La unión de Alpina y La Nacional de Chocolates para crear La Recetta, abre un nuevo escenario de negocios donde hay grandes oportunidades y pocos competidores.
La creación de Scala el año pasado y de La Recetta hace unos meses para enfocarse al mercado institucional está generando un reacomodo en las empresas que atienden este tipo de clientes. Makro y Alkosto, que tradicionalmente habían sido los líderes de este segmento están desarrollando nuevas estrategias. El reto de los jugadores es atender a los 110.000 establecimientos que se calcula hay en el país y anticiparse a la entrada de nuevos competidores.
Según un reciente estudio realizado por Advantis y Yanhass, las compras institucionales en Colombia, entendidas como alimentos, dotación hotelera y utensilios para restaurantes, entre otras, mueven al año alrededor de $4,5 billones. Sin embargo, son pocas las empresas especializadas en atender este segmento.
La Recetta, que nace con una inversión de $10.000 millones de pesos tiene la visión de contar con 8.500 clientes para 2010, mientras Scala trabaja con la meta de alcanzar los 15.000 clientes para el año 2010, lo que quiere decir que Makro y Alkosto podrían seguir manejando el grueso del mercado que aún ofrece espacio para nuevos competidores.
La percepción de Guillermo Rocha, gerente general de La Recetta, es que se trata de un mercado en crecimiento donde las oportunidades de negocio están dadas. "Con el crecimiento de centros comerciales, hoteles y restaurantes se está generando un nuevo boom de consumo que requiere ser atendido de manera diferente. Ya no es fácil para los compradores institucionales ir de proveedor en proveedor buscando los alimentos e insumos y tampoco es fácil desplazarse a los hipermercados", dice Rocha.
Felipe Gómez y Juan Fernando Hoyos, socios de Scala, por su parte, ven que la oportunidad está en lograr negocios de gran volumen que sean rentables tanto para los clientes como para los proveedores. "En Estados Unidos se están creando diferentes modelos de negocios y todos son exitosos", comenta Gómez.
Makro y Alkosto están reaccionando con la creación de espacios dirigidos a atender mejor a estos compradores y con la creación de nuevas plataformas tecnológicas y de logística para llegar de manera oportuna a este comercio.
Estadísticas del sector gastronómico y hotelero dan cuenta de la existencia de alrededor de 110.000 establecimientos catalogados dentro del segmento institucional. Este número incluye cárceles, guarniciones militares, casinos de empresas y colegios, salas de cine, además de los clientes hoteleros, de hospitales y de restaurantes. Algunos empresarios lo denominan como el segmento HoReCa (Hoteles, Restaurantes y Catering) y lo consideran uno de los más importantes para hacer negocios en el país.
Las apuestas
El modelo de negocios de La Recetta sigue los parámetros de U.S. Food Service y de Sysco en Estados Unidos, empresas que se han convertido en aliadas estratégicas de los clientes institucionales no solo con el suministro de los productos sino con el desarrollo de actividades de capacitación.
Este tipo de negocios requieren grandes inversiones en infraestructura y en logística pues, según lo explica Rocha, se necesitan herramientas especializadas como bodegas, vehículos multiambiente y amplios portafolios en todas las líneas. La Recetta tendrá inicialmente productos de Alpina y de la Nacional de Chocolates. Sin embargo, antes de finalizar este año la empresa contará con un tercer aliado estratégico para seguir ampliando el portafolio. Así mismo desarrollará marcas propias.
Scala, por su parte, sigue un modelo de negocios que aunque también existe en los Estados Unidos -a través de la empresa Avendra- es totalmente diferente al que tendrá La Recetta, pues Scala surge como una especie de intermediaria entre proveedores y clientes institucionales y gana un porcentaje de parte de los proveedores por los volúmenes de venta que logre en cada negociación.
La transacción se hace de la siguiente manera: "tenemos 50 clientes institucionales como Hoteles Estelar, Wok, Hamburguesas El Corral y Hard Rock Café, entre muchos otros. Lo que hacemos es evaluar la necesidad de cada uno de ellos y analizar la frecuencia con la que realizan pedidos. Con base en ello consultamos una gran base de proveedores y hacemos compras en grandes volúmenes aprovechando así las economías de escala. Somos algo así como los representantes de nuestros clientes ante los proveedores", explica Felipe Gómez.
Lo interesante de Scala es que no interviene ni en el despacho de los productos ni en la facturación. Por ejemplo la empresa negocia 25 toneladas de pollo mensual para los restaurantes, pero es el proveedor quien se encarga de hacer el despacho a cada uno de los clientes y de facturar y cobrar por el pedido.
Al no contar con vehículos propios, la operación de empresas como Scala es mucho más barata, pues lo que se busca es beneficiar al proveedor y al comprador. "Aspiramos a llegar a ser tan grandes como Avendra en Estados Unidos que factura US$4.000 millones para 4.500 hoteles y 6.000 restaurantes sin generar sobrecostos ni de almacenamiento ni de traslado", dice Gómez.
El caso de los hipermercados
Makro y Alkosto, que surgieron como dos negocios dirigidos al mercado institucional, no tenían hasta ahora ni servicio a domicilio ni personal encargado de atender este mercado, pues tradicionalmente los compradores iban a las tiendas con los respectivos camiones para llevar la mercancía al negocio.
Pero con el surgimiento de nuevos competidores para atender este tipo de clientes, el esquema de estas compañías está cambiando y según lo explica Yanet Dávila, directora de Mercadeo de Makro "estamos empezando a analizar el tema de los domicilios y enfocando inversiones al desarrollo de actividades para este tipo de comprador".
Makro tiene actualmente 700.000 clientes de los cuales 22.000 están clasificados dentro del segmento HoReCa, según lo identifica la compañía a través del pasaporte Makro, considerado una fuerte herramienta para el diseño de estrategias dirigidas a este segmento.
Para este tipo de hipermercados, hasta ahora los competidores eran las plazas de mercado, con quienes se comparaban mediante un testeo permanente de precios, realizado por un equipo de personas en cada una de las plazas de todo el país.
Ahora, además del comparativo de precios, Makro empezó a desarrollar una estrategia mucho más agresiva en la que invierte más de $5.000 millones, la cual consiste en llegar a los consumidores a través de diversos canales de comunicación. Se creó Telemakro para llamar a los clientes e informarlos de las ofertas y de los programas de capacitación creados para ellos. Hace un mes se creó la figura de gerente nacional de clientes, que se enfoca en desarrollar programas dirigidos a este segmento y se fortaleció también el informativo Makro Mail, una revista que llega de manera personalizada a los clientes institucionales que representan para Makro el 30% del total de compradores de la cadena y el 35% en valor de ventas. "La apuesta es crecer la categoría a ritmos de 8% y aprovechar el potencial que ofrece este mercado. Nos apoyaremos mucho en las marcas propias", dice Dávila.
A la fecha, el catálogo HoReCa de Makro tiene marcas como Aro, Baldaracci, Mktech, m&k, Clean Line y O-Biz desarrolladas en las diferentes líneas de negocio para atender este mercado. Sin embargo, estudia la posibilidad de tener nuevas alternativas que serán analizadas a partir de las inquietudes que expresen los clientes a través de eventos como Extravaganza, dirigidos a estrechar lazos con el sector institucional.
La pelea entre las empresas hasta ahora comienza. La meta de La Recetta es facturar $100.000 millones anuales a partir de 2010, mientras la de Scala es llegar a $480.000 millones para 2011, atendiendo alrededor de 7.000 clientes. Los hipermercados no se quedan atrás y trabajan en el desarrollo de alianzas para cuidar su terreno y seguir la meta de crecimiento. La competencia suena entretenida y seguramente atraerá nuevos inversionistas en los próximos años a este segmento.
| Alternativas para competir | |
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| "Los restaurantes no solo compran grandes volúmenes sino que requieren productos innovadores para hacer más ágil la operación", opina Álvaro Ibáñez, empresario del sector gastronómico y conferencista de eventos dirigidos a clientes institucionales. Ibáñez considera que hay muchas alternativas para competir e incluso para darles más cabida a nuevos competidores. "Por ejemplo, sería interesante encontrar una oferta de grandes volúmenes de zanahoria cortada en cuadritos o de verduras listas para preparar. Esto genera rentabilidad para quienes trabajan en cocinas pequeñas y para restaurantes de mediano tamaño que requieren menos espacio en la cocina y más espacio para las mesas", dice el empresario. Otros clientes opinan que es necesario el desarrollo de servicios complementarios -a la manera de otros países- tales como salsas preparadas y propuestas de menús, que si bien no son para todos los clientes, existe una demanda por ellos. |
Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
COLOMBIA - SURAMERICA
MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ
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