Marcas: la clave está en el valor añadido

 

Marcas: la clave está en el valor añadido

Publicado el 08-04-2010 , por L. Solis

Las empresas fabricantes con marcas de alimentación, droguería y productos para bebés representaron en conjunto un 7 por ciento del PIB nacional, realizaron el 89 por ciento de la inversión total en I+D+i en el sector de gran consumo y aportaron un valor añadido de 22.000 millones de euros a la economía española, 14 veces más que las marcas de distribuidor, las llamadas marcas blancas, según un estudio presentado ayer por el Centro de la Marca de la escuela de negocios de Esade.

De acuerdo con el informe, entre 2003 y 2008 las empresas fabricantes con marca disminuyeron su aportación de valor añadido al PIB en un 0,29 por ciento, mientras que las marcas blancas lo incrementaron un 0,03 por ciento.

Juan Antonio Seijo, director técnico del Centro de la Marca de Esade, manifestó que el crecimiento de la marca de distribuidor en detrimento de las de fabricantes con marca «no sólo desvaloriza los mercados de gran consumo, sino que merma la capacidad de generar valor añadido del país».
Josep María Oroval, codirector del estudio y director del centro explicó que el crecimiento de las marcas blancas se han visto favorecidas por la crisis, el paro y las dificultades de las economías domésticas. Oroval señaló que esto puede tener efectos negativos a medio y largo plazo para las economías domésticas, ya que los salarios son más bajos en las empresas que fabrican marcas de distribución.
En cuanto a la creación de empleo, las empresas que gestionan marcas de fabricante generaron 1.149.000 puestos de trabajo, el cinco por ciento del total de empleo generado en la economía española en 2008. De esta cifra, 381.000 fueron empleos directos.

El estudio constata que en el sector de alimentación y bebidas, los trabajadores de empresas proveedoras de marcas de fabricante reciben 5.417 euros brutos más trabajando 21 horas menos al año, en comparación con los que trabajan para las marcas de distribución.

Por otra parte, según Esade las marcas de fabricante contribuyen en 11.000 millones de euros a los impuestos, tanto directos como indirectos, que suponen el siete por ciento del total tributado en España.
El estudio recomendó fabricar marcas fuertes de cara a la implantación de un nuevo modelo productivo, “como palanca de mayor competitividad y de internacionalización”.

Así como en la marca de distribuidor se auditan las cuentas del proveedor y se atornilla el precio basándose en la filosofía del openbook, con la marca blanca el distribuidor incurre en multitud de costes añadidos que pretenderá eliminar. Existen un sinfín de costes que se eliminan al supeditar al distribuidor toda la gestión comercial.

Por otro lado, es una tendencia ya imparable que el hard discount está aniquilando cualquier otra forma de negocio que no sea esta.

Así pues, creo que solo los grandes, los que efectivamente tengan una marca diferenciada y sean capaces de, mediante innovaciones en el producto, distribución y marketing, serán los que podrán soportar este viraje hacia las marcas blancas. 

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Ignacio Gómez Escobar
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