Las marcas propias ganan terreno
Las Pymes entran a las tiendas de autoservicio con precios bajos. ¿Generarán una competencia justa?
| Las ventas van a paso acelerado |
De acuerdo con la consultora Kantar Worldpanel, los consumidores de marcas propias acuden 36 veces al año a comprar artículos de ese segmento. (Foto: Adán Gutiérrez) Dentro de los autoservicios del país, en 2009 las marcas propias o blancas pasaron de representar 4.1 a 5.1% de las ventas totales. Gracias a que 9 de los 10 clientes compraron los productos que ofrecen las tiendas bajo sus marcas, de acuerdo con la consultora Kantar Worldpanel, especialista en hábitos de compra y uso del consumidor. La facturación de las marcas blancas avanzó 7% en 2009, principalmente por alimentos y cuidado del hogar.
En época de crisis, las marcas blancas jugaron un papel aún más trascendental. Por ejemplo, Comercial Mexicana, que se vio obligado a reforzar más sus estrategias de venta para apuntalar sus finanzas mientras negociaba la reestructuración con sus acreedores de derivados, tras caer en impago en octubre de 2008 de una deuda estimada en 1,500 millones de dólares.
Para dar la pelea en la batalla de los precios bajos, reforzó el ‘Miércoles de plaza’ con productos más económicos. En el último año, la participación de la marca propia en las ventas de Comercial Mexicana Golden Hills se incrementó de 9 a 12.5%.
“Las marcas privadas han tenido que responder a la agresividad del mercado al mismo ritmo que las marcas comerciales”, expone la cadena en un documento enviado a esta publicación.
Las marcas propias permiten a los autoservicios tener una herramienta para mantener un margen de ganancia mayor repercutiendo en el precio de los productos que más tráfico generan, como los alimentos y los de limpieza. Incluso llegan a ser 40% más baratas.
“Las marcas propias nos sirven para generar tráfico. La gente visita las tiendas para buscarlas”, asegura el director de Marcas Estratégicas de Walmart.
A decir de Fabián Ghiradelly, director comercial de Kantar Worldpanel México, los productos comercializados bajo el sello propio generan más competencia.
“Hay un efecto lineal muy claro, lo que seguramente repercutirá en un apoyo directo a proveedores más pequeños y locales (aunque también es cierto que grandes fabricantes maquilan este tipo de productos). Aunque si sólo se posiciona como de muy bajo precio, seguramente generará una desvalorización del mercado en el que participa, no beneficiando definitivamente el desarrollo de la categoría”.
Cada vez más personas se deciden por marcas propias. “Sobre todo los alimentos y lácteos, aunque este último sólo lo compran dos de cada 10 hogares. Las categorías de alimentos que más han crecido en penetración en marcas de distribuidor son pasta para sopa, galletas, café, pan, sopas instantáneas, caldos y cereales, de acuerdo con Kantar Worldpanel.
Pero la mayor penetración se la lleva cuidado del hogar, ocho de cada 10 hogares adquieren servilletas, papel higiénico y limpiadores. Incluso Walmart, para satisfacer la demanda de sus clientes, decidió introducir el papel higiénico individual en sus tiendas bajo la marca Aurrera.
Al mismo tiempo, las marcas del distribuidor se han convertido en un incentivo de competencia más justa dentro de las tiendas sin esta estrategia. Pequeños productores, como Maulec no habrían podido competir con los rivales como Lala o Milpa Real.
La Aurora, proveedora de pastas para la marca Golden Hills, de Comercial Mexicana, también se benefició de la estrategia de marcas blancas de la cadena del pelícano. Hoy compite cara a cara con la marca Barilla.
“Nosotros hemos crecido de la mano de Comercial Mexicana.
En el anaquel siempre estamos en un buen lugar, junto a Barilla. Con buena calidad y precios más bajos, el cliente compara y nos prefiere”, dice un ejecutivo de la empresa que, por seguridad, pidió no ser mencionado.
Venden lo que se puede llamar commodities, lo que significa que el crecimiento oscilará, en épocas buenas, entre 2 y 3%. Ser proveedor de marca propia de Comercial Mexicana, que decidió renovar Golden Hills en diseño de empaque y calidad, le ha dado crecimientos de hasta 70% en los últimos años.
En época de crisis, las marcas blancas jugaron un papel aún más trascendental. Por ejemplo, Comercial Mexicana, que se vio obligado a reforzar más sus estrategias de venta para apuntalar sus finanzas mientras negociaba la reestructuración con sus acreedores de derivados, tras caer en impago en octubre de 2008 de una deuda estimada en 1,500 millones de dólares.
Para dar la pelea en la batalla de los precios bajos, reforzó el ‘Miércoles de plaza’ con productos más económicos. En el último año, la participación de la marca propia en las ventas de Comercial Mexicana Golden Hills se incrementó de 9 a 12.5%.
“Las marcas privadas han tenido que responder a la agresividad del mercado al mismo ritmo que las marcas comerciales”, expone la cadena en un documento enviado a esta publicación.
Las marcas propias permiten a los autoservicios tener una herramienta para mantener un margen de ganancia mayor repercutiendo en el precio de los productos que más tráfico generan, como los alimentos y los de limpieza. Incluso llegan a ser 40% más baratas.
“Las marcas propias nos sirven para generar tráfico. La gente visita las tiendas para buscarlas”, asegura el director de Marcas Estratégicas de Walmart.
A decir de Fabián Ghiradelly, director comercial de Kantar Worldpanel México, los productos comercializados bajo el sello propio generan más competencia.
“Hay un efecto lineal muy claro, lo que seguramente repercutirá en un apoyo directo a proveedores más pequeños y locales (aunque también es cierto que grandes fabricantes maquilan este tipo de productos). Aunque si sólo se posiciona como de muy bajo precio, seguramente generará una desvalorización del mercado en el que participa, no beneficiando definitivamente el desarrollo de la categoría”.
Cada vez más personas se deciden por marcas propias. “Sobre todo los alimentos y lácteos, aunque este último sólo lo compran dos de cada 10 hogares. Las categorías de alimentos que más han crecido en penetración en marcas de distribuidor son pasta para sopa, galletas, café, pan, sopas instantáneas, caldos y cereales, de acuerdo con Kantar Worldpanel.
Pero la mayor penetración se la lleva cuidado del hogar, ocho de cada 10 hogares adquieren servilletas, papel higiénico y limpiadores. Incluso Walmart, para satisfacer la demanda de sus clientes, decidió introducir el papel higiénico individual en sus tiendas bajo la marca Aurrera.
Al mismo tiempo, las marcas del distribuidor se han convertido en un incentivo de competencia más justa dentro de las tiendas sin esta estrategia. Pequeños productores, como Maulec no habrían podido competir con los rivales como Lala o Milpa Real.
La Aurora, proveedora de pastas para la marca Golden Hills, de Comercial Mexicana, también se benefició de la estrategia de marcas blancas de la cadena del pelícano. Hoy compite cara a cara con la marca Barilla.
“Nosotros hemos crecido de la mano de Comercial Mexicana.
En el anaquel siempre estamos en un buen lugar, junto a Barilla. Con buena calidad y precios más bajos, el cliente compara y nos prefiere”, dice un ejecutivo de la empresa que, por seguridad, pidió no ser mencionado.
Venden lo que se puede llamar commodities, lo que significa que el crecimiento oscilará, en épocas buenas, entre 2 y 3%. Ser proveedor de marca propia de Comercial Mexicana, que decidió renovar Golden Hills en diseño de empaque y calidad, le ha dado crecimientos de hasta 70% en los últimos años.
1 comentario:
las marcas propias ganan terreno por dos razones, primero por la crisis economica en la que estamos, y segundo porque los Distribuidores o Hipermercados estan jugando con ventaja, respecto a los Fabricantes de Marcas originales que por fuerza tienen que vender sus productos en los Hipermercados,, de esta forma estos fijan las condiciones y margenes de los productos originales, para luego ellos poner sus marcas blancas como mejor les conviene. Juego sucio, que no se como se lo consienten.
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