La batalla comercial entre D1 y Justo & Bueno
El éxito de la estrategia adoptada por D1 se confirma por su rápido crecimiento: ya cuenta con más de 400 tiendas en el país y sumará 500 al cierre de este año. En 2015 vendió $1,16 billones.
NEGOCIOS | 6/23/2016 12:00:00 AM
La batalla comercial entre D1 y Justo & Bueno
En la batalla por el consumidor dos compañías de comercio –D1 y Justo & Bueno– están pasando de una pelea en las góndolas a un enfrentamiento en las entidades de competencia. ¿Qué originó el conflicto?
No hay cuña que más apriete que la del mismo palo, dice un conocido refrán popular. Y en esta máxima está resumido el enfrentamiento que hoy mantienen dos exitosas cadenas de comercio: Tiendas D1 y Mercadería Justo & Bueno, que además de competir por los clientes, también libran su propia batalla ante las entidades encargadas de vigilar la libre competencia en el país.
Las tensiones arrancaron a comienzos de este año, pero solo salieron a la luz pública el pasado 7 de junio, cuando la firma Koba, dueña de la marca D1, publicó en periódicos de circulación nacional un aviso en el que aseguraba que “con el fin de evitar que se presente confusión en los consumidores”, se permitía aclarar que Tiendas D1 “no tiene ninguna relación de índole jurídica, comercial, contractual, societaria o familiar directa ni indirecta con la firma Mercaderías S.A.S., propietaria de las tiendas Mercadería Justo y Bueno”.
La aclaración resultó llamativa para muchos lectores desprevenidos que hasta el momento no habían reparado en algún tipo de relación entre estas empresas.
Sin embargo, para analistas del mercado que conocen el origen de las dos marcas se trataba de una ‘declaración de guerra’ de Koba –en la que el Grupo Valorem, de la familia Santo Domingo, tiene 60%– a su rival Mercadería S.A.S., cuya aparición en el mercado colombiano data de finales del primer trimestre de este año. ¿Qué originó este rifirrafe?
La tormenta se desató a comienzos de este año, cuando los socios fundadores de D1 –inversionistas extranjeros que en el primer semestre de 2015 vendieron su participación al Grupo Valorem– anunciaron su decisión de volver al negocio del comercio con un nuevo formato: Justo & Bueno.
Estos accionistas se retiraron el año pasado, cuando Valorem ejerció su derecho a comprarles a los socios gestores de D1 su participación por US$68,9 millones, porque ya no tenían los mismos objetivos de negocios que los habían unido en 2010.
Los directivos de Valorem se declararon sorprendidos cuando tuvieron noticias, a comienzos de este año, de que sus exsocios volvían al ruedo con una nueva apuesta comercial. Pero ya lo presentían porque desde el año pasado un grupo de empleados talentosos de D1 decidieron renunciar. Este grupo comenzó a viajar para conocer formatos comerciales en otros países y a su regreso ya tenía una propuesta para los exsocios de D1, que acogieron la idea de crear Mercadería.
Aunque desde el primer día era claro que sus tiendas Justo & Bueno no tenían similitud con el modelo de hard discount –descuento duro– y enfatizaron en marcar las diferencias entre los dos formatos, la rápida apertura de tiendas bajo esta marca y una agresiva estrategia comercial –que está rindiendo sus frutos– ha comenzado a preocupar a sus competidores.
De hecho, en D1 hay quienes creen que la nueva marca está llegando a competir en su nicho que, de acuerdo con datos de Fenalco, ya representa 5% de las ventas totales del comercio, y cuyo potencial es inmenso si se tiene en cuenta que en Europa las tiendas de descuento duro tienen cerca de 50% del mercado.
En este segmento D1 es el líder con más de 450 tiendas, más de 4.500 empleados y una proyección de llegar, al final de este año, a 500 tiendas en las regiones donde opera: Antioquia, Eje Cafetero, norte del Valle y en Bogotá y municipios de la Sabana.
El modelo de expansión y el éxito comercial de esta firma del Grupo Santo Domingo le permitieron cerrar el año pasado con ventas por $1,16 billones, según cifras de la Supersociedades.
Esto la convierte en una de las pocas compañías creadas en los últimos cinco años que ya supera $1 billón en ventas –además, la de mayores ingresos en el portafolio de Valorem el año pasado–.
Pero su rival, Justo & Bueno, no se queda atrás en su proceso de expansión. Aunque arrancó en marzo pasado, hasta mediados de junio ya completaba 71 tiendas operando en Bogotá y Bucaramanga; su formato es diferente porque sus tiendas tienen mayores elementos de decoración –diseñados por artistas populares–, tiene un mayor surtido de productos, así como un número de empleados más elevado por tienda. Sin embargo, su promesa de precios bajos y un formato innovador le ha permitido ganar la aceptación de los consumidores.
Proveedores, en la controversia
Más allá de la discusión sobre el origen de las dos compañías, su posible similitud en el formato o el hecho de que un grupo de exsocios haya decidido montarles competencia a los accionistas actuales de D1, el tema más sensible tiene que ver con el manejo de los proveedores.
En una carta del 16 de marzo, la representante legal de Koba Colombia, Ximena Malagón, les informó a los proveedores que ante la “reciente incursión al mercado de la sociedad Mercadería S.A.S. y su marca Justo & Bueno, la cual de seguro competirá activamente con Koba, hemos sido informados que empleados que antes trabajaron para nuestra compañía han pasado a trabajar con esta nueva empresa”, les aclaraba que su compañía es respetuosa de la normativa de libre competencia, así como de las decisiones de algunos de sus empleados de irse a trabajar con la competencia.
Sin embargo, en uno de sus apartes les pedía a los proveedores que “las obligaciones contractuales contraídas por Usted con nuestra compañía no se vean afectadas por sus relaciones con ninguna otra empresa o persona, ni por el ingreso o participación en el mercado de ningún competidor nuestro”.
En otras palabras, que ‘no se pisaran las mangueras’ en materia de provisión de los productos para las dos cadenas.
Este tema se está convirtiendo en el centro de la discusión comermcial. Voceros de D1 dicen por su parte que le sonsacaron colaboradores talentosos. Justo & Bueno ya se quejó ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de presiones a sus proveedores para que no les vendan.
Esta queja ya están en poder de la SIC, que al cierre de esta edición estaría a punto de hacer pública su posición para garantizar que no exista ningún tipo de constreñimiento a la competencia y que los proveedores no queden en la mitad de este ‘fuego cruzado’.
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