresso, que es una derivación de Nestlé de cápsulas de café, u otra marca muy reconocida a nivel internacional que son los cafés Illy, mucho más costosos, pero queremos ser un producto más masivo y de mejor calidad.

¿Cuáles son los principales competidores nacionales e internacionales?
-Reconocemos la labor de Oma, igualmente uno va observando conceptos como el de Dunkin Donuts, que cada vez se vuelve más café y otras pequeñas cadenas de cafeterías que han surgido en Colombia. Pero nos enfocamos en el nivel internacional con marcas como Starbucks, Caribou, Costa que ya nos tienen una ventaja porque empezaron antes. Pero Juan Valdez ha desarrollado un modelo de negocios diferenciado, con características de avance más rápidas que otros y por eso nos hemos empeñado no solamente en tiendas sino en satisfacer todas las ocasiones de consumo. Estamos presentes en los mejores restaurantes del país, en aerolíneas y en las grandes superficies, presentando desde café molido y tostado hasta gaseosas de café liofilizado y Pods.

Procafecol S. A. tuvo un crecimiento del 111% en el 2007. ¿Cuál es la expectativa para el 2008?
-Desde que se fundó Procafecol todos los años se han venido duplicando las ventas. El año pasado vendimos 49 mil millones de pesos y aparecemos en la lista de las mil compañías más grandes de Colombia. Seguramente este año se duplicarán las ventas e ingresaremos a las 500 compañías más grandes de Colombia.

¿Qué formatos de tienda utiliza Procafecol S. A?
-El más completo es el concepto de terraza y el extremo es Juan Valdez Express, que es un concepto modular de 3x3 que se puede instalar fácilmente en un centro comercial, un lugar cubierto como puede ser un supermercado. En la mitad estarían las barras, los quioscos y los cafés completos, trabajando 5 conceptos respectivamente.

En Los Ángeles y Seatle han tenido una fuerte presencia en comparación con Starbucks y con la cadena de cafés en Filadelfia ¿Qué se pretende con la incursión en Estados Unidos?
-Nos queremos concentrar en la región noroeste, es decir el corredor desde Boston hasta Washington y empezar a crecer. Estados Unidos es el mercado más competido del mundo, el más complejo y como tal nosotros hemos ido con mucha prudencia para no arrepentirnos. En nuestra expansión hemos aspirado a llegar a países como Chile y Ecuador que son más fáciles al tener una cultura afín. Tenemos también en España una sociedad con una cadena de tiendas de sandwiches y la meta es que a final de año tengamos 41 tiendas en las principales ciudades.

¿Cómo es llegar a un mercado como el de Suecia, Bélgica, Corea, China o Rusia?
-La metodología que desarrollamos a lo largo de los años nos permite tener reconocimiento de algunos países que nos dan una cierta prioridad, pero lo primero es ver qué tan grande es el mercado, lo segundo es examinar el consumo percápita del café y mirar el ingreso por persona, porque eso nos dice a quien le podemos vender.

¿Cuándo se ofrecen las acciones de Procafecol otra vez al público?
-En el segundo semestre de este año estaremos presentando al mercado una emisión de acciones, no hemos definido la cuantía, ni sabemos si son acciones ordinarias, preferenciales o el nivel de rentabilidad. La verdad es que para nosotros crecer debemos tener en cuenta el dinero que podamos reconocer de los ahorradores de Colombia.

¿Si no es en una tienda Juan Valdez a usted donde le gusta tomarse un café?
-En mi casa a primera hora, en el desayuno, creo que sin eso difícilmente podría empezar el día...

Un honor
“El eje cafetero es la región por excelencia que representa buena parte de lo que es la cultura cafetera, independiente de que en Colombia existen 16 departamentos que hoy cultivan el café, pero tradicionalmente el eje cafetero hace honor a su nombre en la medida que toda esta zona se ha vuelto más turística”, afirmó Ricardo Obregón gerente de Juan Valdez.

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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