Con mensajes emotivos que invitan a mirar los aspectos positivos de la crisis, las marcas buscan reactivar el consumo y hacer más visible su publicidad.
Coca-Cola, Movistar, Carrefour y Pepsi, entre otras marcas, decidieron salirle al paso a la crisis y lanzaron en Estados Unidos, México y Europa campañas publicitarias emotivas que invitan al público a sonreír, a pesar de las dificultades, y a seguir adelante. Sin desconocer la realidad que viven las economías alrededor del mundo, los mensajes llaman la atención en que no es la primera vez que se viven tiempos difíciles y que todo debe seguir su curso normal.
La estrategia de las marcas es reforzar su posicionamiento, haciéndole sentir a la gente que la entienden y que están cerca de ella en todo momento. Los mensajes no hacen alusión a las marcas y los íconos aparecen en contadas ocasiones. Sin embargo, se logra el objetivo de establecer el vínculo con el consumidor. "Esto es muy importante cuando se recurre a la publicidad emotiva porque hay que ser amable, respetuoso, entretenido y consistente con el mensaje para impactar al consumidor", dice Olga Lucía Villegas, gerente general de Leo Burnett Colombia.
En el caso de Coca-Cola, los protagonistas son Joseph Nascaró, un hombre de 102 años y Aitana Martínez, una recién nacida. El mensaje de Nascaró dice que no es malo llegar cuando hay crisis: "yo viví momentos peores que este pero, al final, de lo único que te vas a acordar es de las cosas buenas. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta. Estás aquí para ser feliz".
Los publicistas destacan el tono usado durante el comercial, pero no les sorprende que Coca-Cola haya recurrido a la palabra 'crisis' para llegarle al consumidor en tiempos difíciles. "Está demostrado que la emotividad es efectiva en cualquier momento y Coca-Cola lo tiene claro. Sus mensajes siempre están a tono con lo que está pasando en el mundo y las marcas que quieran sobrevivir a las crisis deberían seguir el ejemplo", opina Diego Plazas, planner de Rep/Grey.
Efectividad a toda prueba
Para dar una muestra de la efectividad que tiene la publicidad emotiva, los expertos ilustran lo que está sucediendo con Movistar, cuyo comercial lanzado recientemente en España relata la delicada situación que vive una persona cuando pierde el empleo y la relevancia que adquiere estar permanentemente comunicado en esas circunstancias. "Ahora más que nunca, la gente necesita estar más cerca", dice el mensaje. Según lo reportan los medios internacionales, esta campaña, que se hizo para lanzar unos planes dirigidos a quienes se quedan sin empleo y necesitan reducir sus costos en la comunicación, generó más de 100.000 visitas al sitio web en los primeros ocho días desde que se anunció la iniciativa y Telefónica recibió más de 14.000 formularios solicitando formalmente acceder a los planes de ayuda ofrecidos por la compañía.
Germán Medina Olarte, director socio de MPC Comunica, destaca que las empresas aprendieron la lección de las crisis anteriores y están reforzando sus inversiones publicitarias para salir bien libradas de la actual situación económica.
Recuerda que "a finales de los años 90, las sopas Knorr no tenían mucha fortaleza en Argentina. Como resultado de la crisis de esa época, los competidores decidieron bajar precios y suspender la pauta, mientras que la estrategia de Knorr fue mantener la publicidad, aumentar la calidad de los productos y presentar una nueva oferta. Hoy es el líder de la categoría de sopas".
Otro ejemplo al que recurren los expertos para explicar la publicidad emotiva es el de Orbitel, que surgió también a finales de los 90 en medio de la crisis y llegó a tener el 52% del negocio de llamadas internacionales y el 17% de las nacionales. La respuesta de Telecom fue hacer una campaña muy emotiva con el "Aló mamá" de las hormiguitas para establecer una conexión entre el público y su marca.
Más que una lágrima
Olga Lucía Villegas sostiene que la emotividad no se logra sólo cuando hay lágrimas de por medio. "Se puede recurrir al humor, a las sonrisas y a otro tipo de sentimientos que logren empatía con el consumidor", dice.
Villegas destaca el comercial de Carrefour en España cuyo eslogan es 'No a la crisis, sí a Carrefour'. "La cadena no se hace la de la vista gorda con lo que está pasando en el mundo, pero le pone un toque de humor a sus mensajes para decir, con respeto, que hay nuevas alternativas en el comercio para contribuir con el ahorro en las compras. Esto motiva y crea un nuevo ambiente".
Pepsi hace algo similar al exhibir vallas con mensajes de positivismo y mostrar en sus logos una cara amable que deja ver una sonrisa.
En opinión de algunos publicistas, esta emotividad fue la que le dio ventaja al presidente de Estados Unidos, Barack Obama, para ganar las elecciones. "Su maquinaria publicitaria apeló al factor ilusión, se convirtió en el símbolo de la esperanza y esto fue decisivo para que los votos se dieran a su favor", comenta Plazas.
En Colombia, aún no se han hecho campañas alusivas a la crisis, porque el país se demoró más en reconocer esta realidad. Sin embargo, la emotividad ha estado presente en comerciales de Johnson & Johnson, y en Davivienda con 'el lugar equivocado', entre otros.
No sería extraño que en los próximos meses comencemos a ser testigos de propuestas similares a las que están dando de qué hablar en el mundo. Las empresas y las agencias de comunicación han entendido que es el momento de actuar.
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