El experto Don Schultz da detalles de cómo romper las barreras de un consumidor hiperinformado, hiperexigente, con nuevos saberes y consumos culturales que convive en un sistema de medios complejo, saturado de mensajes publicitarios y fragmentado. Hay infinidad de medios y múltiples canales por donde se emite publicidad. La efectividad está en juego, ya no se puede procesar todo lo que se recibe. A su vez, ya no hay pasividad. Estamos en la era de la tan ansiada interactividad pero en este nuevo contexto las marcas ya no tienen el poder unívoco. Del otro lado hay un consumidor cada vez más tecnologizado y cada vez más consciente. Sus derechos y sus pataleos se hacen escuchar al ritmo de la gran vidriera de la web 2.0. Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) reunió a unos 400 profesionales del marketing y la publicidad para hablar de las nuevas estrategias para comunicar con efectividad, dándo paso así a un nuevo marketing, para un nuevo entorno.
Barreras a romper
Actualmente, existen dos importantes barreras que no permiten llegar de manera eficiente y eficaz al consumidor: La saturación de medios y la saturación de publicidad. La primera provoca una importante fragmentación del público, que se divide aquí y allá en una elección de consumo de medios cada vez más amplia. En cuanto a la casi infinita cantidad de avisos publicitarios a los que se enfrenta el consumidor día a día, unos 3 mil diarios, hace que la publicidad pierda efectividad.
Los mensajes de ahora, no son los de antes
“Hace un tiempo atrás, un mensaje general era efectivo, ahora las marcas enfocadas con un mensaje específico y en medios segmentados, tienen más éxito”, señaló Gary McBride, presidente y director ejecutivo de LAMAC. Ocurre que en la actualidad el consumidor no es un receptor pasivo de la publicidad, sino que también la resignifica activamente: “el consumidor tiene el control”.
Por ello, “las métricas cuantitativas ya no son suficientes”. El entorno actual exige plantear “un enfoque cualitativo a la planificación de medios, el mensaje debe ser congruente con el medio en que se transmite y segmentarse para poder establecer un vínculo personal con los consumidores”.
“El medio es el mensaje”
El especialista, subrayó que “en el contexto del marketing y la publicidad actuales, no basta con seleccionar un medio considerando exclusivamente el tamaño de su audiencia. Es necesario evaluar las ventajas cualitativas que el medio ofrece a la campaña”. En este sentido, el directivo destacó el desaprovechamiento que existe en cuanto a medios existentes y de probado crecimiento y eficacia como los canales de cable.
En sintonía, la directora de investigación de LAMAC, Daniela Martínez, se refirió a la modalidad de planificar medios de acuerdo al rating. “Seguimos tratando a la TV Paga como si fuera inferior a la TV Abierta. Decimos la TV Abierta tiene más rating, es más efectiva para lograr recordación y tiene mayor impacto. Vivimos preocupados con el tamaño de la audiencia, y no nos damos cuenta que el medio es el mensaje. Los canales de TV Paga son más que canales, son marcas sólidas y reconocidas” aseguró.
Frente a una pauta tradicional compuesta por medios abiertos, la propuesta para alimentar un nuevo criterio de selección de medios, es incorporar la TV por cable como ingrediente complementario. Los especialistas aseguraron que esto optimiza en un 60 por ciento la efectividad del mensaje, ya que éste también deberá mutar. “Ya no nos es funcional un mensaje genérico: una sola campaña, un sólo mensaje. Esto era efectivo cuando la publicidad era emitida por medios generales, pero en este contexto, ese mensaje ya no es relevante”. Así lo demuestra, para los expertos, el caso de General Motors, el mayor inversor publicitario de Estados Unidos, que por “pegarse a esta estrategia generalista perdió 5 billones de dólares este año”.
En contraste, otras marcas buscaron mensajes más específicos y apuntaron a medios segmentados. Esta modalidad tiene una visión del consumidor distinta al receptor pasivo. Este nuevo usuario “empuja” y recibe más un mensaje que otro.
De cara al nuevo consumidor
Según compartieron los expertos en el encuentro, para poder llegar con los mensajes hasta este nuevo usuario, habrá que tener en cuenta, por un lado, el impacto de la TV paga en la región, por otro, los ajustes cuantitativos y por último, los nuevos criterios de planificación, el contenido engagement, la transferencia y la convergencia.
Para hablar de penetración del cable, esta aumentó un 26 por ciento promedio en todo el cono sur durante los últimos 4 años, llegando a un 36 por ciento de penetración. En Argentina, los números lideran el alcance con un 73,5 por ciento de penetración. Lo sigue Colombia, con un 69,3 por ciento. McBride asegura que los optimizadores permiten planificar “encontrando una relación óptima en la fusión de TV paga y TV abierta”.
Sin embargo, el directivo resalta que de nada sirve si el paradigma permanece, ya que se trata la publicidad de cable como la de TV abierta, desaprovechando el potencial real del cable. “Creemos que lo importante es el rating alto, con la mentalidad de que el tamaño es lo importante (Bigger is better), cuando lo importante pasa por descubrir qué canal es la mejor vía de transmisión para la marca, porque le suma valor”.
El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo. En esta línea, las empresas ya no piensan que tienen clientes que compran productos y servicios, sino personas con las que comparten valores e ideas. Pasamos de la era de la transacción empresa-cliente, a una nueva, en que las empresas definen contenidos estratégicos para crear vínculos valórico-emocionales de larga duración con los targets que les interesan. Desde esta perspectiva, el Engagement Marketing (marketing de compromiso) es el reconocimiento de que las iniciativas de marketing y comunicaciones deben obedecer a un compromiso sincero, abierto y transparente de la empresa con la comunidad, y no a una fórmula persuasiva de entender la comercialización de bienes y servicios. Esto requiere reformular el accionar táctico sobre la base de valores reales y actividades que efectivamente comprometan el actuar y la comunicación de la empresa con sus diversos públicos.
“Una de las principales ventaja que posee la TV Paga frente a la TV Abierta es la segmentación de la audiencia, agrupando bajo un mismo canal o programación a un tipo de consumidor (mujeres mayores de 50 años, niños menores a 10 años, hombres de NSE medio-alto y alto que practican deportes extremos, etc.). Esto facilita al anunciante alcanzar al público objetivo fortaleciendo su mensaje con la imagen de marca de la canal”, explicó McBride.
Otro factor que queda fuera del análisis en general es que en Argentina, según mediciones del IBOPE, en los últimos cuatro años el share en la TV Paga ha disminuido (66 a 62 por ciento) y la tendencia marca que continuará descendiendo. Por su parte, la TV Paga ha aumentado del 35 al 39 por ciento en el mismo período.
Visión experta
Ya Al Ries había dicho: “No alcances a todos, alcanza a alguien”. Este es el estilo de las marcas exitosas, ser fuertes en un nicho. Se trata de una estrategia más efectiva porque “transpone el cinismo”, afirmó el orador principal, Don Schultz. El consumidor ya no es inocente y absorbe todos los mensajes tal cual le llegan, está sobreexpuesto a la publicidad y acorde a eso, se fue volviendo cada vez más gruesa la capa que pone entre los mensajes que permite que transpasen y aquellos que directamente rebotan porque no los considera relevantes.
Don Schultz habla desde su experiencia. Es profesor Emérito en la Northwestern University de Estados Unidos y uno de los más importantes referentes en la materia a nivel internacional. Es profesor de Comunicación Integrada de Marketing y autor de trece libros, incluyendo los más recientes: Brand Babble: sense and Nonsense about Branding, y IMC The Next Generation.
Dedicó 15 años a la dirección de agencias de medios y de publicidad, la última de las cuáles fue Tracy-Locke Advertising and Public Relations en Dallas, Texas, donde fue vice-presidente senior y supervisor de management para una gran cantidad de cuentas nacionales.
Imparte seminarios y conferencias, y ofrece consultoría en los cinco continentes. Actualmente su investigación y docencia están enfocadas a la integración de comunicación, branding y las mediciones financieras de marketing, comunicación y marketing interno.
Para el especialista, hay algo clave que comprender y es la escencia del target al que queremos atraer. “Este definirá los medios para llegar a el, porque el medio es el mensaje, el medio será parte de la comunicación y aportará al compromiso de la marca, a sus valores. Si esto está alineado, el propio consumidor será evangelista de mi marca”, aseguró.
De esto se trata la transferencia: entre el valor del medio y el de la marca. Don Schultz propone para pensar en este tema una investigación experimental que se realizó pautando con una publicidad gráfica dentro de dos revistas distintas con un mismo producto: un perfume ficticio, que no existía realmente. Las revistas fueron dos publicaciones feneminas pero una apuntaba a la mujer profesional, de más de 35 años, con una vida laboral intensa, elegante y de alto poder adquisitivo. La segunda, era una revista para adolecentes, fresca y a la moda. Una encuesta posterior reveló que ante la pregunta a ambos targets de cómo imaginaban que sería la fragancia promocionada, las respuestas fueron diferentes completamente: Quienes habían percibido el mensaje desde la primer publicación, aseguraron que se trataría de un perfume costoso, elegante, vendido en tiendas de lujo o cosmética premium y su fragancia sería sofisticada. Quienes la habían visto en la segunda publicación, aseguraron que se trataría de un perfume jóven y accesible, con salida en hipermercados y canales masivos, notas frescas y florales y apuntado a mujeres de menos de 30 años. Así, Don Schultz destaca que el medio agrega valor al comercial, al mensaje y a la marca.
Abandonar el modelo único
El nuevo modelo impulsado por el consumidor, que puede acceder a la información cuando quiera, por el medio que quiera, es el marketing diagonal, sostiene el especialista. “Esto vuelve locas a las empresas de marketing”. La razón es que estos sistemas le dan cada vez más control de mercado al consumidor. “Este es el desafío: ser relevantes en un mercado de estas características. Entonces, el secreto estará no en ir a buscar al consumidor, sino en estar disponible para que cuando el quiera venir a buscame, me encuentre, para que cuando el quiera escucharme, me reciba. Por esto, tengo que ajustar cada vez más las variables para acercarme a el y conocerlo, así estar a la mano de como el prefiera tener un contacto con mi marca. Preguntarse, qué forma de comunicación y canal tiene más influencia en mi target y estar allí presente con mucha fuerza y saber que no podré transladar un modelo de comunicación aplicado a todos los medios ni a todos los países, sino que tendré que personalizar al máximo posible, casi hasta el marketing one to one”.
Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar
Periodistas
Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
COLOMBIA - SURAMERICA
MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ
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