MARTES 25 DE NOVIEMBRE DE 2008
El conductor del Show Creativo lanzó su primer libro con recomendaciones para especialistas y público en general. Estuvimos en la presentación y relatamos lo más jugoso de la obra de Editorial Norma.
Nos enteramos de la noticia como una primicia cuando le hicimos una nota a Juan Gujis a propósito de su participación en la película Incómodos, de Esteban Menis. Allí nos confió la gran novedad del año: la aparición de su primer (y según él, el último) libro. Se trata de una obra pensada tanto para expertos y profesionales de la comunicación, la publicidad y el marketing, como para público en general. Algo totalmente en sintonía con lo que viene haciendo Gujis desde hace 25 años: poner a la publicidad en un lugar de análisis masivo. Descubrió que la gente seguía y disfrutaba con atención el reel donde pasaban los mejores spots del Festival del Clio y así fue como surgió el famoso programa de televisión que adoptó los sábados a la medianoche. Hoy el programa se emite por Magazine, una señal de cable que resulta muy apta para los nuevos y clásicos targets de la publicidad. Tuvimos que esperar unos días desde que nos enteramos para conocer finalmente la anunciada obra del periodista que se convirtió en el ícono de la publicidad. Finalmente, en estos últimos días de noviembre apareció en las librerías el libro de Juan Gujis titulado: “Código Gujis: los diez mandamientos de la publicidad”. La presentación en sociedad sirvió además para que Gujis hiciera lo que viene haciendo con absoluta exclusividad y maestría: mostrar publicidad de la buena. Así se armó una charla para estudiantes en el auditorio del Banco Santander Rio sobre la porteña avenida Santa Fe donde Gujis volvió a pasar y comentar avisos de alta repercusión.
A la hora de brindar alguna precisión sobre una actividad que él viene siguiendo de modo privilegiado arrimó una primera máxima. “La publicidad tiene que divertir, tiene que entretener, aunque también tiene que persuadir porque si no estaríamos tirando la plata del cliente”. En otro momento volvió a resaltar: “la publicidad es una verdad exagerada” y ahí no podemos olvidar que él también participó en el spot de las galletitas Club Social donde se decía que tenían “verdadero sabor a pizza” (obvio una exageración, pero permitible, según Gujis).
El libro está literalmente armado en 10 capítulos que condensan las 10 premisas que según el autor hay que tener en cuenta a la hora de hablar de marcas y su publicidad. A continuación pasaremos revista a estas recomendaciones de Gujis.
No es importante gustarle a todo el mundo
Esto es algo que sabemos de la vida en general pero no siempre resulta fácil de implementar. Cuando se pretende caerle bien a todos se suele caer en un padecimiento frustrante. Con las marcas está más claro y definido. Allí se habla de targets específicos y esa es la cuestión Gujis resalta que no hay que perder de vista que lo importante es cautivar al público adecuado para la marca y no pretender agradar a diestra y siniestra.
Cada tanto dése una refrescada
Se trata simplemente de tener en cuenta que es importante estar activo, vigente y actualizado. Quedar pegados a algo que salió bien y repetirse hasta el cansancio puede ser riesgoso. Aquí Gujis rescata como una marca que fue celebridad en su programa de tele, como es la golosina Tubby, recuperó su contacto con el público a partir del aggiornamiento que hizo con una campaña con Diego Capusotto. También rememora cómo sacaron del arcón de las señoras mayores el licor Tía María para reconvertirlo en una buena opción para tragos sensuales. Nació un aviso que generó polémica y revuelo, aunque fue un éxito en ventas.
Ante la duda, pelee
Gujis entremezcla sus anécdotas personales, que incluyen nueve años en Acindar, así como algunos tantos en una fábrica de bujías, para plantear que es importante saber defenderse. Lo mismo comenta acerca de las grandes peleas de rivales marcarios como lo de Coca Cola y Pepsi o lo de Quilmes e Isenbeck. El caso singular del desafío Pepsi marcó un hito en los noventa e incluso llegó a Tribunales.
Admita sus culpas, no niegue sus defectos
Gujis habla de personalidades y figuras en general, más allá de las marcas. “Qué gratificante es oír, aunque sea muy de vez en cuando, la frase no se, sobre todo en personajes mediáticos. Cansa realmente la presencia permanente de supuestos eruditos que intentan dar cátedra acerca de cualquier materia que se les consulte; eruditos, opinólogos de los micrófonos, incapaces de reconocer que determinados temas escapan a sus conocimientos”.
Que sería de la publicidad sin misterio
Juan Gujis no pierde oportunidad aquí de honrar a Quilmes, el “club de mis amores”. Hablando de cábalas futboleras no pierde la chance de nombrar lo que hizo Coca Cola para el Mundial de Fútbol cuando recreó las situaciones donde la gente repetía cabuleramente las circunstancias: amigos, sillones, ubicaciones y demás. Emoción, suspenso y misterio, también deben estar presentes en la tanda.
Lo barato sale caro
Esto ya lo hemos escuchado pero aquí también sirve. “Yo por quinientos pesos, mato” dice Gujis que dijo un gerente de marketing de un banco nacional. Se trata de la frase que dijo el ejecutivo a la hora de conseguir una rebaja en la producción de un spot. Pero vademás Gujis en este capítulo aprovecha a hablar de sí mismo en “su pago chico”. Así nos enteramos que nació en Burzaco el 26 de enero de 1946, que jugaba a la bolita y que es socio del Club del barrio desde el ’54. Pero también habla de los “antiavisos”, esos spots que patean en contar de la marca (por lo general son de afuera, tal vez para no enervar mucho a los compatriotas creativos…).
Hable de ventajas, no de virtudes
En concreto aquí Gujis recomienda: “no digan soy lindo, sino sirvo para esto”. Aquí si arremete contra algunas campañas locales poco felices donde solo se resaltan slogans o frases que poco tienen que ver con las ventajas concretas que puede recibir el consumidor a la hora de elgir la marca.
Préstele atención a la globalización
Aquí Gujis rescata una frase del clásico David Ratto. “La primera regla en publicidad es que no hay reglas” dijo el famoso creativo que marcó tendencia en un programa del Show Creativo. Y también hay lugar para homenajear al célebre aviso de Coca Cola para Todos, ese magistral spot de la época en que Martín Mercado y Dylan Williams tutelaban en Mc Cann y que dio la vuelta al mundo en cientos de idiomas.
Crean en ustedes mismos
Aquí Gujis no deja de nombrar a Alberto Borrini como su maestro. Y también sigue repasando anécdotas de barrio e infancia al tiempo que mecha sus experiencias cuando le tocó hacerse cargo en simultáneo de la gerencia comercial de la revista Mercado y de la revista El Publicitario al tiempo que desarrollaba El Show del Clio/Creativo. Y el dilema de vender publicidad para esos espacios lo lleva directo a la máxima de que es necesario “creérsela” uno mismo para que los demás apuesten.
El humor debe estar al servicio del producto
Y en el último mandamiento Gujis no deja de nombrar a Ramiro Agulla, el creativo más hot de los noventa con su máxima: “el compañero que uno más recuerda de la secundaria es el más divertido”. También aprovecha a definir a la publicidad como “la poesía del comercio” o recordar las palabras de Jaccques Sguelá que dice que es “como un cuento de hadas”. Y no deja de llamar la atención sobre un error común: que el chiste le gane al producto”.
Y Gujis termina su libro confesando, aunque ya ni falta hacía, su amor incondicional a la publicidad. A la que empezó a amar desde la cabeza de Geniol que veía en la farmacia de su barrio de Burzaco o cuando escuchaba avisos memorables de Sadima o vino Pángaro. Y termina con un vigoroso ¡Viva la publicidad!
CUANDO EL ARTÍCULO PUBLICADO PROCEDE DE UN MEDIO LE INCLUYO EL LOGO DEL MEDIO O EL RESPECTIVO "TOMADO DE:" CUANDO ES DE MI PROPIA AUTORIA LO DESTACO SUFICIENTEMENTE
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Ignacio Gómez Escobar
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