OmniChannel Perfumería y Cosmética España. L´OCCITANE y NYX destacados. Canal selectivo y gran consumo convergen
Publicado el 26 de junio de 2017
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Carlos Dominguez
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Director MHE Retail Consultancy
Análisis detallado del OmniChannel en las cadenas de Perfumería y Cosmética en España
A tener en cuenta
Perfumería y Cosmética se sitúa justo detrás del sector Ocio/Tecnología en términos de desarrollo de iniciativas OmniChannel por delante del sector Moda.
El Ecommerce es de relativa reciente introducción en el sector y ya alcanza niveles razonables como % del valor de ventas totales (ej. L´OCCITANE 11%, ULTA 7%).
El segmento de cadenas “Jóvenes/Maquillaje” (tipo NYX, Kiko) lideran la innovación omnicanal. En especial en las áreas de marketing con video tutoriales, contenidos generados por las usuarios e influencers y con la utilización de las redes sociales youtube e Instagram.
¾ de las cadenas ya ofrecen marketing con contenidos de autoayuda y consejos.
Más del 80% de las cadenas facilitan valoraciones y comentarios hechos por las propias usuarias (UGC).
Aunque ¾ de las cadenas ofrecen apps propias, no se consiguen valoraciones muy positivas por parte de sus usuarias (siendo Kiko la excepción). La apuesta por mejorar la experiencia del móvil a través de la WEB se afianza entre los operadores frente a las apps propias.
2/3 de las cadenas facilitan la posibilidad online de personalización de la compra como regalo.
Oportunidades
A pesar de la alta frecuencia de compra, sólo 1/3 de las cadenas permiten la utilización integrada de sus programas de fidelización a través del móvil.
Sólo 1/3 de las cadenas facilitan la visibilidad de disponibilidad de stock en tiempo real a nivel tienda individual.
Sólo 10% de los operadores disponen del servicio “Click & Collect” (sustancialmente inferior a otros sectores como Moda).
El segmento “Natural” ha encontrado en la omnicanalidad un excelente soporte aliado para comunicar sus valores de Marca de una manera más accesible y cercana.
La omnicanalidad está ayudando al “Fast Beauty” en una clara evolución hacia el mundo de la MODA.
Los canales “selectivo” y “consumo” de perfumería/cosmética van confluyendo a través del OmniChannel, haciendo cada vez más difusa su diferenciación.
La actividad directa de venta a consumidor por parte de las grandes marcas (DTC), aprovechando las ventajas del OmniChannel avanza de manera progresiva.
La mayor visibilidad y accesibilidad que proporciona la omnicanalidad, está facilitando el auge de las “Indie Beauty Brands” , marcas nuevas independientes (Urban Decay, Too Faced) con atributos genuinos/auténticos que están siendo el foco de inversiones de grandes grupos como L´Oréal y Esthee Lauder.
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