ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
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Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
El negocio familiar de ultramarinos de los hermanos Albrecht es hoy un imperio que traspasa fronteras. Todo comenzó en 1962, cuando Karl y, su hermano pequeño, Theo, heredaban la tienda de su madre situada en Essen, Alemania. Tras tomar el control, los nuevos propietarios decidieron renombrar la tienda a Albrecht-Diskount (Descuento Albrecht), que tardaría poco en ser reconocida por su abreviatura: Aldi.
La determinación de los hermanos Albrecht les llevó a expandir su negocio a más de 300 establecimientos en Alemania en menos de una década. Y, 55 años después de heredar la tienda de ultramarinos, Aldi es una de las mayores cadenas de supermercados en el mundo. La compañía factura más de 106.000 millones de euros al año, con 5.000 establecimientos repartidos en 18 países y, solo en Alemania, su plantilla la conforman más de 30.000 empleados.
La receta del éxito se cimentaba sobre la austeridad, la disciplina y un concepto de distribución conocido como 'hard discount' ('fuerte descuento'), que consiste en una distribución minorista que vende productos a precios muy bajos. Además, a su formato añade una reducida oferta de referencias de alta calidad y una importante rotación. Karl y Theo decidieron prescindir de la publicidad y reducir los costes de mantenimiento de sus tiendas. La imposición de su modelo de negocio en el sector también les sirvió para amasar una gran fortuna. Según la revista Forbes, en 2009, los Albrecht poseían un patrimonio de 23.000 millones de euros. Y, tras la muerte de Theo en 2010, Karl Albrecht consiguió, años después, convertirse en el hombre más rico de Alemania con una fortuna de 25.000 millones de euros.
UN IMPERIO FRAGMENTADO
Pese a ser una historia de éxito, las discrepancias entre los hermanos Albrecht provocó que en los primeros años de su expansión el imperio se fragmentara en dos filiales. Por un lado, Aldi Süd bajo el liderazgo de Karl y, por otro, Aldi Nord bajo el control del menor de los Albrecht.
De hecho, la llegada de la compañía a España en 2002, bajo el nombre de Aldi Supermercados SL, fue de la mano de la filial que controlaba Theo. En la actualidad, según los datos de la consultora Kantar WordPanel, en el país cuenta con más de 260 establecimientos y 2.950 trabajadores en plantilla. En un territorio dominado por Mercadona y Carrefour, la cadena alemana ha logrado alcanzar una cuota de mercado alrededor del 1%.
Pero Aldi escala a buen ritmo en España, como apunta Florencio García, analista de retail en Kantar Worldpanel. “Su crecimiento en 2016 en nuestros país fue del 20%”, el tercer mayor incremento en el sector, solo por detrás de Consum y Lidl, precisa. “La compañía está consiguiendo captar a más consumidores españoles y cada vez más fieles”, apunta el experto.
En España, Aldi cuenta con más de 260 establecimientos y 2.950 trabajadores en plantilla
Según destaca Florencio García, la evolución de Aldi Supermercados SL se ha visto favorecida por el gran avance de su compatriota y competidor. “Lidlha logrado una cuota de mercado del 4% y ha conseguido romper tabúes sobre el sistema de supermercado alemán en España, y Aldi se ha beneficiado de ello”. No obstante, ambas compañías alemanas “están cambiando el concepto 'hard discount' por un concepto más suave conocido como 'smart discount', renovando sus tiendas para acelerar la adaptación”.
Las perspectivas para el futuro son todavía mejores. “Estoy convencido de que Aldi va a avanzar en su cuota de mercado en España, ya que es un país muy prometedor para la compañía”, apunta el analista de 'retail' en Kantar Worldpanel. Sobre todo, si logra afinar la cesta de la compra que maneja, con ese número reducido de referencias, para ajustarla a los hogares españoles. Aunque este clima positivo que vive Aldi en España y en resto del mundo puede verse afectado por la lucha de poder que vive, en estos momentos, la familia Albrecht.
LA HERENCIA DE LA DISCORDIA
Karl Albrecht murió en 2014. Su patrimonio, valorado en 27.400 millones de euros, según Forbes, lo heredaron sus hijos Beate y Karl Albrecht Jr. Por su parte, la muerte de Theo Albrecht en 2010 tuvo como consecuencia la transferencia los 18.600 millones de eurosde fortuna que a sus hijos Berthold y Theo Albrecht Jr.
Pero la herencia empresarial no recaería de manera directa en los hijos de los hermanos Albrecht. La austeridad y protección del negocio llevó a Karl a fundar la Fundación Siepmann, a principios de los años 70, como organismo de control de Aldi-Süd. Un movimiento parecido realizó Theo en Aldi-Norte, ya que el 61% del accionariado pasó en aquella época a manos de la Fundación Markus, el 39% restante lo fragmentó a su vez en otras dos fundaciones: la Fundación Luke y la Fundación Jakobus.
Una fragmentación que se creó para “proteger a la empresa de una excesiva influencia de la familia”, señalaba Theo Albrecht Junior en una de las escasas entrevista concedidas por la familia que publicó el diario económico Handelsblatt en 2016. No obstante, los herederos mantendrían una influencia importante, incluso con posibilidad de veto, en el Consejo de Administración de las distintas fundaciones.
Esta estructura ofrecía continuidad y estabilidad a la dinastía Aldi. Pero la muerte de Berthold Albrecht en 2012, uno de los hijos de Theo, sacudió al imperio por el norte. Su herencia recaería sobre sus cinco hijos y su mujer, Babette.
Este matrimonio ha sido un autentico quebradero de cabeza para la familia. El estilo de vida de Babette choca contra el principal principio de los Albrecht: la discreción. Tras la muerte de su marido, heredó las responsabilidades correspondientes en Aldi Norte y el choque con su cuñado, Theo Albrecht Jr, no tardó en llegar.
Mientras el resto de los capos de Aldi se movían con reserva y disciplina, Babette se daba un baño de masas en los carnavales locales, acudía en primera fila a los desfiles de moda e incluso aceptó la participación en el programa ‘¡A bailar!’, la versión alemana de ‘Mira quien baila'. Una publicidad y un lujo contrarios al estilo Albrecht.
Una tensión que ha terminado en los tribunales. Theo Albrecht Jr ha llevado ante la justicia a su cuñada y sobrinos, después de que Babette lograra que dos de sus cinco vástagos pudieran alcanzar el patronato de la Fundación Jakobus, en cuyas manos está el 19,5% de los derechos de voto del máximo órgano decisorio de Aldi.
Para Theo Jr estas distracciones están frenando el proceso de expansión del imperio y están dando ventaja a sus competidores. Una opinión que comparte Florencio García: “Lidl, Mercadona e incluso Amazon avanzan en el mercado con un liderazgo unificado, Aldi no se puede permitirse el lujo de dividirse”, señala el experto. La esencia fundacional de Kerl y Theo aún pervive en Aldi y representa el secreto de su éxito. Pero el actual 'juego de tronos' de sus herederos amenaza con ponerlo en peligro. Para alegría de Lidl, Mercadona o Dia
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