07 Abril 2010
Mantener la notoriedad y targetizar las acciones son dos de las acciones que aconseja Synovate a la marca del fabricante para potenciar la fuerza de sus enseñas frente al nuevo panorama del consumo en el estudio "Qué espera el consumidor de las marcas. El rol del fabricante como gestor de la marca", presentado recientemente en Alimentaria 2010.
Sin embargo, este trabajo reconoce que no hay recetas y que la posición de cada marca particular y de cada categoría exige un análisis profundo del grado de fortaleza y/o debilidad de “las marcas” frente a las “marcas blancas”. Éstas, según un reciente estudio sindicado de promociones de Synovate, ha alcanzado ya el 40% de cuota de mercado en alimentación, bebidas y lácteos.
La fuerza de la marca blanca tiende a ser más visible en un 14% de los consumidores, a los que Synovate denomina “blanquistas”. En este segmento ocupa ya un lugar prioritario frente la marca del fabricante en el "top of mind". Incluso este segmento manifiesta la intención de consumir más “marca blanca” en el futuro. En especial se da en ciudades como Valencia y Sevilla, un poco más entre mujeres, y particularmente entre compradores de Mercadona.
Mientras, la marca del fabricante es más fuerte en términos generales entre todos los consumidores, pero cobra mayor potencia (+6 puntos en Potential Index) entre los hombres y en especial en ciudades como Madrid, Barcelona y Bilbao. También, en cada hogar, en los no responsables de la compra, pero sí prescriptores. Synovate señala a este 86% de los consumidores como una oportunidad de desarrollo y recuperación de la marca del fabricante.
En cuanto a los atributos asociados por los consumidores a la marca blanca, Synovate destaca “No es la marca que más me gusta pero es la que me ayuda a salir del paso”, “Me lleva a un mundo más humilde sin pretensiones”, “Lo que más valoro es un precio bajo” y “Me permite comprar más cantidad aunque no sea de la misma calidad”.
En contraposición, los atributos asociados a la marca del fabricante son “Me da confianza y seguridad de que es bueno para mi familia”, “Me hace sentir que soy responsable”, “Me da variedad de opciones para cada momento” y “”Me siento respaldada”.
Por otro lado, la última ola del Estudio Sindicado de Crisis de Synovate detecta cuatro grandes perfiles o actitudes de los españoles a la hora de enfrentarse a este nuevo contexto:
• Los buscadores de estabilidad: son casi un 45% de los consumidores. Necesitan algún referente en el que confiar dentro del entorno inestable en el que se encuentran. Piden garantías y los menores cambios posibles. Buscan marcas que refuerzan la idea de seguridad.
• Los resignados: son alrededor de un 28% de los consumidores. Arrastrados por el dramatismo creen que deben adaptarse al cambio. Buscan marcas con las que sientan algún alivio (ofertas, promociones, marcas blancas, descuentos)
• Los que quieren evadirse de la crisis: alrededor de un 15% de los consumidores. Su actitud intenta ser optimista e inconformista ante la situación que están viviendo, rechazando por completo la resignación. Buscan marcas que estimulen y den mensajes positivos.
• El consumidor dinámico: representa un 12% del total. Reconocen la crisis pero son proactivos y buscan oportunidades. Gracias a las ofertas o a los descuentos pueden gastar más que antes y aprovecharse de la situación actual.
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Ignacio Gómez Escobar
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