Marcados por la pasión

Por Jorge Patiño*

CAMPAÑAEl proceso de crear una marca país y salir a venderla como destino turístico implica descubrir los valores y la esencia de Colombia.

Domingo 21 Junio 2009

Existen marcas para todos los productos. Hay envases, logotipos y campañas publicitarias que compiten por la atención de los clientes o compradores. Eso, que es tan claro para todos cuando se trata de vender la calidad y las bondades de una marca de mayonesa o un teléfono celular, puede ser un poco más borroso cuando se trata de vender un país.

El escudo y la bandera no son logotipos, ni el himno nacional es un jingle publicitario. Estos elementos forman parte de la identidad y la tradición, pero carecen del gancho que sólo una marca puede lograr en un aviso de 30 segundos en televisión. Entonces resulta muy útil una marca país.

El concepto no es nuevo. España lleva 26 años promoviéndose en el exterior con el Sol de Miró, un logotipo-obra de arte del pintor catalán. La campaña ‘Todo bajo el sol’ ya es tan española como la tortilla. En Colombia, durante los años 80, Medellín desarrolló su campaña ‘Quiero a Medellín’, en tiempos en que la capital antioqueña vivía una de sus peores épocas de violencia. Sin embargo, ninguna estrategia de este tipo en el país ha tenido el alcance de ‘Colombia es pasión’. Primero, porque es una iniciativa nacional y, segundo, porque su perdurabilidad ha sido mayor.

“Al crear la Marca País en 2005, la principal motivación fue cerrar la brecha entre la percepción de Colombia en el mundo y la realidad del país, ésta con evidentes mejoras en materias económica, social y de seguridad, entre otras”, dice el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata, que en esa época era presidente de Proexport, la entidad que impulsó la creación de la marca.

Para cerrar la brecha que menciona Plata, la confianza es un factor fundamental. Por una parte, se trata de que los extranjeros confíen en Colombia como destino turístico y de inversión, pero, por otra, de que los colombianos mismos reconozcan aquello que los hace sentir bien con su país y confíen en su potencial, sobre todo, en los aspectos positivos de su realidad.

Para diseñar la campaña fue contratado David Lightle, uno de los principales expertos en promoción de países. Los contactos con él empezaron en 1996, cuando vino por primera vez al país por invitación de Plata, pero Lightle recuerda que no era el momento indicado. “La semana que estuve aquí, al Presidente le quitaron la visa a Estados Unidos. Así que pensé que era mejor dejar que las cosas progresaran”, dice. Regresó al país en 2002 para dictar una conferencia en Barranquilla, pero le pareció que aún era temprano para empezar. Fue en 2004 cuando notó un cambio enorme respecto a su experiencia de 1996. En ese momento, Ángela Montoya, primera directora de Colombia es pasión, sabía que para que despegaran los negocios, había que contrarrestar la imagen negativa del país.

Entonces empezó el verdadero trabajo de Lightle, el de meterse a fondo en el país, recorrerlo todo en seis meses, hablando con toda clase de personas: políticos, empresarios, estudiantes, académicos y personas que se encontraba en el camino. El país le parecía maravilloso, pero eso era algo de lo que no se daba cuenta la gente desde afuera, que seguía percibiendo a Colombia como un destino terrible. Por eso, una simple campaña publicitaria no era suficiente. Había que traer a la gente para que viera con sus propios ojos lo que el país tiene para ofrecer. Por eso, uno de los principales objetivos estuvo entre los empresarios e inversionistas, y al voz a voz que ellos ayudan a generar. Pero para atraer a los inversionistas no bastaba con hablarles de la calidez de Colombia. También hay que cambiar las realidades. Esto se ha logrado con estímulos tributarios, reducción de trámites, infraestructura y, en general, buen ambiente para los negocios. En estos aspectos, el país ha mejorado mucho. Una vez en el país, ahí sí, impresionados por factores como la belleza natural y la cordialidad de la gente, los empresarios se convierten en turistas potenciales, en multiplicadores de su experiencia en Colombia que, a su vez, atrae más turistas y gente de negocios.

En cuanto a la campaña, entre todas las cosas que tiene el país había que encontrar una sola que lo representara. Por eso, explica Lightle, lo que había que hacer era como ponerlo todo en un embudo para que al final saliera una gota. Esa gota final fue la pasión por vivir. Muchos países, dice Lightle, también tienen esa característica, pero aquí el énfasis estuvo en el verbo. No se trataba de decir “Colombia tiene pasión”, sino “Colombia es pasión”, y eso cambia el mensaje. Obviamente, todo esto es una campaña, no una varita mágica para acabar con todos los males del país. Lo que sí puede hacer una campaña es estimular la confianza entre nacionales y extranjeros para que no lo piensen dos veces antes de apostarle al país. No es la solución final, pero por ahí se empieza.

*Periodista de Semana

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Ignacio Gómez Escobar
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