Las claves del éxito de la marca blanca de Mercadona

Las claves del éxito de la marca blanca de Mercadona



DIRECTIVOS 'BOSQUE VERDE'

Las claves del éxito de la marca blanca de Mercadona

La sección de detergentes para la ropa es una de las apuestas estratégicas de Mercadona.ELENA RAMONEXPANSION

Una tesis doctoral revela las claves de éxito de la marca 'Bosque Verde'.

No es infrecuente que el servicio de atención al cliente de Carrefour reciba llamadas con la siguiente pregunta: "Oiga, ¿por qué no encuentro en Carrefour los productos Bosque Verde?". Esta petición podría parecer anecdótica, pero en realidad es la plasmación más gráfica del poder que han alcanzado entre los consumidores españoles las marcas blancas de Mercadona, la cadena que más ha influido en el fuerte crecimiento que han experimentado las marcas del distribuidor en España.

La evolución de Bosque Verde, la marca de productos de limpieza y cuidado del hogar de Mercadona, ha sido objeto de estudio para una tesis doctoral de la Universidad Ramon Llull, que ha investigado sobre el impacto de la enseña en la categoría de detergentes para ropa en España.

"Bosque Verde se diferencia claramente del resto de marcas blancas, genera un mayor nivel de prueba y tiene mucha más capacidad de fidelización", asegura la autora de la tesis, Esther Almenar, profesora de la Facultad de Comunicación de Blanquerna y socia directora de la consultora Koncepts.

Combinación de factores

Tras una investigación cuantitativa -con cerca de mil encuestados- y entrevistas a directivos de empresas fabricantes de detergentes de marcas líderes (Henkel, Reckitt y Unilever), Almenar concluye que "la superioridad de Bosque Verde" responde a una "combinación de factores" que otorgan a la marca las mismas características que las enseñas publicitadas en televisión.

Así, según la tesis, Bosque Verde es una marca muy conocida, que es probada en una proporción superior al resto de marcas blancas y que tiene "una excelente capacidad de fidelización por su excelente relación calidad-precio". "Los usuarios de Bosque Verde muestran un menor consumo de otras marcas blancas, mientras que los de Carrefour consumen también producto Dia y Eroski".

Además, el estudio concluye que los clientes de Bosque Verde expanden su uso a otras categorías, es decir, que el hecho de consumir jabón para la ropa lleva también a comprar los suavizantes o los productos blanqueantes de esa misma marca.

El estudio de Almenar revela que Bosque Verde se sitúa "muy por encima" de las marcas blancas de Carrefour y Dia en las valoraciones que los usuarios realizan sobre los resultados y eficacia de los detergentes, aunque no ha logrado batir la valoración de las marcas de fabricante líderes o más premium, donde Ariel -de Procter & Gamble- destaca por encima del resto.

Sin embargo, Bosque Verde sí que se sitúa en el mismo nivel que las marcas de fabricante secundarias y las supera en el atributo de relación calidad-precio. "Bosque Verde pone en una situación difícil a aquellas marcas de fabricante no líderes que no son capaces de crear un hueco propio en el mercado", afirma.

Según la experta estos buenos resultados en percepción sobre la eficacia son posibles gracias al gran volumen de compra de Bosque Verde, una escala que le permite ofrecer, con un precio bajo, una calidad que no tienen a su mano todas las marcas blancas.

Marcas líderes

Según la investigación académica, las marcas líderes "deben replantearse su estrategia" y dejar de cometer el error de no considerar a Bosque Verde como una marca.

"Ellos [en referencia a Mercadona] conocen al consumidor, nosotros al distribuidor", reconoció a Almenar un directivo de uno de los grandes fabricantes de detergentes. Y es en este punto donde reside, según la tesis, el gran éxito de la cadena valenciana: estudia cuáles son las necesidades reales de sus clientes, lo que se traduce en el lanzamiento de productos adaptados a ellos y a los hábitos españoles.

"Las marcas de fabricante se han centrado demasiado en el margen, han priorizado la parte financiera y se han olvidado y alejado de su consumidor", lamenta Almenar.

Comunicación e innovación

La tesis también desmonta el mito de que las marcas blancas sólo copian y no innovan. Asegura que Bosque Verde ha liderado la generalización de los detergentes líquidos y en cápsulas y afirma que la marca fue pionera en lanzar un detergente líquido para ropa blanca y una gama completa de pistolas quitamanchas según el tipo de suciedad. Bosque Verde no utiliza publicidad convencional, pero "su comunicación es sin duda efectiva", ya que es la marca blanca "más recomendada". Ello es posible gracias al programa de prescriptores de Mercadona y a los doce centros de co-innovación de la cadena, que permiten conocer las necesidades reales de los clientes.