"Consejos estratégicos para un crisis" Publicado en el ABC

Positioning: Estrategia de Marcas

21 de Septiembre de 2008

Hay algo que, en mi opinión, es claro; los directivos de empresas viven en una crisis permanente, «situación dificultosa o complicada» (Diccionario RAE). Y en momentos de «crisis-crisis» todo es aún más dificultoso y complicado. He aquí ideas concretas para enfrentarla:
1.- Un nuevo enfoque: Hay que buscar aspectos que nos hagan más atractivos que los competidores y así posicionarnos en la mente de los clientes. Esto implicará sacrificar otros atributos que también pueden parecer atractivos, pero será un sacrificio rentable. Sea especialista; se valora más al que sabe mucho de una sola cosa que poco de muchas.
2.- Difícil de imitar: la tecnología está al alcance de todos, diferenciarse por calidad o servicio al cliente es cada día más difícil. Hay que recordar que los clientes se interesan más por la novedad, la innovación, que por un «mejor producto». Busque ser original…
3.- Cuidado con el precio: Lo dice Porter «bajar los precios si la competencia también puede hacerlo es de locos». En épocas de crisis competir por precios es aún más arriesgado que cuando la situación está más o menos tranquila.
4.- Cuidado con las promociones: Pueden ser un espejismo. Si decide renovar el stock o inyectar cash hay que tener muy claro el «día después».
5.- Valor y seguridad: En tiempos de depresión los clientes buscan, más que nunca, obtener valor por su dinero. Es una ocasión muy interesante para las empresas de alta gama, si encuentran formas inteligentes para que los clientes puedan pagar.
6.- ¿Nuevos productos?: ¡Depende! Hay empresas que cuando aparece una crisis-crisis lo primero que hacen es suspender sus planes de nuevos productos. Puede que si, puede que no. La crisis puede ser una oportunidad.
7.- Apoyar a los ganadores: Hay que hacerlo siempre, pero en crisis-crisis más aún. Cuando los tiempos son duros algunas líneas de negocio sufren más que otras. Si ocurre hay que dedicar recursos a los de mayor potencial y quitárselos a los que no lo tengan.
8.- Aprovechar las ocasiones: En tiempo de incertidumbre los competidores tendrán los mismos, incluso más, problemas que nosotros. Conviene aprovechar el desconcierto general. Puede ser el momento para atacar a la competencia en nuevos segmentos.
9.- Usar el cash: Si es afortunado y la crisis llega en una situación financiera saneada es una oportunidad excelente para machacar a los competidores que sufran los malos tiempos. Mientras ellos recorten (grave error) las acciones de aproximación al cliente, una empresa inteligente y con dinero puede aprovechar para hacer más cosas con menores costes (no olvidar que la crisis también afecta a los proveedores…).
10.- Cuidado con cambiar: No hay que dejar que la crisis decida por nosotros. Si nos encuentra en medio de una nueva iniciativa hay que pensárselo bien antes de suspenderla. A veces puede ser costoso rendirse.
11.- No cortar lo importante: Muchos reducen costes en lo más importante, todo lo que tiene que ver con las relaciones con clientes. Es como si en época de epidemia dejáramos de comer. Son los clientes los que pagan las facturas; por eso es a ellos a los que más hay que cuidar. Cuando todos «tenemos hambre» y «la comida es más escasa» es cuando más hay que esforzarse en conseguirla.

Raúl peralba
Presidente de Positioning System Conferenciante de Thinking Heads