¿Por qué es el precio quien manda en el retail actual?

17 NOVIEMBRE, 2011 
Por: Ignacio Gómez Escobar

El título que le he puesto a esta nota refleja no sólo una situación del retail colombiano, sino también latinoamericano y mundial. El precio es el líder en la mezcla formada junto a la calidad y la marca. Si la oferta está en la proximidad del hogar es ganadora.

Hoy,  y desde hace mucho tiempo,  los fabricantes se hacen obligadamente esta pregunta: ¿cuánto tiene el comprador en su bolsillo para comprar todo lo que necesita?  Esto los ha llevado a presentaciones más pequeñas y más adecuadas a la capacidad de compra, que reflejadas en un precio más bajo,  permiten que sus productos lleguen a la canasta de compras.

Pero esto no ocurre sólo con las presentaciones más pequeñas. La crisis, la competencia encarnizada y las promociones con precios depredadores han llevado a cambiar radicalmente las estrategias. Nos estamos acercando al concepto de “precio personal” instaurado  en los mercados del norte de África, conocido como “Zoco”, un precio adecuado a las necesidades de cada persona. Y no sólo allí, también los podemos ver en las “plazas de mercado” colombianas y de muchos otros países: un precio personalizado de acuerdo a la capacidad de regateo del comprador y el antojo del vendedor.

Como ejemplo, dicen las estadísticas que en Alemania el 44% de las ventas en retail de alimentos lo hacen las tiendas de “hard discount”, como Aldi y Lidl. ¿Y cuál es su enfoque? Productos de excelente calidad,  al precio más bajo del mercado y, además, cercano al comprador. También se dice que en Europa, llega a un 17%. En Colombia, algunos estudios recientes de la investigadora Raddar, afirman que el 95% de las decisiones en un supermercado son por precio.

¿El precio lo es todo? Al parecer sí, las cadenas y los supermercados presionan a los productores bajo esquemas de negociación duros, muy duros, si quieren tener presencia en su lineal, con una condición concomitante: mantener la calidad del producto.  Lo único alto es la calidad y siempre lo más bajo es el precio. Alta calidad y bajo precio son las armas más valiosas para competir hoy.  A lo anterior se suma otra exigencia para el fabricante: los largos plazos. Actualmente, 45, 60, 90 y hasta 120 días de plazo no son extraños en nuestro medio. Se le llama  “crédito de proveedor”, una herramienta de financiación habitual de uso extendido en nuestros días.

Otro factor que entra en esta ruleta de negociación son las “marcas de distribuidor”, conocidas en Colombia como “marcas propias”. Son productos en los que se marca una diferencia importante de precio con las marcas tradicionales. Si bien las marcas grandes o tradicionales se sostienen frente a la competencia en el lineal de las “marcas propias”, los pequeños y medianos fabricantes tienen que salir de algunos mercados.

Entonces, tres mosqueteros del retail nos están acompañando desde hace algunos años. La tendencia parece ser que, por el momento y al menos en el futuro mediano, seguirán con nosotros. Se llaman: “precio bajo siempre”, “marca propia te quiero”, “cuánto más cerca te tengo, mejor”.

Esta es una realidad, hay que vivir con ella. Si se quiere ser protagonista, o al menos mantenerse en el mercado, hay que responder con creatividad, y probablemente en varios frentes. Repito lo que decía a mis alumnos en la cátedra de mercadeo: “si el margen de utilidad no da y hay que subir el precio para no salir del mercado, la solución es trabajar sobre el costo general de la operación”. Por eso afirmo que la “P” del marketing que conocemos como precio ha evolucionado, se ha convertido en “costo a satisfacer”.

Parte del remedio está sobre la mesa. ¿Cómo lo aplicamos? Una de las formas de ataque es mediante la línea de logística de distribución. Allí existen muchos ahorros y siempre es susceptible a mejorarse. Pero existen otras y volveré a ellas al escribir nuevamente sobre este tema.

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA