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| A diferencia de las encuestas, el ‘neuromarketing’ permite obtener respuestas más precisas y en menor tiempo. |
Sábado 14 Agosto 2010
Durante años los especialistas en mercadeo se han devanado los sesos en busca de un método confiable para conocer las preferencias del consumidor. Pero una disciplina que combina la neurociencia con el marketing encontró que es precisamente en el cerebro donde se halla la información sobre los gustos e intereses de una persona. El proceso se conoce como neuromarketing y ha llamado la atención de cientos de empresas a nivel mundial, porque revela información que antes era inalcanzable por medio de los métodos tradicionales, como las encuestas o los focus group. La técnica más utilizada es el electroencefalograma (EEG), que consiste en poner unos sensores en la cabeza del cliente para medir la actividad en todas las regiones del cerebro en tiempo real y obtener respuestas más precisas de lo que el cliente quiere realmente. El proceso está acompañado de una máquina que rastrea los movimientos de la retina, con lo cual se puede conocer el punto exacto en el que la persona enfoca su mirada mientras observa un producto, un comercial o una película. Con todo esto, los especialistas miden el nivel de atención, emoción y memoria que produce determinado producto en el cliente y pueden comprender cuál es la intención de compra, qué tan novedoso es lo que está viendo y si realmente comprendió el mensaje que se quería trasmitir.
Según Felipe Jaramillo, gerente de NeuroFocus Colombia, una de las empresas que más han trabajado sobre este tema en el ámbito mundial, el problema con los métodos como las encuestas o los focus group "es que las personas no son buenas explicando por qué prefieren un producto y no otro, y muchas veces las respuestas se ven influenciadas por lo que contestan los demás o por lo que el encuestador quiere escuchar", señala. Con el neuromarketing, por el contrario, lo que hacen los expertos es leer las ondas cerebrales e interpretar las reacciones. El año pasado, una empresa internacional de cosméticos probó dos versiones de un anuncio, que solo diferían en una escena de cuatro segundos en la que una modelo miraba pasivamente a la cámara y otra en la que se tocaba la mejilla con el dorso de la mano. A pesar de que los voluntarios no notaron ninguna diferencia, la mayoría prefirió más uno que otro, aunque no especificaron cuál. Un grupo de neurocientíficos de la Academia de Ciencias de Polonia utilizó pruebas de EEG en 45 mujeres, y encontró que estos cuatro segundos habían sido cruciales para producir una elevación emocional que les hizo preferir la segunda versión.Al medir las reacciones del cerebro, los expertos identifican los elementos que generan emociones positivas en la persona, y esto permite construir lealtad con la marca. Esto, según dijo a la revista New Scientist Mirja Hubert, investigadora de consumo de Zeppelín University, en Alemania, se debe a que las decisiones de compra están marcadas más por el deseo que por la razón. Un ejemplo de lo anterior fue un estudio hecho en 2004 por científicos del Baylor College of Medicine, en Estados Unidos, en el que se le pidió a un grupo de personas que probaran dos reconocidas gaseosas, sin saber la marca de cada una. Al degustarlas, la mayoría optó por una, pero al conocer cuál era cuál, los participantes cambiaron su decisión, porque tenían más afinidad con la otra. El economista Dan Ariely ya había planteado en su último libro Las trampas del deseo cómo las personas son irracionales a la hora de comprar y la facilidad con que son manipulados por los expertos del mercadeo.
Por esta razón hay quienes consideran el neuromarketing como antiético, ya que puede ser utilizado para influenciar a la gente a comprar artículos innecesarios. Pero Jaramillo no opina lo mismo y aclara que el neuromercadeo ayuda a comprender mejor lo que la gente quiere, no a manipular sus emociones. A pesar de las críticas, este método cada vez tiene más auge y prueba de esto es que su uso se ha ampliado a terrenos tan espinosos como la política.
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