Colprensa
Entrevista Andrés GonzálezQuala es una de esas multinacionales colombianas que adora tener bajo perfil, pese a jugar en las grandes ligas: Vende más de 500.000 millones de pesos al año, tiene 3.200 empleados, comercializa 28 marcas y tiene fábricas en cinco países de América Latina.
Como si fuera poco, pelea de tú a tú con las grandes multinacionales del consumo masivo en el mundo, como Nestlé, Colgate, Unilever, Kraft, Nabisco o Procter & Gamble.
Sus marcas están en todos los rincones del país: Frutiño, Quipitos, Bonice, Instacrem, Doña Gallina, La Sopera, Ricostilla y muchas otras más. Su última conquista: el mercado de cuidado personal, con estrellas como los champús Savital y Ego.
Ahora, sus ojos están puestos en Brasil, un mercado cinco veces más grande que el colombiano. Hace tres meses, Quala montó una operación en Sao Paulo, para introducir una nueva marca en ese mercado: Ice-Gurt, un yogurt congelado similar al Yogoso.
Como si fuera poco, Quala fue galardonada la semana pasada como la mejor empresa para trabajar en Colombia. Según el último estudio de la multinacional Great Place to Work, no existe mejor lugar para trabar en el país como esta compañía, modelo de innovación en toda América Latina.
Felicitaciones por el premio a la mejor empresa para trabajar en Colombia...
Muchas gracias. Estamos felices los 3.200 empleados.
¿Con cuántos arrancaron?
Con siete empleados. Eso fue hace 28 años, en un garaje de veinte metros cuadrados. Era una bodega sobre la Avenida Boyacá, donde producíamos InstaCrem, nuestro primer producto en el mercado.
¿Qué presencia tienen hoy en Colombia?
Tenemos distritos en Bogotá, Cali, Medellín, Pereira, Bucaramanga y contamos con agencias de ventas tienda a tienda en 18 ciudades adicionales.
¿Y en cuántos países están presentes?
Tenemos plantas en México, República Dominicana, Venezuela y Ecuador. Y hace tres meses ingresamos al Brasil, que es nuestra gran movida del año.
¿En qué consiste exactamente ese negocio en Brasil?
A Brasil estamos entrando con un negocio de maquila. Creemos que es el modelo más adecuado para empezar en ese mercado, dado el tamaño de la operación.
¿Maquilar qué?
Nosotros estamos produciendo un producto que acá se conoce como Yogoso, pero que allá se llama Ice-Gurt. Es un yogurt congelado. Una compañía láctea brasilera nos lo produce y nosotros después lo empacamos y distribuimos, bajo nuestro propio esquema de distribución.
¿Exactamente en dónde?
En Sao Paulo tenemos la operación. Y en Campiña tenemos los maquiladores.
¿Vienen más productos?
Por ahora no tenemos nada más pensado para Brasil. Nuestros planes a corto plazo son dedicarnos a lograr el éxito con el yogurt.
¿Y en Colombia?
En Colombia estamos enfocados en tres negocios: refrescos en polvo, caldos y recientemente cuidado personal. En total, tenemos 28 productos.
¿Y cómo les ha ido en el mercado de cuidado personal?
Muy bien. Hoy somos la tercera compañía de champús del país, con nuestras marcas Ego, Savital y Frutive. En cremas dentales estamos de segundos, con nuestra marca Fortident.
Ese era un mercado reservado exclusivamente para las grandes multinacionales..
Hoy, entre champús y cremas dentales, ya somos el tercer jugador más grande del país, detrás de Unilever y Procter & Gamble.
¿No es un poco como David contra Goliat?
Lo digo con mucho orgullo y con mucho respeto: nosotros competimos con grandes compañías como Nestlé, Colgate o Unilever. La esencia de Quala es llevar productos muy innovadores, muy colombianos, para poder competir de tú a tú con esas firmas tan grandes y poderosas.
Incluso hasta los han copiado...
Sí, claro. Nosotros fuimos pioneros en el mundo con el caldo de costilla. Hoy ese producto lo comercializan las grandes multinacionales bajo las marcas Knorr o Maggi, en 30 países diferentes.
¿Qué se siente sacar a una multinacional de un mercado, como el caso de los refrescos en polvo?
Nuestro único competidor en ese mercado es Kraft y su marca Tang. Ellos retiraron a comienzos del año la línea Fresco Royal. Hoy somos dueños absolutos de ese mercado, con 97 por ciento de participación.
¿Qué participación tienen en el mercado de sopas y caldos?
En caldos somos los líderes del mercado desde hace un año, con un 45 por ciento de participación. Y en sopas tenemos 35 por ciento del total del mercado.
¿También se metieron al negocio de los condimentos?
En condimentos estamos con nuestra marca Del Fogón y, recientemente, compramos Sasoned.
No veo por ningún lado a BonIce o Quipitos...
Por supuesto que sí! BonIce es una unidad de negocios muy importante para nosotros y Quipitos es nuestra golosina por excelencia.
¿Cómo les ha ido en otros países, especialmente en Venezuela?
En Venezuela tenemos nuestra planta en Valencia. Allí estamos adaptando todos nuestros esquemas de negocios, para operar de la mejor manera con la restricción que hay en la frontera y con los pagos Cadivi. Es una operación que lleva más de 10 años y estamos haciendo todo lo posible por mantenerla.
¿Todo es qué?
Es un tema muy complejo, realmente no podría dar más detalles. Pasa por todas las estrategias de rentabilización, de operación y de disminución del riesgo al máximo.
¿Pero piensan quedarse?
Sí, claramente.
¿Cómo van en México?
México es uno de los mercados más interesantes para nosotros. Estamos muy esperanzados en tener una operación muy sólida y muy grande en el mediano plazo. En este momento, estamos ingresando con nuestras primeras marcas.
¿Cómo cuáles?
El año pasado, por ejemplo, lanzamos EGO, nuestro champú para hombres.
Es la primera marca que lanzamos de manera simultánea en México, Ecuador, Venezuela y Colombia. Son nuestros primeros pinitos como multinacional.
¿Han pensado en comprar compañías en estos países?
En esos países, no. En Colombia, sí estamos muy abiertos a contemplar otras estrategias de crecimiento diferentes al lanzamiento de marcas propias.
¿Están en conversaciones con alguien?
Por ahora no, pero estamos muy abiertos a comprar algo.
Hace unos meses se dijo lo contrario: que Quala estaba en venta y que la Compañía Nacional de Chocolates quería comprarla...
Falso de toda falsedad. Nosotros no estamos en venta. Por el contrario, estamos dichosos con nuestra empresa y con los nuevos planes de expansión e internacionalización.
Por sus respuestas, deduzco que 2009 fue un buen año para ustedes...
Fue un año bastante positivo. La verdad pensamos que iba a ser más apretado, pero afortunadamente vamos a exceder todos nuestros presupuestos. Según mis cálculos, vamos a tener un crecimiento en las ventas de dos dígitos, alrededor del 10 por ciento.
¿Y 2010 pinta mejor?
El año 2010 está apretado. Creemos que la crisis económica sigue ahí latente. Sin embargo, tenemos planes agresivos para seguir creciendo.
¿No han pensado en salir a Bolsa?
No. Nuestro manejo societario continuará siendo el mismo que tenemos hasta la fecha.
¿Ni siquiera a colocar bonos?
Nosotros estamos en una posición de financiamiento pequeño. Por ahora, no tenemos la necesidad de salir a conseguir crédito de manera masiva.
Por esta época, empieza la negociación entre grandes cadenas y proveedores. ¿Cómo pinta el pulso?
Nosotros tenemos excelentes relaciones con Exito, Carrefour y todas las cadenas. Por ahora no estamos pensando en ninguna negociación, pero seguramente el año entrante nos tocará sentarnos y llegar a una relación gana-gana con las cadenas.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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