Las marcas propias ganan terreno
Las Pymes entran a las tiendas de autoservicio con precios bajos. ¿Generarán una competencia justa?
El 47.1% de hogares compradores de marcas propias pertenecen a la clase media y alta. (Foto: Selma Fernández)  | Los 5 errores para fijar precios Determinar el costo correctamente ayuda a generar ventas, no hacerlo disminuye la rentabilidad. |
Alfredo Paredes, de Ajemex, bosqueja esas armas de guerra. En primer lugar está el condicionamiento de marca. Aquellas empresas con productos que el cliente busca sin importar el precio, por un asunto aspiracional o de costumbre, pueden condicionar la entrega si consideran que el ambiente de venta de sus productos no es el mejor, incluso si consideran como amenaza a un pequeño proveedor o marca blanca.
En segundo lugar, se encuentran las promociones conjuntas con los proveedores. La llegada de Big Cola a los estantes de Walmart alertó a Coca-Cola, quien ofreció agresivas promociones como 10,000 cajas a mitad de precio a la cadena, asegura un ex empleado que ahora trabaja en una compañía papelera.Sin un compromiso para Walmart.
“La cadena comercial tiene muchas cosas que negociar con nosotros como proveedores, desde la posición, la exhibición, el tiempo de exhibición, incluso el lugar en el que los camiones llegan a entregar el producto, o el acuerdo de pago, a 30, 60 o 90 días”, dice Paredes.
Fabián Ghiradelly, de Kantar Worldpan, consultora especializada en estudios de mercado, afirma que las marcas se vuelven más estratégicas en un entorno más competido, como el actual.
“Mediante sus productos pueden controlar el precio y eso les permite negociar mejor con los proveedores”. Incluso, explica, “muchas veces buscan que la imagen del producto sea parecida a la del líder del mercado, eso, de alguna forma, les da un poco de músculo para negociar. Además de que ellos son dueños de los espacios y los distribuyen como quieren”.
La Aurora, proveedor de pastas de Comercial Mexicana, sabe de lo que habla Ghiradelly. El empaque de los espaguetis de la marca Golden Hills es muy similar al de Barilla. Lo que se buscó con esa decisión fue romper con los estereotipos que tenían las marcas propias de baja calidad. El resultado fue fenomenal. Tras el rediseño y ocupando lugares privilegiados en los estantes, las ventas repuntaron 67%.
Los productos de ‘marca libre’ que provocaban el desdén del consumidor son, incluso, el objeto del deseo no sólo de los clientes y proveedores, sino de rivales. Great Value, por ejemplo, se ha sofisticado a tal grado que recién lanzaron la línea Great Value Terra, una submarca creada en México con productos sustentables, como focos ahorradores, que ha despertado el interés en las filiales de Chile y EU.
Las palabras de un empresario aún resuenan en el orgullo de Carlos Álvarez, director de Marcas Estratégicas de Walmart: “Hemos visto cómo ha crecido tu marca (Great Value, con más de 500 artículos), en una categoría en donde queremos crecer y una de las maneras más fáciles es tomar ese negocio y queremos iniciar las pláticas para la compra”.
Con una amplia sonrisa, de inmediato se endereza para dar soporte a un tono de voz más elevado y remata: Un rotundo no, fue lo que obtuvieron.
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