Las marcas propias ganan terreno
Las Pymes entran a las tiendas de autoservicio con precios bajos. ¿Generarán una competencia justa?
| El ‘músculo’ de Walmart |
Maulec fabrica la leche de marca libre de Aurrera, que compite con las grandes marcas. (Foto: Ramón Sánchez Belmont)
En 2004, no quiso llegar con las manos vacías y se acompañó de su certificación ISO2000. Sabía que le pedirían calidad. El primer filtro fue de papel: un pequeño cuestionario en el que se determina si cumple con los requisitos básicos de calidad en sus procesos.
Pasaron a la siguiente etapa: la auditoría, que evalúa los lineamientos mínimos de seguridad y calidad de los productos, así como los procesos propios del sector en el que está. El trabajo apenas había comenzado. Entre otras mejoras tuvieron que renovar su planta. Valió la pena, se convirtieron en el proveedor líder de la fórmula láctea de Aurrera.
El ejecutivo se engolosina cuando habla del crecimiento que han logrado en cinco años. Prefiere no dar cifras de ingresos, pero dimensiona el avance con estos números: “De ser la sexta planta de leche en consumo de tetrapack, ya somos la tercera”. Remata con una primicia: acaban de invertir 20 millones de pesos en una nueva fábrica para manufacturar jugos; en menos de 40 días comenzará a trabajar. La intención es vender también a Walmart. Festeja con un nuevo silencio como los que se obsequia cada vez que se entusiasma.
"Walmart te exige y te hace crecer”, dice. “Te audita hasta cómo se sienten tus empleados. Es una parte muy difícil”. Para Rodríguez, vale la pena. No sólo por los dos premios que le ha otorgado Walmart a su empresa (como el mejor proveedor), sino porque su leche se comercializa en envases con la marca Aurrera, un privilegio en el formato (representa 35.6% de las ventas totales) motor del crecimiento de la compañía que encabeza Scot Rank.
Esta marca, que acaba de estrenar imagen, se comercializaba hasta hace varios años bajo el nombre Marca Libre, y usaba sólo empaques que tenían un par de franjas rojas y el nombre impreso del producto, sin ningún tipo de respaldo o identidad. En la actualidad, hasta se incluyen fotografías del producto en las etiquetas de la marca. Por ejemplo, imágenes del aceite o la leche.
En los anaqueles de “la campeona de los precios bajos” de Walmart de México, la leche de Maulec es la reina. Tiene un lugar preferencial en los estantes, cerca de los rivales de gran tamaño, como Alpura o Lala, y un precio competitivo para seducir a los clientes, dependiendo del producto, hasta 10% más barata. Fuera del piso de venta de Aurrera ese triunfo se antoja difícil. Maulec no habría podido competir al tú por tú con marcas como Lala o Alpura.
Para Walmart, apoyar a sus proveedores de marcas propias podría parecer sólo una decisión más del área de compras. Pero no lo es.
Se trata de la punta del iceberg de una táctica decisiva para las cadenas de comercio al detalle que ha llevado al grupo Walmart a establecer lo que llama su “fábrica de ideas”: el área de marcas estratégicas.
Es como una pequeña empresa de 40 personas que tiene su propia área de marketing, desarrollo de productos y control de calidad.
“Se vive, come, duerme y respira pensando en las marcas de Walmart (Great Value, Extra Especial, Aurrera, entre otras)”, explica Carlos Álvarez, director de Marcas Estratégicas de Walmart de México.
Las marcas propias son el músculo que tienen Walmart y las demás cadenas de autoservicios para negociar los precios con el proveedor comercial, a través de la introducción de sus propios productos si no obtienen el costo que buscan.
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.comwww.igomeze.blogspot.comigomeze@une.net.coCOLOMBIA - SURAMERICA
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