Habilidad para el mercadeo

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Publicado el 19-06-09

En una amplia gama de industrias, la función de mercadotecnia en las empresas de consumo se ha convertido en uno de los principales campos de formación del talento para la dirección general. El conjunto de aptitudes del actual director de marketing (CMO) se traduce casi literalmente en mayores responsabilidades de liderazgo.

De hecho, la posición requiere de gente extraordinariamente talentosa, aunque los candidatos sumamente ingeniosos pueden ser difíciles de encontrar, la obtención de jugadores de primer nivel en esta disciplina es algo invaluable, no sólo por la experiencia en marketing, sino también por su potencial para liderar.

Por este motivo, las habilidades críticas para el éxito en la gestión de toda una empresa incluyen: capacidad para conducir un crecimiento rentable; visión estratégica y habilidades de dirigir; liderazgo y capacidad multifuncionales; perspectiva global y experiencia internacional, y conocimiento superior del consumidor y de activaciones.

Ciertamente, los ejecutivos de marketing más exitosos tienen la destreza de conducir un crecimiento rentable. Pueden identificar oportunidades a través de líneas de productos y segmentos de consumidores, además proyectan qué posibilidades de crecimiento existen.

En este sentido, un ejecutivo de marketing debe tener una profunda experiencia de trabajo multifuncional, actuando como la voz del mercado y promoviendo nuevas ideas.

Los CMO también construyen credibilidad a través del entendimiento del ambiente externo y de incorporar a la agenda estratégica al consumidor con una visión competitiva. Todas estas habilidades convierten a los grandes directores de marketing, tanto en miembros valiosos del equipo senior de gestión, como en inteligentes directores generales.

Hoy, las compañías están buscando para directores de marketing, a ejecutivos que hayan manejado un negocio o que hayan tenido responsabilidad plena tanto de los resultados finales como de las cuentas intermedias, con experiencia directa en ventas, finanzas y operaciones.

Los líderes de marketing que han tenido responsabilidad global también son cada vez más solicitados. La alta dirección de marketing necesita hoy experiencia internacional, con conocimientos de la forma en que otras culturas y cadenas globales de suministro afectan las estrategias de mercadotecnia.

Contratar esos candidatos es difícil, aunque en algunos casos, cuando un candidato con experiencia internacional no está disponible, otros atributos pueden ayudar a llenar el vacío. Los administradores que han demostrado flexibilidad en sus carreras a veces poseen el mismo tipo de aptitudes que las requeridas en el escenario mundial.

El conocimiento profundo del consumidor es también crucial para los líderes efectivos, CEO y CMO por igual. Los CMO actuales son cada vez más competentes en la comprensión y la conexión con el consumidor.

Actualmente, el panorama digital está permitiendo adaptar sus mensajes a audiencias específicas y medir los resultados a un grado que antes era imposible, una capacidad que tiene importantes implicaciones para el desarrollo de marcas y la eficacia de la inversión publicitaria.

En estos tiempos difíciles, cuando la confianza y el gasto del consumidor se encuentran en una dramática baja, los ejecutivos se enfrentan más que nunca al reto de traducir las necesidades de los consumidores en estrategias de crecimiento rentables. Y las habilidades necesarias para que esto suceda se parecen a las características del talento de la alta dirección: liderazgo, visión, capacidad para colaborar de manera eficaz, conciencia mundial y conocimiento del consumidor.
Paula Barifouse / Directora de Marketing, Heidrick & Struggles, A. Latina