Entrevista a la Dra. Andrea Trujillo, Cotitular de la cátedra “Consumidor, marca y competitividad”

Entrevista a la Dra. Andrea Trujillo, Cotitular de la cátedra “Consumidor, marca y competitividad”

2 Nov

2011

Andrea Trujillo es Doctora en Administración con especialidad en Mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey y la Universidad de Carolina del Norte. Actualmente se desempeña como profesora e investigadora del Tec de Monterrey, impartiendo distintos cursos a nivel maestría y licenciatura en el área de mercadotecnia. También participa en proyectos de investigación y consultoría, y es cotitular de la cátedra de investigación “Consumidor, marca y competitividad”. A lo largo de su carrera ha publicado diversos artículos y ha sido ponente en diversos congresos nacionales e internacionales con temas sobre lealtad, satisfacción y calidad en el servicio.

En esta ocasión la Dra. Andrea Trujillo nos habla sobre la importancia de la investigación de mercados ante el lanzamiento de un producto y la generación de lealtad hacia la marca.

Andrea, platícanos un poco más de tu experiencia, ¿cómo es que te involucraste tanto en las áreas de mercadotecnia e investigación?

Básicamente es porque las dos áreas son fascinantes y cuando algo te gusta te vas metiendo. En el área de mercadotecnia empecé trabajando y ya después formalice mis estudios, porque primero soy comunicóloga y ya la vida me fue llevando a especializarme en eso.

En la parte de la investigación, pues porque en mercadotecnia es fundamental, si uno no conoce al cliente, pues no puede hacer mercadotecnia, entonces yo creo que va mucho de la mano y la verdad es que me fui metiendo porque la investigación complementa la mercadotecnia o es base de la mercadotecnia.

¿Cuál es el objetivo de la cátedra “Consumidor, marca y competitividad” y de qué forma puede ayudar el conocer los temas vistos en esta cátedra a cadenas comerciales y sus proveedores?

Una cátedra de investigación es un grupo de personas que se reúnen con ciertos intereses comunes, entonces por eso se agrupan bajo un nombre. La cátedra se llama “Consumidor, marca y competitividad” y son como etapas, hay gente como yo que me dedico al estudio del comportamiento del consumidor, pero algunos otros colegas ven como esto repercute en la competitividad de las empresas, entonces es ahí como nos complementamos.

Estos temas, aunque son muy diversos, todos tienen que ver con comportamiento del consumidor, entonces, al final si estas empresas conocen al consumidor, pues van a tener datos o cifras más atinadas, porque a veces este tipo de investigaciones no son de mercado, más bien son investigaciones que tienen que ver con generar conocimiento, y una de las cosas que nosotros hemos descubierto en esta cátedra es qué genera la lealtad en ciertos tipos de negocio. Entonces,  por ejemplo: en algunos es muy importante que haya surtido, pero en otros lo importante es que físicamente esté bonito, eso es lo que nosotros vamos descubriendo.

Hoy en día vemos que por un lado cada vez son más las empresas que desean vender sus productos a las cadenas comerciales, y por otra parte, los retailers empiezan a enfocar su estrategia de crecimiento en formatos más pequeños que a su vez limitan el surtido. Bajo este contexto ¿cuáles consideras que son los principales retos a los que un fabricante se enfrenta para que un producto nuevo logre permanecer en los anaqueles?

Desde mi punto de vista, yo creo que deben de pensar en el segmento al que dirigen sus productos, para permanecer en el anaquel es porque tienen que estar en el mercado correcto. Por ejemplo, Bodega Aurrerá no tiene lechugas desinfectadas y listas para comer porque la gente no lo paga, entonces ¿qué tienen que hacer esos productores de lechuga?, pues estar donde la gente lo paga: en el Superama o el Walmart, es tratar deenfocar el producto al canal adecuado para que no lo saquen, porque incluso hasta los tamaños de productos han cambiado, ahora hay paquetes de detergentes para dos lavadas. Entonces es hacer el match entre el producto y el canal de venta adecuado para que no lo saquen del anaquel, porque incluso si lo están sacando, es porque a lo mejor está caro u otras circunstancias y lo mejor entonces es buscar otro tipo de tienda. O al revés, a lo mejor se tiene un producto enfocado a menor calidad percibida o un precio más bajo, pues habría que buscar un canal adecuado, entonces yo creo que el contexto está cambiando y que hay muchos retos, pero el principal es caber en el surtido del tipo de tienda a la cual se aspira y enfocarse ahí y no estar tocando la puerta en el lugar equivocado.

Igual se deben establecer estrategias de comunicación, una vez que ya estás en un anaquel, buscar estar en una posición visible, tener alguna activación, etc…

¿Cómo puede ayudar la investigación de mercados a que un producto logre entrar a los diferentes puntos de venta?

La investigación de mercados, no es porque yo me dedique a eso, pero creo que es la clave. Tú no puedes hacer que un producto sea exitoso, si no lo estás dirigiendo al consumidor adecuado, ya no estamos en la época de hacer un producto y luego venderlo, sino primero ver qué quiere la gente y luego desarrollar el producto, entonces la investigación de mercados es la que te dice qué tamaño está comprando la gente, qué marcas son las que ya conocen, si está dispuesto a probar una marca nueva, etc… Entonces ya como conclusión yo diría que la investigación de mercados es básica, si tú no conoces las necesidades del clientes entonces no las vas a poder satisfacer.

¿Cuáles consideras que son los puntos principales que un proveedor debe conocer sobre su producto antes de sacarlo al mercado?

Yo más bien creo que no hay que conocer sobre su producto, sino del mercado. Yo creo que un proveedor tiene que saber qué es lo que está queriendo el cliente, porque hay cosas que a lo mejor el cliente no te las va a decir directamente pero que tú sabes que está pasando en el entorno, por ejemplo: La gente se preocupa cada vez más por qué va a pasar con el empaque del producto cuando lo tire a la basura, entonces este tipo de cosas son las que el proveedor tiene que saber. A lo mejor no es ir y preguntar solamente, oye qué opinas de mi producto, sino qué tendencias hay y cómo meterse precisamente a buscar información sobre tendencias como lo verde, la eterna juventud, que digo, a lo mejor mi producto tiene que estar vendiendo también esa idea, entonces yo creo que lo que tienen que entender es que un producto no es nada más el beneficio central, por ejemplo: un jabón no me vende sólo la limpieza, me vende más, me vende a lo mejor belleza o me vende humectación, entonces es entender el producto desde ese punto de vista, de qué es lo que le hace sentir y vendérselo así, o sea si yo compro un jabón que humecta y tú lo estás viendo solamente como un jabón, pues lo más importante es hablar de esa humectación o esa característica en particular y entonces eso es lo que el proveedor debe de pensar antes de lanzar un producto.

Otra recomendación sería, ver, desde la categoría en la que yo me encuentro como proveedor con quién estoy compitiendo, en qué me parezco, y entonces en qué me puedo diferenciar, porque si voy a ser uno más de los miles de jabones que hay está difícil, pero si soy el jabón que dura 80 lavadas más o si soy el jabón que no contamina o el jabón que huele a lo que nunca ha olido un jabón, entonces puedo tener más posibilidades.

¿Cuáles consideras que son los puntos principales que un proveedor debe conocer sobre su cliente potencial, en este caso la cadena comercial, antes de irle a ofrecer su producto?

Pues hay que ver cosas desde la parte operativa, como qué condiciones de pago hay, si yo también tengo chance de tener algún financiamiento, si voy a poder tener la capacidad de cumplir con la demanda, entonces yo como compañía tengo que ver como estoy hoy, qué beneficios me ofrece el canal y si vamos a poder empatar los intereses de ambos. Yo creo que es una decisión un poquito más administrativa y obviamente regresando otra vez a la parte del cliente, pues saber quiénes son sus clientes ya que a lo mejor para mí estaría maravilloso vender ahí pero al final no soy el producto adecuado para sus clientes.

Como bien sabemos, los hábitos de compra de los consumidores están cambiando muy rápido hoy en día, ¿cómo afecta esto a las marcas y que acciones pueden tomar tanto fabricantes como minoristas para lograr retener a sus clientes?

Los cambios de hábito de compra cambian, pero lo que debemos de tomar en cuenta para poder retener a los clientes es qué del hábito de compra está cambiando y cómo me va a afectar … ¿me va a afectar que la gente compre con más frecuencia, o me va a afectar  que la gente compre en mayores o menores cantidades que antes?, entonces se debe analizar cuáles son las tendencias, ver qué es lo que está cambiando y apoyarse mucho en la información.

Yo creo que las acciones que pueden tomar las empresas para retener a los clientes es enfocarse en mantener la calidad; una vez que la persona ya es leal a un producto, se debe trabajar en la comunicación, ahorita está muy de moda la idea de que no debemos de tener clientes, sino fans, y si uno realmente logra generar con la comunicación ese amor, pues el fan te sigue por gusto.

Entonces yo creo que esas son las acciones que podría tomar una empresa y lo más importante es lograr que la gente te quiera, porque si te van a comprar porque hoy tienes una promoción o estás más barato, el día que no tengas esa promoción, se van a ir por otra marca.

¿Cuáles consideras que son los factores principales que inciden en la lealtad hacia una marca?

En este caso depende mucho de la categoría de un producto y el tipo de tienda, ya que los factores van a variar dependiendo del tipo de cliente. Por ejemplo, hay productos que a lo mejor un factor que nos hace ser leal es la calidad, otra es la comunicación, otra es la personalización … y hablando de tiendas otros factores pueden ser la variedad, si hay estacionamiento, la amabilidad de los cajeros … entonces como que no hay una receta de cuáles son los factores pero lo que si es que como empresa hay que poner atención en entender cuáles son esos factores, hay que salir a preguntarle a los clientes por qué son leales a esta marca o tienda.

Si bien el conocer toda esta información sobre el consumidor se convierte en una ventaja competitiva para las empresas que realmente lo hacen, sabemos que no es fácil obtener la información, sobre todo tratándose de una PYME cuyos recursos suelen ser limitados en muchas ocasiones, ¿por dónde podría comenzar una PYME que desea conocer toda esta información sobre sus clientes y el mercado?

La recomendación es que busque fuentes secundarias, también pueden buscar una opción de bajo costo como son las universidades u otras agencias que también son PYME’s . Incluso empresas como Nielsen tienen cierta información en su página que si bien no es un estudio a la medida, les va a dar un panorama general de lo que está pasando.

Entonces la opción para que las PYME’s tengan información es, primero buscar la opción barata pero en un momento en el que se tenga que hacer algo más formal, hay que hacerla de primera mano, o sea con sus clientes, con el entorno cercano a la empresa.

Para el uso de información secundaria, también es importante hacer la recomendación de que no nada más se meta un tema en un buscador y usar todo lo que salga, porque no toda la información es confiable. Entonces a lo mejor pueden acercarse a páginas de cámaras o alguna otra instancia más formal para obtener información respaldada.

¿Existe dentro del Tecnológico de Monterrey algún área que brinde apoyo a los proveedores y detallistas en las áreas de investigación de mercados?

Por un lado hay un centro de comercio al detalle que justamente brinda desde consultoría hasta cursos especializados en temas de retail, eso digamos como esa parte especialista, pero también está el Parque Empresarial una gama de despachos que atienden temas de recursos humanos, importaciones y exportaciones, mercadotecnia, etc…. Esto digamos formalmente y bajo contratación, pero también hay proyectos que podríamos hacer con alumnos, o sea aquí el costo-beneficio es que el alumno aprende a través de un proyecto real y la empresa  no está pagando lo que pagaría por una consultoría, entonces a lo mejor lo que va a sacrificar es tiempo porque no va a tener un resultado para mañana, pero con la garantía de que se va a hacer bajo supervisión de un experto con mano de obra buena, porque son estudiantes de licenciatura, y que finalmente va a ser información real. Esas son algunas alternativas que tiene el Tec para las empresas.

Agradecemos a la Dra. Andrea Trujillo por haber aceptado esta invitación. Para mayor información puede contactarla en andrea.trujillo@itesm.mx

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA