The Insight Point Juan Isaza
17/05/2009
Esta semana me encontré un comercial con el cual se acaba de relanzar la marca Aquabona en España, y que, conceptualmente, nos da una buena guía sobre cómo buscar la diferenciación en aquellas categorías en las que nuestro producto y el de la competencia tienen a ser muy parecidos.
España, como muchos otros países han seguido las mismas rutas en la categoría de aguas embotelladas. Primero hablaron de la pureza, pero pronto todas las marcas envasadas eran igual de puras a los ojos del consumidor, luego fue hablar de origen, pero pronto todas las marcas demostraban un ¿pedigree¿, es decir, un manantial , pozo o montaña cuya asociación de naturalidad convenciera a los consumidores. Otras marcas han agregado vitaminas, calcio y otros atributos que le aporten valor a la hora de la decisión de compra. Más recientemente, algunas marcas han buscado asociarse a temas de protección del ambiente con mucho éxito, pues han logrado conectarse con el consumidor y han hecho que la compra del agua sea más un voto de apoyo a una causa que una preferencia de marca en un sentido comercial.
Aquabona desmitifica a todas aquellas marcas que ya han hecho todas esas promesas que el consumidor conoce y lo hace con un tono sincero y ¿transparente¿. Con su comunicación reconoce que las aguas embotelladas así como el agua de la llave tienen los mismos beneficios para el cuerpo (con lo cual parte del principio de que el consumidor tiene acceso a la información y a la verdad). Adicionalmente, Aquabona nos alerta sobre la importancia del agua y busca generar conciencia sobre el respeto que se debe tener por este recurso natural. El cierre del mensaje: ¿Creemos en respetar el agua como el agua nos respeta a nosotros¿ es una declaración que fija una posición casi política para la marca, con lo cual seguramente muchos consumidores sentirán que la compra es una forma de apoyo a este postulado tan simple pero tan profundo.
Las categorías en las que la diferenciación difícilmente puede estar en el producto tienen la increíble oportunidad de diferenciarse generando empatía con los consumidores, entendiendo que la compra es cada vez menos funcional. Creo que el gran aprendizaje del caso de Aquabona es que la diferenciación emocional es un camino que puede hacer avanzar efectivamente una categoría. Hay una gran oportunidad para aquellos jugadores que se apropien de una causa. Es decir que luchen por una filosofía, que respalden esa lucha con hechos reales y que inviten a los consumidores a convertirse en una comunidad activa y a tomar una posición frente al mundo. Y la gran verdad es que siempre habrá consumidores interesados en seguir a alguien que los inspire a cambiar el mundo.
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Ignacio Gómez Escobar
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