Mercadona: Juan Roig no ve negocio en el e-commerce | Desde mi atalaya

Mercadona: Juan Roig no ve negocio en el e-commerce | Desde mi atalaya

Mercadona: Juan Roig no ve negocio en el e-commerce

Publicado por Francisco Fernández Reguero | lunes, 31 de marzo de 2014 |

Con estas frases, Juan resume su visión de este canal de negocio: 

"La venta online en Mercadona da muchas pérdidas. No sabemos repercutir al cliente su coste”. 

“Somos conscientes de que nuestra página web de venta online no es muy atractiva”.(aquí).

En España, la venta de distribución alimentaria en e-commerce es bastante exigua, apenas alcanza el 1% del negocio, siendo su líder Mercadona. Pienso que este bajo nivel de participación, en gran parte, es debido a la falta de decisión de sus principales operadores de entrar en un negocio que les da “miedo”. Saben que una vez empiecen a jugar en este mercado las decisiones y la actividad pueden ser frenéticas, las decisiones de los clientes pueden cambiar de manera instantánea, la respuesta de sus competidores a cualquier campaña también,... así que prefieren no entrar en un mercado tan dinámico. Y si a esto unimos que las barreras de entrada pueden reducirse si detrás de un proyecto online cuentas con un buen suministrador, o una buena forma de acercar la demanda de tus clientes a tus fuentes de suministro, tan poco les motiva acelerar el desarrollo de este mercado.

Pensar que un negocio de e-commerce puede desarrollarse con una simple página web y utilizar los puntos de venta actuales para preparar y enviar los pedidos generados, es no conocer el funcionamiento de los negocios de esta nueva era. Desarrollar un negocio online, nuevo, con herramientas del siglo pasado no es el mejor camino. Pensad sólo en Amazon y su nueva apuesta por la distribución online de frescos “amazon fresh”.

Tampoco podemos olvidar que el mundo online y offline son mundos paralelos, vividos en planos distintos y que pretenden dar servicio a una misma base de clientes: usabilidad de la plataforma versus recorridos de compra, atención personal versus realidad aumentada,... Pasamos de la comunicación del boca a boca, del boca a oreja, al me gusta, recomiendo, comento, etc… de las redes sociales. En este nuevo mundo, palabras como movilidad, interacción, comunicación, accesibilidad a la información, conocimiento, velocidad y seguridad forman parte de las variables que convergen en nuestros clientes y el operador no puede dejar de tenerlas en cuenta en la relación que mantiene con estos.

Cuando Juan Roig nación no existía internet. Para comprar un producto había que acudir a una tienda o al productor directamente. Hoy nuestros hijos, y gran parte de nuestros clientes, nacieron con internet y muchos ya nacen con un smartphone o tablet en la mano. Hoy, lo más próximo que tienes para comprar lo tienes en la palma de la mano. Si esto no es capaz de comprenderlo Juan Roig y trabajar para estar en este entorno, posiblemente su negocio no esté concebido para vivir dos generaciones más.

Mercadona siempre fue una empresa puntera, siempre estuvo en vanguardia de los avances del sector. Los primeros scanner para facilitar el cierre de la compra, los implantó Mercadona en sus tiendas. No entiendo por qué teme tanto Juan a entrar a desarrollar el canal online.

Con el desarrollo del modelo SPB de gran supermercado de Mercadona, sucliente tipo era lo que yo llamaba “cliente emergente”. Se trataba de un cliente con este perfil: de cierto nivel cultural, la pareja pasaba la mayor parte del día en el trabajo, tenía poco tiempo para comprar, se desplazaba en coche a la tienda y se proclamaba como cliente inteligente. Estos clientes convivían con los de corte más tradicional y de proximidad que acudían a las tiendas por sus buenos precios, aunque no adquirieran allí los productos ultrafrescos. A muchos de estos clientes emergentes tampoco les gustaba la propuesta de ultrafrescos que se ofertaba en estos establecimientos.

En Mercadona, se han dado cuenta de que hoy no pueden seguir creciendo a superficie comparable si no llenan con más productos el carro de compra de sus clientes. De ahí, la apuesta por el cambio de modelo de explotación de ultrafrescos, pasando algunas secciones del puro libre servicio a la venta asistida ¿acaso no tiene un coste adicional la propuesta? ¿será trasladable el coste del servicio al precio? ¿será trasladable el coste de formación y gestión al precio? Creo que no. Pero hablamos de una ampliación de la base de clientes, del mercado, o de la parte del presupuesto de gasto que los clientes destinan a la enseña.

Hoy el público emergente al que se enfrenta Mercadona en algunos aspectos es diferente. Este cliente tiene más tiempo libre, pues en muchos hogares sólo trabaja una persona, dispone de herramientas tecnológicas de información a bajo coste, medios de entretenimiento y relación social a distancia que antes no existían, es capaz de analizar y maximizar el valor de su gasto gracias a los innumerables comparadores de precios, etc… Posiblemente, hoy, el cliente más tradicional no sea capaz de manejar ciertas herramientas tecnológicas, pero una gran mayoría de clientes en el rango de 18 a 35 años de edad sí lo sean. Cuando pasen 10 años, esos clientes de hoy seguirán manejando nuevas herramientas y los que estaban en un rango de edad mayor posiblemente habrán aprendido a utilizarlas. Y qué decir de los que venían de atrás, los que tenían 8 años solamente cuando empecé el párrafo. ¿Por qué desprecia Mercadona este potencial de mercado? ¿Cuántos clientes desvían parte de sus compras a otras plataformas de mejor usabilidad? Dentro de cinco años ¿dirá Juan Roig que se equivocó? ¿Piensa que habrá otra tecnología que lo sustituirá y no merece la pena ahora entrar en él?

Pienso que Mercadona está perdiendo una oportunidad de oro para liderar este nuevo mercado online que explosiona y de investigar unos nuevos modos de gestión de mercancías. Tienen capacidad tecnológica, tienen estructuras logísticas, tienen el mayor volumen de negocio del sector, tienen capacidad financiera para experimentar en el negocio,... y si lo desarrollan pueden crear unas barreras defensivas con el modelo que generen que será difícil de sobrepasar para otros.

Desconozco el modelo de automatización de un almacén en el que piensa Juan Roig para su e-commerce, pero le dejo aquí un modelo que ya se utiliza en Francia para los Drive:

Satisfacer las necesidades del Rey, prescribirles su mejor opción de compra, siempre fue una máxima de Mercadona. ¿Podrá Mercadona obviar estas nuevas motivaciones de compra de los clientes? Si Mercadona desarrollara una plataforma líder ¿aumentaría su cuota de mercado?

Y por último, Juan, no puedo decirte cuál es el mejor camino, si el e-Mercadona en toda su amplitud o el Mercadona Drive en versión reducida o de carga para desarrollar tu tienda online… se parecen, pero no es lo mismo.

Espero que Mercadona reaccione a tiempo y lidere el cambio necesario en el sector, sus clientes aún le esperan.