Hacer retail es como manejar. Al principio, prestamos atención a las cosas básicas y después nos olvidamos, nos dejamos llevar por la costumbre o dejamos espacio a novedades del momento. Por ejemplo, al aprender a manejar nos decían de coger el volante con las dos manos, hoy una sirve para el volante y la otra para Whatsapp.
Pues con el retail sucede los mismo, hoy estamos concentrados en la tecnología, en la experiencia cliente y no prestamos suficiente atención a conceptos básicos que van a tener un impacto en la rentabilidad del punto de venta.
Esto es lo que me sucedió hace algunos días, entré en una farmacia, no una pequeña farmacia de barrio, no, se trataba de una cadena histórica que en muchos aspectos puede ser considerada innovadora. Pues bien como decía, entré en este lugar buscando agua fisiológica, un producto bastante simple, mi sorpresa fue que al llegar al escaparate donde estaban expuestas estas soluciones, encontré 4 ó 5 alternativas. No les digo cuál fue mi sorpresa y curiosidad cuando me fijé en los precios y en las cantidades.
Si bien es cierto que una de las ventajas del libre servicio es que puedes escoger tranquilamente sin que nadie te presione, en este caso, quería información para entender la diferencia de precio. No vi en el escaparate ninguna guía que ayudara al cliente a efectuar su elección así que cogí un frasco de cada opción y me acerqué donde una vendedora para aclarar mis dudas…
La conversación fue más o menos así:
“¿Señorita me puede ayudar? Veo una diferencia de precio importante entre las dos botellas de 500 ml, ¿hay algún motivo en particular? ”
“No, no, todas nuestras marcas son buenas”
Me fijé en el lugar de fabricación, podía ser que una fuera importada y por eso ser más cara, pero no, las dos marcas son nacionales.
Leí las indicaciones para ver si una podía tener una utilización diferente de la otra… tampoco.
“Señorita, que usted sepa las soluciones fisiológicas tienen una caducidad? Una vez que se abre la botella ¿hay que utilizar el líquido dentro de un lapso de tiempo limitado? ”
“No, no, el producto no se daña”
“Señorita ¿seguro que es el mismo producto? Ofrecen las misma cantidad sólo que uno cuesta 4,20 USD y el otro 1,98 USD. No será que en uno han puesto sólo agua de la llave? ”
“Nooo, no se preocupe las dos marcas son buenas”
“Señorita entonces porque debería pagar 4,20 USD si puedo tener lo mismo a 1,98 USD? ”
“No sabría decirle, a nosotros ya nos llega así el producto ”
“Señorita, visto que tampoco hay un tiempo límite de utilización una vez abierto, entonces tampoco me conviene coger un frasco de 120 ml que cuesta 1,14 USD ”
Nos quedamos viendo con la vendedora y la conclusión a la que llegamos las dos fue la misma: comprar le frasco de 500 ml a 1,98 USD.
A raíz de esta experiencia, me puse a pensar en diferentes aspectos vinculados a la gestión del producto y de los espacios expositivos.
Un punto de venta es rentable por la suma de varias políticas y estrategias, no sólo por el facturado generado.
La gestión del producto y del facing son dos de ellas e influyen sobre el nivel de margen, que es al final, lo que más interesa.
- Rotación: no podemos tener todo de todo, podemos mantener en el surtido sólo los productos de mayor rotación. El producto expuesto es dinero inmovilizado que además se devalúa con el tiempo.
- Productividad al m2: ocupar espacio expositivo con producto de baja rotación que no genera facturado es un desperdicio. Ese espacio se podría dedicar a productos que generen más ventas.
- Caducidad: productos que no giran a un ritmo sostenido, caducan y generan costos que se pueden evitar. Por ejemplo: devoluciones al proveedor, ventas con descuento y en el peor de los casos: destrucción de la mercadería.
- Profundidad del surtido: sin una argumentación clara sobre las ventajas de cada producto o sin una diferenciación de marca fuerte la profundidad del surtido pierde su razón de ser. Cada opción debe presentar una o varias ventajas para el cliente, caso contrario es muy probable que la elección sea siempre la misma: más cantidad por menor precio.
- Facing: en el escaparate no podemos exponer todas las opciones de compra de la misma manera. Criterios como: dimensión de la confección, rotación, merchandising, política de renovación del surtido, operaciones de co-marketing son algunos de los puntos a tomar en cuenta.
Hagamos el ejercicio en nuestros puntos de venta, analicemos nuestra oferta desde este punto de vista.. seguro que notaremos cosas que se pueden mejorar.