Pronósticos para tiendas de autoservicio de América Latina

April 2009

Saludos! Recientemente completamos una importante actualización de nuestra base de datos de las cadenas comerciales (retailers) más grandes e importantes de toda América Latina. Un número de variables económicas en la región, desde una gran reducción en la confianza de los consumidores hasta grandes bajas en exportaciones hacia economías claves como EE.UU., continúan incidiendo negativamente en el desempeño de las ventas comerciales de la región. Por esta razón queremos destacar brevemente algunos de los temas más importantes que encontramos durante nuestra actualización. Para aquellos no familiarizados con la cobertura de RNG en Latino América, nuestro equipo de investigación monitorea y hace proyecciones de más de $200 billones de dólares de ventas al menudeo las cuales representan casi el 20% de las ventas al por menor del mercado formal en una región con un PIB combinado de más de $3,500 billones de dólares. Continúe leyendo para explorar los cinco temas principales que descubrimos durante nuestra investigación. Los suscriptores de RNG pueden acceder a estas opiniones detalladas a nivel de banner y de mercado en retailnetgroup.com. Cualquier pregunta o comentarios por favor no duden en llamar o escribir. Atentamente, Aaron Chio Senior Analyst RetailNet Group I. La tasa de crecimiento disminuirá significativamente... ... pero seguirá creciendo, tanto en volumen como en participación de mercado. (Figura 1) A pesar de todas las noticias que hablan de la deflación potencial de precios en mercados desarrollados, la inflación sigue siendo alta en la mayoría de los mercados de América Latina. Además, la depreciación de los tipos de cambio tendrá un impacto en los precios de mercancías de importación, presionando aún más los costos y aumentando precios. Estas dos variables deberán compensar en cierta parte la desaceleración económica en la región - al menos nominalmente (no en términos reales) No obstante, sigue siendo la previsión de RNG que habrá una marcada desaceleración en las ventas y el crecimiento en el número de tiendas abiertas en comparación a los últimos 3 años. (Figura 1) Figura 1: Proyecciones de ventas y tiendas, 25 principales tiendas de autoservicio de América Latina Fuente: Base de datos RNG (haga clic en la imagen para ampliar) II. Seguirá habiendo apertura de tiendas... ...solamente a un ritmo mucho menor. (Figura 2) A pesar de las condiciones de crédito más estrictas, las tiendas de autoservicio seguirán abriendo sucursales - aunque a un ritmo significativamente más lento. La diferencia fundamental entre lo que estamos viendo en los EE.UU. (docenas de minoristas en quiebra y el cierre de miles de tiendas) y América Latina es que esta región no está tan saturada en el número de tiendas como en los EE.UU., en particular alrededor de los especialistas de categoría (category specialists). La segunda variable que juega un importante papel es la posición financiera - la mayoría de las compañías que están en banca rota en EE.UU. tenían niveles extremadamente altos de deuda, lo cual no es el caso para la gran mayoría en Latino América. La gráfica siguiente compara el número de aperturas de tiendas en el 2007 vs 2009E, lo que demuestra que un mayor número de compañías abrió más tiendas durante el 2007 que lo que esperamos para el 2009E. En otras palabras, mientras que 205 banners abrieron dos o más tiendas en 2007 sólo 143 banners harán lo mismo en el 2009E, lo cual marca una disminución del 30% entre ambos periodos. Figura 2: Un menor número de banners abrirán menos tiendas en el 2009E Fuente: Base de datos RNG III. La participación de mercado seguirá concentrándose Las 10 mayores tiendas de autoservicio en América Latina representaban el 45% de la base de datos de RNG en el 2006, y su participación seguirá aumentando hasta casi el 55% para el 2013E. (Figura 3) Mayor número de adquisiciones y la consolidación del consumo a largo plazo (del tradicional al moderno) son dos de las razones principales afectando la concentración del mercado. Además, vemos que una mayor proporción de los minoristas van evolucionando y enfocándose en ocasiones de compras (trip occasions) y diferentes segmentos socioeconómicos, consolidando aún más las ventas en sus mercados principales mientras continúan expandiéndose hacia nuevas zonas geográficas. Figura 3: % total sobre la base de datos de RNG de las 10 mayores tiendas de autoservicio Fuente: Base de datos RNG (haga clic en la imagen para ampliar) IV. Tiendas con enfoque a bienes básico crecerán más rápido que las enfocadas a bienes discrecionales Históricamente hemos visto que una de las zonas más afectadas del gasto es en aéreas discrecionales a medida que el ingreso disponible de los consumidores es presionado durante tiempos económicos difíciles. Dado que la gran mayoría del comercio moderno en América Latina ocurre principalmente en torno a sectores relacionados con alimentos (más del 50% de las ventas en la base de datos de RNG se concentran en el canal relacionado con supermercados), vemos que los segmentos enfocados a necesidades básicas crecerán más rápido en el mercado, y los segmentos enfocados a compras discrecionales tendrán un crecimiento significativamente inferior a la media. (Figura 4) Figura 4: Segmentos ganadores y perdedores Fuente: Base de datos RNG (haga clic en la imagen para ampliar) V. Los minoristas líderes operan tiendas de multi-segmento y en múltiples mercados RNG espera que los líderes del mercado tendrá un enfoque multi-segmento, dirigidos a diferentes segmentos socioeconómicos y aun más importante se centrarán principalmente en la parte inferior de la pirámide socioeconómica - un segmento que ha sido poco penetrado por el comercio moderno. Además, seis de los diez principales minoristas en nuestra lista anterior (Figura 1) tienen operaciones multi-nacionales. Las otras cuatro operan casi exclusivamente en un mercado solamente (México con Soriana y Oxxo, Brasil con Lojas Americanas y Casas Bahia; Colombia con Éxito (no tomándolo en cuenta como parte de Casino). ¿Qué significa todo esto? Un par de cosas pueden ser concluidas aquí, la mayoría de las cuales hemos discutido durante los últimos meses: Este cambio parece ser estructural y no coyuntural. Las compañías minoristas están desarrollando estrategias nuevas para combatir este ciclo económico lo cual va a cambiar la forma de pensar y operar en los próximos 12-36 meses. En RNG hemos hablado de estos cambios - desde estrategias nuevas en marcas propias (private label), estrategias & herramientas de precios, hasta nuevas formas de comunicación y enfoques de marketing para atraer a los consumidores hacia las tiendas. Categorías básicas seguirán superando a las discrecionales. Comparando los resultados de los EE.UU. en cuanto a categorías discrecionales se refiere, RNG espera resultados similares en otras partes del mundo pero con un retraso de hasta 3-6 meses. Dicho de otra manera, la ola no se ha sentido en todas partes al 100% todavía. Sin embargo, cabe mencionar que América Latina es una región mucho menos desarrollada / saturada en categorías de tiendas especialistas, lo cual indica que aún hay margen de crecimiento y el número de cierres deberá ser menor al de EEUU/Europa por dicha razón. No todos los segmentos son creados iguales. Una gran proporción de los segmentos de gasto discrecional en Latino América, como tiendas departamentales, tiendas de electrónicos, o mueblerías, operan modelos enfocados al descuento y a un consumidor de más bajo nivel. Este es un modelo de "rentar-para-comprar" donde el A diferencia de la mayoría de los mercados modernos, este segmento y mercado de descuento está crédito desempeña un papel muy importante en la facilitación de las compras. Todavía poco desarrollado en Latino América y presenta una enorme oportunidad para que los minoristas ganen en el mercado. ¿Tiene más preguntas sobre este tema? Estamos ayudando a nuestros clientes, tanto proveedores como tiendas de autoservicio, a entender de mejor manera estos tópicos. Por favor no duden en enviarnos un correo para ver cómo podemos ayudar.

COMO CONSULTORES, ASESORES EN MERCADEO E INVESTIGADORES DE MERCADO, TENEMOS AMPLIO CONOCIMIENTO DEL MERCADO COLOMBIANO. SI TIENE INTERES EN LOS MERCADOS DE BAJOS INGRESOS O BASE DE LA PIRAMIDE... LLAMENOS igomeze@gmail.com

http://igomeze.es.tl/ VISITE.....

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
igomeze@msn.com
COLOMBIA - SURAMERICA