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No hay peor ciego que el que no quiso ver
Aún tengo fresco en la memoria los primeros meses de 2009 cuando nacía en Medellín-Colombia Tiendas D1, el Hard discount inspirado en Aldi, la cadena Alemana iniciadora del concepto. Viví su nacimiento y desarrollo en directo. Nadie apostaba por ese proyecto, contaba con detractores e incrédulos y solo con el voto de confianza de algunos productores que conocían este formato de negocio pues lo habían visitado en otros países.
Las cadenas de supermercado de la ciudad, tanto canal moderno como tradicional, no consideraban este formato un competidor potencial, hasta llegar al punto de pronosticar una inminente fracaso y quiebra en corto tiempo. Eso permitió, manejando un bajo perfil, ir avanzando. Se abrieron las primeras tiendas, iniciando en el barrio San Pio de Itagüí el 31 de octubre de 2009.
Los primeros clientes miraron perplejos la exhibición de productos, no lo entendieron fácilmente, acostumbrados a las grandes cadenas. Éstas ofrecen un merchandising agresivo, un surtido casi infinito y fuertes promociones. ¿Con qué se encontraron estos primeros visitantes? con una exhibición mimimalista, un surtido limitado por solo 600 productos soportados en la canasta básica, sin personal que empaque sus productos, con marcas desconocidas, sin promoción alguna, pero con un valor agregado muy importante: una excelente calidad y un precio muy bajo, el más bajo del mercado, en ocasiones hasta 40% por debajo del valor del producto equivalente en los hipermercados de la ciudad.
Se empezó a ver una expansión acelerada e inusual. Más temprano que tarde, ese precio tan bajo, inigualable en el mercado, la buena calidad de los productos y la cercanía de las tiendas, rompió cualquier duda y Tiendas D1, rebautizada por los clientes, simplemente como D1 empezó a convertirse en un habito para los hogares adquirir los productos de la canasta básica.
Quienes está leyendo esta nota se preguntará, ¿cómo se logra esa combinación ganadora de precio y calidad? Con un control estricto de los costos, marca propia y una excelente negociación con los productores y maquiladores y las compras en grandes volúmenes y una logística sincronizada y eficiente. Se explica parte de su potencial en “la paradoja de Elegir” donde “menos es más”.
Los que no creían, hoy creen, quienes no les daban importancia como competidores, hoy no solo respetan este formato, sino que le temen, hoy se considera un competidor importante que les ha afectado sus ventas y que los ha obligado a despertar. Saben que Tiendas D1 y Tiendas ARA han creado una nueva cultura de compra, una nueva manera de comprar.
En reciente congreso de Góndola en Cartagena, Rafael España, Director Económico de Fenalco, en su charla “Las Montañas siguen allí”, soportado en mediciones de Nielsen y Kantar, presentó un informe sobre la penetración de las tiendas de descuento duro en Colombia y el desarrollo de nuevos canales en donde mostraba que el mayor crecimiento estaba en los canales “Hard Discount” los cuales ya han logrado una participación de 2%, cifra muy importante teniendo en cuenta la baja penetración nacional en tiendas.
Con estos formatos, también se rompió el paradigma que afirmaba que las tiendas de descuento duro tienen como mercado natural los estratos bajos de la población. Hay que destacar la alta penetraciòn en estratos altos. La gran verdad de las cifras es el alto impacto que tienen hoy las tiendas de descuento duro y aquellos competidores que no creyeron, tienen que despertar, diseñar y desarrollar estrategias para defender su mercado. ¿Es Posible? Claro que es posible y no pueden demorarse más, hay rumores muy fuertes de nuevos jugadores en Colombia de formatos en Hard discount.
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