Discounters locales: Reinventando el modelo de los hermanos Aldi

Discounters locales: Reinventando el modelo de los hermanos Aldi

Fuente: Pascal Kuipers, Elsevier Food Internacional Traducción: Kala Fuenmayor Lozano

En años recientes, el retailer germano Schwarz expandió por toda Europa su cadena de hard discount Lidl. Especialmente en el centro y norte de Europa se había especulado sobre cuándo Lidl abriría sus primeras tiendas y qué cambios generaría esto en los mercados locales. En tal sentido, un efecto importante y modificador de esta dinámica expansiva ha sido el rápido desarrollo que en los últimos años han tenido los discounters locales, es decir, las cadenas de este formato en sus países de origen, ya que tal desarrollo se ha perfilado como la respuesta defensiva de estos locales ante la esperada amenaza de las grandes cadenas multinacionales del formato. El retailer finlandés Kesko ofrece un interesante ejemplo de lo anterior; recientemente esta cadena abrió varios formatos de descuento. En su mercado doméstico, Kesko comenzó en el 2004 con la cadena de hard discount Cassa. Hizo esto casi un año después de que la alemana Lidl abriera sus primeras tiendas en Finlandia, en diciembre 2002. En los estados bálticos de Estonia y Latvia, donde también se esperaba que Lidl abriera tiendas, Kesko no esperó. En Latvia montó su cadena de descuentos Supernetto en el 2003, la cual es una copia de otro de sus discounters, la cadena Säästumarket (Estonia) adquirida por Kesko en el 2001. Esta vez la finlandesa reaccionó prontamente cuando comenzaron los rumores de que Lidl tenía ambiciones en el Báltico, en el 2002, y aceleró su apertura de nuevas tiendas en Estonia y Latvia. Karlevo Haapaniemi, presidente de Kesko Food, admite que el formato Cassa representa una movida defensiva. “Cassa está destinado a completar nuestro portafolio de formatos y a probar un formato de hard discount en Finlandia”, dijo Haapaniemi al señalar que este banner había comenzado como una prueba. “Somos el primer retailer de comida en Finlandia y queremos mantenernos allí”. Desde enero 2005, Rimi Baltic, cadena a riesgo compartido entre Kesko e ICA/Ahold, ha estado desarrollando sus actividades de descuento en el Báltico. “Ahora que comenzamos este negocio a riesgo compartido, expandiremos nuestro formato de descuento Supernetto en Lituania también”, informó el presidente de Kesko. Por su parte, Lidl ya se encuentra buscando bienes raíces en el área, así que la batalla está a la orden del día. El logo de Säästumarket en Estonia es muy similar al de Lidl. “No especularé acerca del futuro impacto de Lidl -dijo Haapamiemi- también hay otros competidores. El logo de Säästumarket es el adoptado por los dueños fundadores de la cadena, no lo hemos cambiado; nosotros sabemos que las autoridades en Estonia se encargan del caso de los logos”.

El Aldi turco

El retailer galo Auchan implementó su formato de hard discount Au Marché Vrac en octubre 2003, para buscar nuevas oportunidades de crecimiento en el mercado local. A esta cadena le faltaban dos de los formatos más competitivos para completar su portafolio: una tienda de vecindario y otra de hard discount (según la revista francesa LSA estos son los dos formatos ganadores en ese país, que beneficiaron a Carrefour y a Casino, ambos rivales de Auchan). Pero Auchan decidió crear uno nuevo que fuera el producto de la combinación de ambos, estableciendo con ello un nuevo formato híbrido de tiendas: los “hard discount de vecindario”. Gracias al pequeño tamaño de estas tiendas (menos de 300 m2 de espacio de venta) el concepto está fuera de las estrictas regulaciones gubernamentales. En Turquía, el discounter local BIM es otro claro ejemplo de un hard discounter local competitivo. En septiembre 2005, sus dos primeras tiendas fueron abiertas, y desde entonces la cadena creció rápidamente hasta ser una red de más de 1.000 tiendas de descuento. En su sitio web, BIM se jacta de ser igual de eficiente que Aldi, ya que copio el modelo operacional de la germana, lo que lo hace acreedor de su sobrenombre “El Aldi Turco”. El anterior ejecutivo de Aldi, Dieter Brandes, asegura que es responsable de que BIM copiase el modelo. “BIM es mi copia de Aldi”, dijo. “Pero, ¿qué es una copia? No lo sé. Plus, Penny, Norma, Lidl, Netto, todos son copias de Aldi”, agregó. El ejecutivo de Aldi, afirma también que el discounter turco Sok (un subsidiario del líder del mercado turco, Migros Türk) es una mala copia de BIM. Según este ejecutivo, la simplicidad verdadera y consistente es compleja. “El problema para todos aquellos que quieren copiar Aldi es tener la habilidad para una consecuente y mística simplicidad. Ser muy disciplinado e inmune a todas las tentaciones. Es tan simple como eso. Pero sólo algunos pueden hacerlo, ya que no es fácil”, explica. Para Brandes, la copia de BIM sobrepasa a Aldi. “Aldi está apunto de cruzar el límite de la disciplina”. Esto es especialmente cierto para una de las operaciones del Grupo Aldi. “BIM ahora está mejor dirigida que Aldi, con incrementos estructurales en ventas y ganancias”. Hay rumores de que BIM (una compañía privada, cuyo dueño mayoritario es Azizler Holding) está a la venta. Sin embargo, el precio de venta propuesto sería muy alto. Este rumor fue negado por Jos Simons, antiguamente director de Aldi, quien ahora se desempeña como Jefe de Operaciones de BIM.

Hura! en los Balcanes

En los Balcanes, la cadena Mercator es líder del mercado esloveno. Mercator, después de saturar su potencial doméstico con su red de supertiendas y supermercados, abrió su primer hard discount Hura! en septiembre 2004. “Hura! es un formato de descuentos que desarrollaremos en dos tamaños: uno de 600 m2 de área de ventas y otro más grande de 1000 m2,” dijo Marko Gvardjancic, director de la cadena Hura!, al informar que “investigaciones demuestran que hay un gran porcentaje de clientes a favor del hard discount en todos los mercados que operamos”. Con Hura!, Mercator espera conseguir una cuota de mercado del 20% en Eslovenia, tener por lo menos 40 tiendas para el 2008 y expandirse hacia Croacia, Bosnia Herzegovina, Serbia y Montenegro. El plan de negocios de Mercator para el período 2005-2008 se refiere a “la llegada de una competencia global más fuerte a todos los mercados donde operamos”. Su plan para el 2005 es un poco más franco ya que antecede a la llegada del famoso discounter alemán a Eslovenia. “La competencia en los mercados donde operamos se ha fortalecido y acrecentado. Las cadenas de descuento extranjeras (Lidl, Eurospin, Hofer) han penetrado el mercado esloveno”. Gvardjancic da una respuesta poco comprometedora cuando se le pregunta acerca del impacto que tendrían los planes de entrada al mercado con la cadena Hura! “No sólo es Lidl sino también el éxito de las cadenas de hard discount en sí lo que nos hizo agregar el formato Hura! a nuestro portafolio. Nosotros encaramos competidores cada día en todas las locaciones donde operamos. La competencia es algo que debemos respetar pero no tenerle miedo”. “Lidl definitivamente se está preparando para entrar en el mercado esloveno, ya tiene una página web local y está en la búsqueda de locales y empleados en el país”, dijo Bryan Roberts, director de Investigación de Retail para Planet Retail. “Sin embargo para Aldi entrar en Eslovenia significaría un rompimiento con su estrategia tradicional, ya que ellos prefieren entrar en mercados maduros. Aún más, no usarían el nombre Hofer (Austria) el cual tiene poca atracción en el extranjero. Desde mi punto de vista, Aldi buscará entrar en Escandinavia primero”.

Revoltillo escandinavo

Finlandia fue el primer país escandinavo donde Lidl abrió una tienda (diciembre 2002), seguido por Suecia (septiembre 2003) y Noruega (septiembre 2004). En Dinamarca, donde Aldi comenzó en 1978, se espera que Lidl abra tiendas durante la segunda mitad del 2005. En el 2001, la cooperativa finlandesa SOK probó un modelo de hard discount bajo el nombre Sentti, usando para su logo los mismos colores de Lidl. Después de abrir dos tiendas piloto, el experimento Sentti se detuvo, SOK se dio cuenta que las tiendas de hard discount no están en su línea de negocios. Dijeron no tener la logística necesaria para construir una cadena de hard discount. Kesko fue más exitosa que SOK al probar un formato de hard discount en Finlandia. En febrero 2004 abrió su primera tienda piloto “Cassa” y un año después anunció la apertura de 7 más, llevando así el número total de Cassa a 19. “Los precios, la variedad de marcas finlandesas, de productos euroshopper y lo conveniente de las locaciones, son los factores de éxito de Cassa”, expresó Haapaniemi, quien también dice que Kesko aún no ha decidido expandir Cassa por todo el país. Algunas de las tiendas Cassa compiten directamente con Lidl, pero Haapaniemi se rehúsa a comentar sobre esto. Además de Lidl y Cassa, en Finlandia, hay muchos operadores locales independientes que tienen 300 tiendas y venden comida y productos relacionados. “Estimamos que la cuota de mercado de los formatos de descuento fue del 6% el año pasado. Creemos que en Finlandia esta cuota sea del 10% para finales del 2006”, señaló el representante de Kesko. Según Jim Cordts, editor de la publicación sueca Utblick, no había cultura de hard discount en Escandinavia antes de la llegada de Lidl. “Ni siquiera Aldi pudo hacer la diferencia cuando entró al mercado sueco en los años 70. Aldi fue superado por Netto, el formato de descuento de Dansk Supermarked. Pero ahora los retailers escandinavos están corriendo, debido a la gran atención que ha recibido Lidl por parte de los medios. En Suecia, por ejemplo, todas las cadenas anunciaron bajas drásticas de precios. La competencia se avivó porque Lidl se ha vuelto un problema”. En febrero de 2004, el retailer sueco Axfood abrió sus primeros locales Willys Hemma, tiendas de descuento ubicadas en urbanizaciones o vecindarios (hemma significa “en casa”) con las que intenta competir con las tiendas Lidl y Netto. Estas últimas son desarrolladas y dirigidas por Netto Marknad, empresa formada por Dansk Supermarked e ICA/Ahold. En mayo 2002, abrió sus puertas en Suecia la primera tienda Netto; las 59 que actualmente existen, de 500 m2 de espacio de venta aproximadamente, están claramente posicionadas como hard discount. El pasado febrero, Netto Marknad reveló sus planes para acelerar su expansión en este país, lo cual contempla la apertura de entre 125 y 150 tiendas nuevas en los próximos 5 años.

Hard discount franquiciado

Originalmente, Netto Marknard tenía planes de expandir su formato de descuento Netto hacia Noruega, pero hasta ahora esto no ha sucedido. Los operadores noruegos Europris y Max20 han estado funcionando bien. Europris es una cadena de hard discount en un concepto de franquicia, que fue elaborado en 1992 por sus tres fundadores Wiggo Erichsen, Jan Egil Gulbrandsen y Terje Baltzersen, quienes combinados son los dueños del 50% de la compañía. El otro 50% pertenece a la compañía mayorista de Terje Hoili, un importador y distribuidor de productos de hard discount. En el 2001, Europris creó Max20, una cadena de hard discount ubicada en centros comerciales. Las tiendas son propiedad de la compañía pero el administrador de la misma es, generalmente, un co-dueño con minoría de acciones. En agosto de 2004, Industri Kapital, una firma europea con raíces nórdicas, adquirió el 80% de las acciones de la compañía Terje Hoili, y los derechos de franquiciar Europris y Max20. Ekstrem Lavpris (“Precios Extremadamente Bajos”) es el nombre de la nueva compañía de descuentos, de la cual los antiguos dueños todavía retienen el 20% de las acciones. “El mercado del retail de descuentos en Noruega posee oportunidades de crecimiento significativas debido a la concientización de los precios por parte de los consumidores”, comentó Trigve Grindheim, asistente de la Dirección de Industri Kapital. “Creemos que Europris tiene el potencial a largo plazo de incrementar su número de almacenes a 200, y Max20 a 100”. Odd Sierre Arnoy, director Ejecutivo de Europris y Max20, comentó la eficiencia que adquirirán estas cadenas como resultado de la integración de las operaciones de ambas. “Esto incrementará aún más la competitividad de Europris y Max20, y mejorará las posibilidades de continuar desarrollando nuestra posición como la cadena de hard discount líder en Noruega”.

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