Historia de marca: Marlboro, el breve cuento del gigante
Marlboro sin duda hizo leyenda en términos de marketing. Esta marca, fundada en 1924 por Philips Morris, dio origen a su naming por la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey, donde se localizaba originalmente la fábrica. En sus inicios la marca era dirigida a mujeres, sí señor, para esa época fumar cigarrillos con boquillas o filtros era bastante afeminado para hombres, y muy bien recibido por el mercado de las damas.
No fue sino hasta 1950, cuando se publicó un importante estudio que relacionaba el consumo de tabaco con el cáncer, que los creativos de Marlboro tuvieron una idea multimillonaria. Estos percibieron un nuevo nicho de consumidores hombres; que querían cuidar su salud, pero deseaban fumar. Para esa época se creía que el cigarrillo sin filtro podría ser menos perjudicial que el tradicional.
Marlboro no dejó pasar la oportunidad y decidió reposicionar la marca. El paquete rojo y blanco fue diseñado por el diseñador Gianninoto Frank. La campaña publicitaria fue desarrollada por Leo Burnett, esta consistía en mostrar muchas figuras masculinas como: marines, soldados, constructores y muchos otros, entre ellos, el vaquero americano. En un año la compañía pasó de poseer menos del uno por ciento del mercado, a ser la cuarta marca más vendida en los Estados Unidos. El vaquero se convirtió de ahí en adelante en el estandarte para conquistar el mundo.
En 1980 Marlboro era la marca líder a nivel mundial. Patrocinaba el Moto GP y varias escuderías en la Fórmula 1. En 1988, después de la muerte de Enzo Ferrari, Marlboro dio inicio a uno de los co-brandings más rentables de la historia, la Ferrari-Marboro. En 1990 la marca del vaquero tocaba la cima del cielo.
En 1993, el mercado se había vuelto más competido, por esta razón, el 2 de abril de ese mismo año la junta directiva anunció una reducción del 20 % en el precio del paquete. El anuncio histórico puso en entre dicho la efectividad de disciplinas como el marketing, la publicidad y el branding. Las acciones de la compañía bajaron esa mañana un 26%.
Sin embargo, la marca siguió siendo la líder mundial. Su alianza con Ferrari dejaba billones de dólares cada año, pero el 2003, la Unión Europea prohibió la pauta de tabaco en eventos deportivos. Después de la decisión, la marca contrató a un neuro-consultor, quien se ingenió una jugada maestra. Éste remplazó el tradicional logopor código de barras que lo representaba, durante varios años más, la marca evadió la ley y siguió pautando en la gran carpa. La ley se cumplía, pero el consumidor seguía viendo la marca, sin duda fue un movimiento bastante ingenioso.
Sin embargo, ya había comenzado el fin de la marca, en 2010 Marlboro perdió la batalla en los tribunales, nunca más podría figurar en la Fórmula 1, adicionalmente, decenas de países siguieron el ejemplo de la Unión Europea y prohibieron la pauta de tabaco.
Hoy en día, la que fue una de las marcas más valiosas de la historia ha sido totalmente encadenada por la ley. Su vaquero, y sus hazañas en la Fórmula 1 y Moto GP nos quedaran sólo como recuerdo.
