América Retail – Cómo competir con las tiendas de bajo precio o de descuento duro
Hoy en día, en el mercado colombiano, una de las propuestas de Retail que más dolores de cabeza generan son las de aquellas tiendas que enfocan su estrategia en sólo precios bajos y es aún más sensible las de aquellas que se encasillan en la franja de “Hard Discount” o sea en “descuento duro”.
Las cadenas de descuento duro que están entrando de manera muy agresiva en el país como Tiendas D1 y Tiendas Ara y que -según se rumorea- vienen nuevos desarrollo de este tipo, nos obligan a pensar y diseñar estrategias de respuesta, estrategias que sean válidas para este tipo de formatos y además que sean útiles para responder competitivamente a todas aquellas que su propuesta de valor sea sólo precios bajos.
Las que encasillamos en “descuento duro” se caracterizan por ser propuestas de surtido limitado y optimizado, lo cual reduce sustancialmente los costos de operación, tanto en la tienda como en la cadena de suministro. Se caracterizan también por una revisión permanente del portafolio e ir eliminando todos los productos que no rotan por encima de un mínimo, manteniendo solamente algunas excepciones de productos -que podemos considerar estratégicos por alguna razón válida que aparece en su momento- como el de ser muy nuevos en el portafolio, por ejemplo.
Si los costos de operación de una cadena tradicional están por el orden del 20 al 25 por ciento de las ventas, estas propuestas de “descuento duro” tienen unos costos de operación por el orden del 10 al 15 por ciento, inclusive en algunos casos por debajo.
Otra de las fortalezas de estas propuestas de portafolio reducido y sólo orientada a bajos precios, es su alto porcentaje de marcas propias, en algunos casos hasta el 90 por ciento y su bajo porcentaje en marcas comerciales y marcas de alto valor agregado.
El propósito de esta columna es presentar alternativas que han sido probadas como exitosas, para competir con este tipo de formatos de “descuento duro” y en general en aquellos formatos que basan su propuesta de valor en precios bajos.
Las tiendas de “descuento duro”, como vimos, tienen un modelo de negocio diferente y por su estructura de costos y logística pueden tener un esquema de precios con márgenes más bajos que los formatos tradicionales. Los modelos de negocios tradicionales y de “descuento duro” no son comparables: El precio bajo es un imán que logra que el comprador / consumidor entre a la tienda, pruebe y, casi siempre, encuentre productos que compra y seguirá comprando allí. Esta sustitución de ubicación / sitio de compra de una parte de su “canasta”, deja al tradicional en una posición difícil, porque una pérdida de volumen en sus ventas, así sea pequeña, se siente en el modelo y en los productos de marcas también, porque sus ventas disminuyen en las tiendas tradicionales.
El portafolio reducido de las cadenas de descuento está orientado principalmente a los productos de la canasta básica y de alta rotación en el hogar, que implica alta frecuencia de compra, volviendo más sensible la perdida de volumen en el modelo tradicional, lo que ha obligado a crear mecanismos de defensa que le permitan sobrevivir en estos dos mundos. El portafolio tradicional con regularidad pasa de los cuatro a cinco mil SKU´s (productos) o más, con las implicaciones que esto tiene, en costos y capital invertido en inventarios, cuando un formato de descuento duro está por los 1000 o 1200 SKU´s como máximo.
Entonces una medida prácticamente obligada es la racionalización del portafolio. Esto libera capital de trabajo, recobra espacios en el layout (góndolas, distribución en la tienda), optimizando la exhibición de los productos que mejor rotan, bajando los niveles de inventario y perfeccionando su rotación.
El crecimiento tan acelerado de las tiendas de descuento duro, en porcentajes muy superiores al 100 por ciento anual, también afecta a la industria y a las marcas. Estas disminuyen sus ventas a medida que las marcas propias de los formatos mencionados crecen. Esta industria ha sido renuente a entrar en el juego de maquilar las marcas propias, también conocidas como de distribuidor y además las suyas, con unas pocas excepciones, no se encuentran en los anaqueles de estas tiendas de “descuento duro”.
Y el problema crece cuando se descubre que estos niveles de precios, que se espera sean aprovechados por los estratos de menor capacidad de compra, sean también buscados afanosamente por los estratos altos. El hecho de que el portafolio esté constituido por productos de la canasta básica, ha facilitado este fenómeno. Inclusive las ventas de los formatos de “descuento duro” mejoran a medida que se sube en la pirámide de la estratificación socioeconómica. Por eso se afirma en el marketing del retail actual, que la estratificación ya no es social ni por ingresos, sino por canales.
Y los que han visitado este tipo de formatos se dan cuenta inmediatamente, que tienen una estructura muy liviana y de bajos costos, no sólo por el número de personas que atiende al público, sino por la misma estructura de la tienda, completamente minimalista. Otro aspecto a favor y que pesa bastante en ese control de costos, es su logística optimizada al máximo. La idea es siempre el menor número de movimientos del producto entre el fabricante y el cliente final. En otra columna detallaré este punto.
Se negocia a costo neto, sin el conocido “pack” comercial, no hay devoluciones, sólo por calidad, no promociones, no mercaderistas, no separatas, no aniversarios, todos estos costos en los que no se incurre van a favor del precio.
Además de todo lo mencionado, tenemos otro punto en contra y es la costumbre comercial de vivir en promociones, días especiales, aniversarios, etc… que mantienen el comercio del retail en una permanente guerra de precios. Es muy difícil salir de ahí, es la verdad. La estrategia de precios bajos, sin una ventaja de costos, es siempre temporal.
¿Y cómo ser competitivo entonces?
La solución no se encuentra sólo en la cadena o en el formato tradicional, siempre hay que involucrar a los proveedores, hay que buscar respuestas comunes.
Lo primero y elemental es optimizar el portafolio, los productos que no rotan, generan un lastre en el inventario, una exigencia de capital de trabajo que no es fácil de monetizar. Hay que iniciar y encontrar mecanismos en conjunto con los fabricantes, para resolver este asunto. Una liquidación de inventarios es, por ejemplo, una alternativa. Una liquidación de alto impacto, con descuentos muy generosos. Y como toda promoción exitosa, corta, de no más de 10 días.
Encontrar la fórmula para reducir los costos logísticos, todos sabemos que pesa demasiado. Bodegas centralizadas en algunos casos, entregas por el proveedor menos frecuentes o más frecuentes en otros, sólo manejar unidades de empaque, implementar hasta donde se pueda el Cross Docking. Aquí hay soluciones.
Analizar con los proveedores asuntos relacionados con costos del paquete comercial que ellos ofrecen, eliminar lo que sea posible para bajar el costo del producto.
Reducir los márgenes, acercándonos a los precios de estos competidores de bajo precio, hasta donde sea posible. Las reducciones propuestas hasta ahora aportan a esto. Se compensará con volumen de ventas.
Desarrollando con los proveedores marcas propias con precios equivalentes: gramo a gramo o mililitro a mililitro a los de las tiendas de precio bajo. Esto es posible con negociaciones a costo neto. Ya se ve en el mercado.
Existe una estrategia en la que este tipo de negocios de precios bajos no pueden responder fácilmente y es la venta a través del comercio electrónico. Bien sea, con desarrollos propios o tercerizados. La posibilidad de expandir la venta fuera de la tienda de ladrillos, marca una diferencia, demorada en alcanzar. Especialmente cuando por lo regular esta estrategia del comercio electrónico multicanal u omnicanal no la tienen implementada las tiendas de bajo precio. No se vislumbra cerca en sus objetivos a corto plazo.
Son unas ideas que se pueden poner en práctica, debemos romper esa mentalidad de manada que tenemos los seres humanos, del temor al cambio.
En conclusión, hay respuestas. Si se quiere discutir más a fondo me pueden escribir a igomeze@gmail.com
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