COMO COMPETIR CON LAS TIENDAS CON
PROPUESTAS EXCLUSIVAS DE BAJO PRECIO O DE DESCUENTO DURO
Agosto 18
de 2015
Por:
Ignacio Gómez Escobar – Investigador - Consultor en retail
Hoy en día,
en el mercado Colombiano, una de las propuestas de Retail que más dolores de
cabeza generan, son las de aquellas
tiendas que enfocan su estrategia en sólo precios bajos y es aún más sensible las
de aquellas que se encasillan en la
franja de “Hard Discount” o sea en “Descuento duro”.
Las
cadenas de descuento duro que están entrando de manera muy agresiva en el país
como TIENDAS D1 y TIENDAS ARA y que según se rumora vienen nuevos desarrollo de este tipo, nos obligan a pensar y diseñar
estrategias de respuesta, estrategias que sean válidas para este tipo de formatos
y además que sean útiles para responder
competitivamente a todas aquellas que su propuesta de valor sea sólo PRECIOS
BAJOS.
Las que
encasillamos en “DESCUENTO DURO” se caracterizan por ser propuestas de surtido limitado
y optimizado, lo cual reduce
sustancialmente los costos de operación, tanto en la tienda como en la cadena
de suministro. Se caracterizan también por una revisión permanente del
portafolio e ir eliminando todos los productos que no rotan por encima de un
mínimo, manteniendo solamente algunas
excepciones de productos, que podemos
considerar estratégicos, por alguna
razón válida que aparece en su momento, como el de ser muy nuevos en el portafolio, por ejemplo.
Si los
costos de operación de una cadena tradicional están por el orden del 20 al 25%
de las ventas, estas propuestas de “DESCUENTO DURO” tienen unos costos de
operación por el orden del 10 al 15%, inclusive en algunos casos por debajo.
Otra de
las fortalezas de estas propuestas de portafolio reducido y sólo orientada a
bajos precios, es su alto porcentaje de marcas propias, en algunos casos hasta
el 90% y su bajo porcentaje en marcas comerciales y marcas de alto valor
agregado.
El
propósito de este texto es el de presentar alternativas que han sido probadas
como exitosas, para competir con este
tipo de formatos de “DESCUENTO DURO” y
en general en aquellos formatos que basan su propuesta de valor en PRECIOS
BAJOS.
Las
tiendas de “DESCUENTO DURO”, como vimos, tienen un modelo de negocio diferente
y por su estructura de costos y logística pueden tener un esquema de precios
con márgenes más bajos, que los formatos
tradicionales. Los modelos de negocios tradicionales y de “DESCUENTO DURO” no son comparables, el precio bajo es un imán
que logra que el comprador – consumidor
entre a la tienda y pruebe y casi siempre encuentra productos que compra
y sigue comprando allí. Esta sustitución de ubicación- sitio de compra de una parte de su “canasta”, deja
al tradicional en una posición difícil, porque una pérdida de volumen en sus ventas,
así sea pequeña, se siente en el modelo y en los productos de marcas también, porque sus ventas disminuyen en las tiendas
tradicionales.
El
portafolio reducido de las cadenas de descuento está orientado principalmente a
los productos de la canasta básica y de alta rotación en el hogar, que implica
alta frecuencia de compra, volviendo más sensible la perdida de volumen en el
modelo tradicional, lo que ha obligado a
crear mecanismos de defensa que le permitan sobrevivir en estos dos mundos. El
portafolio tradicional con regularidad pasa de los cuatro a cinco mil sku´s
(productos) o más, con las implicaciones
que esto tiene, en costos y capital invertido
en inventarios, cuando un formato de DESCUENTO DURO esta por los 1000 o 1200 sku´s como máximo.
Entonces,
una medida prácticamente obligada, es la
racionalización del portafolio, esto libera capital de trabajo, recobra
espacios en el layout (góndolas, distribución en la tienda), optimando la
exhibición de los productos que mejor rotan, bajando los niveles de inventario
y perfeccionando su rotación.
El
crecimiento tan acelerado de las tiendas de descuento duro, en porcentajes muy
superiores al 100% anual, también afecta a la Industria y a las MARCAS, éstas
disminuyen sus ventas a medida que las MARCAS PROPIAS de los formatos mencionados
crecen. Esta Industria ha sido renuente a entrar en el juego de maquilar las marcas
propias, también conocidas como de distribuidor y además las suyas, con unas
pocas excepciones, no se encuentran en los anaqueles de estas tiendas de “DESCUENTO
DURO”.
Y el
problema se crece cuando se descubre que estos niveles de precios, que se espera sean aprovechados por los
estratos de menor capacidad de compra, sean también buscados afanosamente por
los estratos altos. El hecho de que el portafolio esté constituido por productos de
la canasta básica, ha facilitado este
fenómeno. Inclusive las ventas de los formatos de “DESCUENTO DURO” mejoran a
medida que se sube en la pirámide de la estratificación socio económica. Por
eso se afirma en el marketing del retail actual, que la estratificación ya no es, social, ni por ingresos, sino por canales.
Y los
que han visitado este tipo de formatos se dan cuenta inmediatamente, que tienen
una estructura muy liviana y de bajos costos, no sólo por el número de personas
que atiende al público, sino por la
misma estructura de la tienda, completamente minimalista. Otro aspecto a favor
y que pesa bastante en ese control de costos, es su logística optimizada al
máximo. La idea es siempre el menor número de movimientos del producto entre el
fabricante y el cliente final. Luego en otro texto detallaré más este punto.
Se
negocia a costo neto, sin el conocido “pack” comercial, no hay devoluciones, sólo
por calidad, no promociones, no mercaderistas, no separatas, no aniversarios,
todos estos costos en los que no se incurre van a favor del precio.
Además
de todo lo mencionado, tenemos otro punto en contra y es la costumbre comercial
de vivir en promociones, días especiales aniversarios, etc… que mantienen el
comercio del retail en una permanente guerra de precios. Es muy difícil salir
de ahí, es la verdad. La estrategia de
precios bajos, sin una ventaja de costos, es siempre temporal.
¿Y cómo
ser competitivo entonces?
La
solución no se encuentra sólo en la cadena o en el formato tradicional, siempre
hay que involucrar a los proveedores, hay que buscar respuestas comunes.
Lo
primero y elemental es optimizar el portafolio, los productos que no rotan, generan un lastre en el inventario, una
exigencia de capital de trabajo que no es fácil de monetizar. Hay que iniciar y
encontrar mecanismos en conjunto con los fabricantes, para resolver este asunto. Una liquidación de
inventarios es por ejemplo una alternativa. Una liquidación de alto impacto,
con descuentos muy generosos. Y como toda promoción exitosa, corta, de no más de 10 días.
Encontrar
la fórmula para reducir los costos logísticos,
todos sabemos que pesa demasiado. Bodegas centralizadas en algunos casos,
entregas por el proveedor menos frecuentes o más frecuentes en otros, sólo
manejar unidades de empaque, implementar hasta donde se pueda el Cross docking.
Aquí hay soluciones.
Analizar
con los proveedores asuntos relacionados con costos del paquete comercial que
ellos ofrecen, eliminar lo que sea posible para bajar el costo del producto.
Reducir
los márgenes, acercándonos a los precios
de estos competidores de bajo precio, hasta donde sea posible. Las reducciones
propuestas hasta ahora aportan a esto. Se compensará con volumen de ventas.
Desarrollando
con los proveedores marcas propias con precios equivalentes: gramo a gramo o
mililitro a mililitro a los de las tiendas de precio bajo. Esto es posible, con
negociaciones a costo neto. Ya se ve en el mercado.
Existe
una estrategia en la que este tipo de negocios de precios bajos no pueden
responder fácilmente y es la venta a través del comercio electrónico. Bien sea,
con desarrollos propios o tercerizados.
La posibilidad de expandir la venta fuera de la tienda de ladrillos, marca una diferencia, demorada en alcanzar. Especialmente cuando por
lo regular esta estrategia del comercio electrónico multicanal u omnicanal
no la tienen implementada las tiendas de
bajo precio. No se vislumbra cerca en
sus objetivos a corto plazo.
Son unas
ideas que se pueden poner en práctica, debemos romper esa mentalidad de manada
que tenemos los seres humanos, del temor al cambio.
En
conclusión, hay respuestas. Si se quiere discutir más a fondo me pueden
escribir a igomeze@gmail.com
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