Desde hace tres semanas aparece en los principales medios impresos del país un aviso negro con letras blancas que invita a conocer la nueva propuesta de Chevrolet. A simple vista el anuncio resulta poco atractivo. No muestra fotografías del nuevo vehículo ni revela detalles acerca de la tecnología que incorpora el producto. Pero cuando se ingresa a la página web de la campaña, la sorpresa es total. Al poner el aviso frente a la cámara aparece de inmediato el modelo del vehículo a pequeña escala, permitiéndole al lector, desde cambiarle el color hasta hacer una prueba de manejo virtual o visualizar el modelo desde todos los ángulos e interactuar con él como se hace con cualquier juguete real.
"Es la primera vez en la historia de la publicidad colombiana que una marca se atreve a utilizar la tecnología de realidad aumentada para desarrollar un aviso en 3D (tercera dimensión). Hasta ahora, la herramienta había sido utilizada para aplicaciones científicas y de medicina y sé que algunas universidades están experimentando con esta tecnología para descubrir nuevos usos", sostiene Julián Jaramillo Salazar, gerente comercial de AD New Media de la firma e.nnovva, empresa que trabajó con General Motors Colmotores (GMC) en el desarrollo del proyecto.
La realidad aumentada consiste en agrupar un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física real para crear diferentes efectos visuales. Esto quiere decir que el aviso impreso tiene unos códigos encriptados, los cuales son reconocidos por la aplicación del computador a través de la cámara web. La diferencia con la realidad virtual es que no sustituye la realidad física y eso es precisamente lo que representa un cambio al ser aplicado a la publicidad.
La apuesta de GMC con este tipo de publicidad, cuyo costo oscila entre $5 millones y $35 millones, según el nivel de interactividad que requiera el anunciante, es posicionarse en el segmento de consumidores jóvenes y facturar alrededor de 500 unidades mensuales del Aveo GT Emotion a partir del primer mes de lanzamiento. "Esperamos recibir entre 5.000 y 6.000 visitas al sitio web en el primer mes y aumentar la participación en el segmento de vehículos small que hoy es de 50% a por lo menos 55% en un año", dice Juan Manuel Hoyos, gerente de mercadeo y publicidad de GM Colmotores.
Recordación de impacto
Para Catalina Sánchez, directora de grupo de McCann Erickson, lo importante de estas estrategias es que vayan en línea con lo que quieren comunicar las marcas. "En Europa, donde empezó el tema del mercadeo 3D, hay experiencias exitosas en lo que se refiere a recordación de marca, pues este tipo de propuestas hace ver a las empresas como innovadoras y genera un voz a voz que tiene un impacto positivo en la recordación de marca y por ende en los resultados de venta de los productos asociados a la misma", señala.
Publicistas y especialistas en mercadeo prevén desde ya un auge en el uso de la publicidad 3D para los diferentes segmentos. "e.nnovva ya ha recibido visitas de clientes que quieren hacer desarrollos interactivos basados en la realidad aumentada", asegura Jaramillo.
Pero si bien el desarrollo de la publicidad 3D en Colombia apenas comienza y puede ser el inicio de un cambio trascendental en la forma de anunciar productos y servicios, el director de nuevos medios de Meca Publicidad, John Rodríguez, opina que hay que ser cuidadosos en el uso de la misma para que la efectividad del aviso no sea limitada. "Hay que tener en cuenta que si el público no logra las condiciones ideales de luminosidad en la cámara y si no hay una buena interacción con la superposición del plano, la experiencia seguramente no será la misma. Otra desventaja radica en cuantas personas estarían dispuestas a visitar un medio impreso y después dirigirse a uno electrónico".
La recomendación que hacen algunos publicistas para lograr la combinación perfecta entre tecnología, innovación, impacto y mensaje es tener en cuenta que la aplicación sea compatible con todas las plataformas y con cualquier conexión a internet. Igualmente, consideran fundamental el realismo en el modelo del producto y la búsqueda de alternativas de interacción para quienes no tienen fácil acceso a un computador.
Lo que viene
Los desarrolladores de software y tecnologías de la información trabajan en aplicaciones que permitan interactuar con las cámaras del celular e incluso investigan cómo lograr que la publicidad en paraderos, vallas y lugares públicos pueda sorprender al consumidor sin acceder ni al computador ni al teléfono celular.
En Europa, por ejemplo, Nesquik exhibe en lugares públicos una gran pantalla con el producto. Hay un vaso lleno con bebida achocolatada y se desocupa cada vez que pasa un transeúnte, dándole la sensación de que fue él quien bebió el producto.
"Otras marcas hacen que un perro salte o salude al público y también hay experiencias en las que se logra meter a la persona dentro de un juego y convertirlo en protagonista de las marcas. "Esto genera recordación y posiblemente se pueda ver en Colombia en los próximos años", dice Jaramillo.
El secreto está en el uso de cromas y capturadores de movimiento que se aplican a proyecciones de video. En un futuro, los desarrollos serán posibles también para televisión, pues en Japón ya está disponible la televisión 3D basada en alta definición, e incluso Samsung ya desarrolló un televisor que ofrece imágenes en 3D mediante el uso de gafas especiales.
Lo que están viendo los colombianos con Chevrolet es poco, comparado con los desarrollos que se avecinan. En los próximos días GMC lanzará la campaña en Ecuador y en otros países de América Latina, pero como la filosofía de la compañía es ir 'un paso adelante', las inversiones serán mayores en el futuro y seguramente los competidores reaccionarán con nuevas propuestas.
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Ignacio Gómez Escobar
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