A diferencia de los supermercados, el canal tradicional mantiene tasas positivas de crecimiento. ¿Cómo convertir a las más de 300.000 tiendas que hay en el país en el mejor cliente?
En la década del 90, cuando las grandes multinacionales del comercio, como Makro y Carrefour, entraron al país, se empezó a temer por el futuro de la tienda e incluso hubo quienes llegaron a vaticinar la desaparición de este canal. Pero, al contrario de lo que se temía, la tienda no solo no se debilitó, sino que ha demostrado su fortaleza con el paso de los años y ha ratificado en los momentos de auge y de crisis de la economía que es uno de los mejores aliados de los empresarios para llegarle a los consumidores.
Las últimas cifras de AC Nielsen lo confirman. Si bien el canal tradicional se ha resentido por el menor dinamismo de la economía y del consumo, a diferencia de los supermercados, sigue registrando tasas positivas de crecimiento (ver gráfico). Y si se compara el año terminado en abril de 2009, frente al terminado en mayo, se nota un incremento en la variación volumétrica, que pasó de 1,4% a 2,2%, respectivamente. Además, de acuerdo con AC Nielsen, la clase media está desplazando hacia este canal volúmenes de compra que antes de la crisis estaba adquiriendo en los supermercados.
Una ventaja adicional es que la tienda llega a lugares de la geografía nacional que no son atendidos por ningún otro canal. De ahí la importancia de lograr una fidelidad con ella, para asegurar que el tendero tenga afinidad con las marcas de la compañía y se convierta en su impulsador dentro de la comunidad. "Esta tarea se convierte en el más importante reto en un mercado como el nuestro, en el que más del 54% de las ventas del promedio del consumo masivo se hacen en el canal tradicional, sobre más de 300.000 puntos de venta", afirma Luis Carlos Cadena, gerente general de Objetivo Consultora Latinoamericana S.A., firma de investigación de mercados.
Y, aunque se podría pensar que las tiendas están indefensas frente a los proveedores, la realidad es distinta. El tendero se convierte en un asesor de ventas de su comunidad, y cuando una compañía lanza alguna innovación, tiene la posibilidad de vetarla hasta comprobar que es exitosa. "Los tenderos tienen claro que hay productos que no pueden faltar en su establecimiento, pero esto no quiere decir que por ello sientan o tengan alguna afinidad con la compañía que los produce. La afinidad no se construye a través de los precios o de las ofertas", explica Cadena.
Dos compañías que tienen esto claro son Bavaria y Cadbury Adams que, a pesar de contar con un portafolio de productos indispensable para cualquier tendero, reconocen la importancia de construir lazos de fidelidad con este canal.
Servicio e innovación
Para Bavaria, la tienda es uno de sus canales más importantes, ya que a través de él realiza el 40% de sus ventas. "Este año planeamos impulsar más de 46.000 eventos en todo el país, y el tendero está al frente de esta estrategia, ayudándonos", afirma José Tovar, vicepresidente de ventas de la compañía, quien no escatima palabras a la hora de resaltar el rol protagónico que juega la tienda para la empresa.
Por eso, Bavaria está constantemente estudiando este canal. El último estudio que contrató, en el que se encuestó a más de 2.000 tenderos, confirmó que los cinco puntos más importantes para el tendero son la confiabilidad en la entrega del servicio que se necesita; la capacidad de respuesta del proveedor; la seguridad que le transmite el vendedor; la empatía con el proveedor y los tangibles que se les entregan. Y, en el tema cualitativo, otro estudio muestra que para el 85% de los tenderos, su negocio representa su principal fuente de seguridad personal y familiar. El porcentaje restante se divide entre quienes juegan un rol de líder comunitario y quienes planean crecer su negocio. "Al entender esas necesidades, es claro cómo podemos acompañarlos en las distintas fases", afirma Tovar.
Con base en esto, la fidelización a los tenderos se enmarca en asegurarles un excelente servicio, entender cómo incorporar las actividades de responsabilidad social a este grupo, cómo establecer una comunicación adecuada y cómo involucrar este canal en la estrategia de la compañía para llegarle de una manera adecuada al consumidor.
En el tema de servicio, Bavaria ha tenido un significativo avance. Las devoluciones de producto están por debajo del 2%, cuando la industria maneja indicadores de entre 6% y 8%, el cumplimiento en las rutas de visita pasó en los últimos tres años de cerca del 80% al 99%; mientras que la efectividad de la visita lo hizo del 61% al 70%. Por otro lado, el alto nivel de asesoramiento de la fuerza de ventas le ha permitido al tendero bajar su nivel de agotados del 8% al 4%.
En responsabilidad social, el objetivo es institucionalizar las iniciativas, para que no dependan de la coyuntura económica o de los ejecutivos de turno, sino que sean sistemáticas y se transmitan al resto de la organización.
Por su parte, Juan Felipe Isaza, gerente nacional de ventas Colombia de Cadbury Adams, confirma que un punto crucial en la relación con el tendero es el servicio. Pero incluye un elemento adicional: la innovación. "Por la categoría en la que estamos, el tema de la innovación es pilar fundamental y eso lo valora el tendero porque le representa incremento en las ventas. En nuestro caso, en los últimos meses hemos hecho seis innovaciones", señala.
Cadbury Adams maneja directamente alrededor de 100.000 tiendas, suma que llega a cerca de 260.000, con la ayuda de mayoristas y distribuidores. "El mejor impulso de un negocio es la visibilidad de los productos y el tendero, que es el principal vocero", afirma Isaza. Precisamente, el éxito con el desarrollo de las exhibiciones les permitió exportar este modelo a países como México.
El peor error con un tendero es no cumplir lo que se le promete en temas como calidad del producto, rotación o tiempo de entrega. Por eso, quien quiera establecer una relación duradera con el canal tradicional, debe partir de ganarse su credibilidad, pero también debe demostrarle que entiende sus necesidades. De esta manera, en épocas de crisis, cuando más se necesita la lealtad de los canales, tendrá un aliado invaluable para promocionar sus productos.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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