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| FOTO/MARTHA ELENA MONROY/LA PATRIA -- El aumento en el consumo de café entre los jóvenes a través de las Tiendas Juan Valdez es uno de los argumentos de sus directivos para proyectar que en el futuro mejorarán los resultados. |
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Marcela Restrepo
Redactora/LA PATRIA
Manizales
El posicionamiento con que cuentan las Tiendas Juan Valdez y la marca, anima a sus directivas a esperar que el futuro del negocio sea mejor, en medio de las dificultades que también está teniendo con la recesión económica.
Las Tiendas, que se crean en el 2002, arrojaron el año pasado una utilidad operacional de 70 millones de pesos, lo que pese a ser una utilidad prácticamente nula, se ubica en terreno positivo.
Sin embargo, por efectos de la coyuntura internacional la decisión es hacer un pausa en el ritmo de crecimiento de las Tiendas, que hoy suman cerca de 125 en Colombia y unas 36 más en el resto del mundo.
Catalina Crane, Presidente de Procafecol, empresa que administra las Tiendas desde el 2004 y cuyo principal accionista es la Federación Nacional de Cafeteros, reconoció que las ventas están difíciles, en especial en ropa, artículos portadores de marca y café empacado, sobre todo en los aeropuertos por la disminución en el tráfico de pasajeros.
Pero el mayor problema está en Estados Unidos y España. Incluso en este último país tuvieron que cerrar cuatro de las siete tiendas existentes debido a la crisis caracterizada por una tasa de desempleo que pasó en un año del 8% a un 18%.
En esas condiciones, expresó Crane, se trabaja en un plan de ajuste o reestructuración en términos de posibles cierres o cambios en horarios y servicios, sin descartar la apertura de nuevos puntos.
Por el contrario, la idea es sustituir unos por otros, como los que se abrirán este año en Chile y posiblemente en Ecuador. “Estamos viendo cuál es la forma más eficiente de minimizar las pérdidas, pero sin salirnos del mercado”.
Sigue la utilidad neta negativa
En el 2008 las Tiendas Juan Valdez arrojaron una utilidad neta negativa de nueve mil millones de pesos.
Crane destacó que ello tiene que ver con depreciaciones y amortizaciones de los activos, ajustes por diferencia en cambio, y pagos financieros. “Incluso ese resultado se redujo en un 35% entre el 2007 y el 2008”.
Pese a ser una cifra difícil, con la mejor evolución que mostró en los últimos años y el reconocimiento que ha alcanzado el negocio, también se están definiendo nuevos proyectos.
Entre las apuestas están una incursión más agresiva en los puntos de venta a través de supermercados, que ya suman por lo menos mil 500 no solo de Colombia, sino también en El Salvador, Panamá, Curazao, Ecuador, Chile y Estados Unidos.
Además, fortalecerán la comercialización a través de Internet, en especial en el país norteamericano, por ser el más idóneo para este negocio.
“El crecimiento era necesario”
Por otra parte, la ejecutiva afirmó que analizan si las franquicias son el esquema adecuado para abordar el alto número de solicitudes para ingresar a nuevos mercados. “La experiencia local e internacional que hemos acumulado, nos permite ahora, más que antes, explorar países más lejanos. Estamos aprovechando este período de desaceleración mundial, con el fin de estar listos para enfrentar nuevamente el crecimiento”.
La Presidente de Procafecol llamó la atención en que el crecimiento agresivo en número de Tiendas (solo en Colombia se abrieron cerca de 30 el año pasado), era necesario para posicionarlas dentro y fuera del país, y, de paso, aumentar el reconocimiento del café colombiano con sus granos especiales.
Destacó que los 22 mil caficultores que le apostaron a ser accionistas de Procafecol en 2006, cuando se capitalizó la empresa, “pueden esperar que está siga creciendo y madurando, se consolide en los dos próximos años y se convierta en una empresa rentable”.
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Oportunidad para los accionistas
Desde el próximo 18 de julio los accionistas o socios preferenciales de Procafecol podrán recuperar su inversión, vendiendo su participación a la Federación Nacional de Cafeteros. Para ello tendrán dos años de plazo.
De lo contrario se convertirán en accionistas ordinarios, que podrán acompañar las metas de expansión del negocio y su eventual llegada a la bolsa de valores.
Cifras
40 millones, personas que han pasado por las Tiendas Juan Valdez en el mundo.
$6 mil millones, inversiones en los locales durante los últimos años.
$12 mil millones, regalías generadas para el Fondo Nacional del Café.
$80 mil millones de pesos, meta de ventas para el 2009.
El dato
En el 2002 surgió la primera Tienda Juan Valdez, en el Aeropuerto Eldorado de Bogotá.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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