La muerte del hipermercado: ¿matará a su negocio también? - MIKE ANTHONY

La muerte del hipermercado: ¿matará a su negocio también? - MIKE ANTHONY

La muerte del hipermercado: ¿matará a su negocio también?

15 de noviembre de 2017por Mike Anthony  Deja un comentario

Muchos de nosotros probablemente encontraríamos difícil recordar una época en la que los supermercados e hipermercados no existían. Sin embargo, con las tendencias en el comportamiento de compra y venta minorista que estamos viendo ahora, la idea de un mundo sin supermercados e hipermercados se está convirtiendo en una posibilidad real. Muchos de ustedes descartarán esto como hipérbole: pero las tendencias no tienen precedentes. Solo eche un vistazo a esta estadística. Hace una década, dos tercios de los compradores decían que el supermercado era su principal canal para comprar comestibles. Hoy ese número es inferior al 50%.  Y el modelo de venta minorista de 'gran tienda' no es tan robusto como podría pensar. Así que veamos la presión única, extraordinaria y sin precedentes que se pone en las cadenas de supermercados e hipermercados, y veamos cuán lejos de la realidad podría ser este escenario. Y, lo más importante, qué pasará con los fabricantes y los minoristas a medida que ingresemos en esta nueva etapa de compras de comestibles, y qué debe hacer al respecto.

Los supermercados e hipermercados se enfrentan a una competencia sin precedentes

Comencemos con la parte más obvia de la historia. Los compradores tienen más opciones que nunca sobre dónde comprar. En todo el mundo, las tiendas de conveniencia se están multiplicando a un ritmo extraordinario y se prevé que continúen haciéndolo. Y a juzgar por la densidad de las tiendas en algunos entornos urbanos (como Japón, Taipei o Bangkok), estamos lejos de alcanzar la saturación de tiendas de conveniencia. Los descuentos también crecen rápidamente. Desde su corazón tradicional en Europa continental, ahora están adquiriendo importantes cuotas de mercado en todo el mundo, desde el Reino Unido hasta los Estados Unidos y Australia.

Y, por supuesto, está en línea. Los operadores en línea se multiplican como conejos. Los minoristas existentes están abriendo operaciones en línea. También hay jugadores en línea: hay mercados en línea, centros comerciales, suscripciones. Incluso la oficina de correos de Tailandia se está involucrando en el acto y está organizando un mercado en línea centrado en los manjares regionales de Tailandia. Hubo un momento en que en la mayoría de los mercados, los grandes minoristas considerarían quizás dos, tres o cuatro competidores. Ese mundo está muy lejos.

Los compradores también están cambiando

Nada de esto importaría, por supuesto, si la experiencia de compra en supermercados o supermercados fuera maravillosa. Si los compradores amaran su tienda semanal, ninguno de estos retadores importaría mucho. El problema es que a muchos compradores no les gusta mucho la experiencia de comprar en un supermercado. Y uno no puede culparlos. Grandes almacenes cavernosos, estantes sueltos, abundancia de existencias, navegación inexacta y colas. Puede llevarle a un comprador entre 40 minutos y más de una hora completar una tienda semanal. Si se tratara de un joyride de risa por minuto, podría estar bien, pero no es así.

Como he escrito antes, los compradores se están alejando de las grandes tiendas semanales hacia un enfoque de compras más fragmentado . Los compradores disfrutan el hecho de que pueden elegir comprar cosas diferentes de diferentes lugares, en lugar de tener que comprometerse con la oferta de un minorista para todas las categorías. El mito de que la ventanilla única era lo que los compradores quieren se está evaporando rápidamente. Los compradores están utilizando descuentos para algunas categorías, en línea para otros, especialistas para aún más.

El consumo también está cambiando

Y más allá de las compras, la forma en que consumimos también está cambiando. Las comidas preparadas están donde están en estos días. Para ser justos, los grandes jugadores entienden esto. Han estado preparando comidas durante un tiempo y comida para llevar, e incluso han abierto un bar en la tienda . Pero son los operadores de tiendas de conveniencia quienes realmente han entendido esto. Las tiendas de conveniencia más nuevas se parecen más a los restaurantes de servicio rápido que a las tiendas: muchas de ellas incluyen asientos. Y desafortunadamente, cuando se trata de conveniencia, los grandes supermercados están atrapados en un paradigma creado por ellos mismos. Construyen su modelo de negocio con la idea de que su versión de compra era la más conveniente. Han ajustado su oferta de productos para hacer el consumomás conveniente, pero están atrapados en las tiendas que construyeron. A partir de ahí, luchan por hacer las compras más convenientes.

Sobrecarga de ironía: la obsesión por los descuentos podría alejar a los compradores de las tiendas

Los compradores están más obsesionados con los descuentos (y uno podría argumentar que gran parte de esto ha sido impulsado por los grandes operadores de supermercados). Durante décadas han usado ofertas financiadas por proveedores para dirigir el tráfico a sus tiendas. Pero toda esta búsqueda de ofertas tiene un precio. Alarga la tienda. Ahora hay algunas personas (incluido yo mismo, de vez en cuando) que disfrutan de la emoción de la caza y fregar los estantes de las ofertas, pero cuando las aplicaciones en línea pueden hacer esto mucho mejor, mucho más convenientemente, entonces esta estrategia minorista podría haber fallado. Demasiados descuentos han hecho que las compras en supermercados sean menos convenientes. Menos deseable. ¿No sería irónico si la estrategia de promoción pesada diseñada para llevar a los compradores a las tiendas terminara haciendo exactamente lo contrario?

No se necesita mucho para matar a un hipermercado

Cuando presento en conferencias sobre temas como este, o en nuestros programas de capacitación 'Shopper and Retail Disruption' , algunas personas plantean inevitablemente el hecho de que no todos los compradores abandonan los supermercados. Entonces pueden perder una pequeña parte de sus negocios. Ese supermercado en línea, aunque crece rápidamente, solo toma una parte relativamente pequeña del negocio total. Todo esto es verdad. A muchas personas todavía les gusta la gran tienda. Una visita a cualquier supermercado o hipermercado sigue viendo pasillos llenos de compradores arquetípicos semanales, empujando sus carritos cargados. Entonces, ¿el supermercado y el hipermercado sobrevivirán?

No todos los compradores son iguales; y no todos los compradores quieren lo mismo. Y ahí radica el problema de los supermercados y los hipermercados. La economía de las grandes tiendas depende de que mucha gente compre muchas cosas. Toda su filosofía se basa en la escala. Las tiendas son costosas, el costo de inventario es enorme: y todo ese costo depende de su capacidad de entregar una gran cantidad de efectivo, rápido. Y eso requiere muchos compradores, gastando mucho dinero. Pero, ¿y si el número de compradores baja un poco? Y esos compradores que todavía vienen, ¿compran menos? ¿Qué pasa si ya compraron sus navajas de afeitar por suscripción, su vino de un especialista en línea, y su champú, café, arroz y galletas de una tienda de descuento? Y no se molestará en comprar tanto porque la próxima semana estará ocupada, ¿así que recogeremos algo rápido de la tienda cercana?

Los márgenes minoristas son escasos : el año pasado, Tesco obtuvo una ganancia bruta de solo 5.2% , y esa es una de las más altas en la industria. Los márgenes de los fabricantes de bienes de consumo generalmente tienen dos dígitos. Con bajos márgenes y altos costos de operación, una empresa necesita convertir dinero rápido para ser rentable. No se necesita una gran reducción en el tráfico ni en el tamaño de la canasta para poner a ese modelo bajo presión.

Entonces, ¿qué deberían hacer los minoristas y las marcas al respecto?

El mundo de los bienes de consumo está cambiando a un ritmo sin precedentes. La mayoría de los procesos, procedimientos, estructuras de equipo, estrategias y formas de trabajar simplemente no están diseñados para hacer frente a la presión a la que se encuentra la industria, ni al ritmo del cambio.

Los equipos deben ser educados en el nuevo mundo de compradores y minoristas. Necesitan nuevos procesos para permitirles trabajar más rápido y tomar mejores decisiones, rápido. Se requieren nuevas estrategias que reflejen la dinámica cambiante de consumidores, compradores y minoristas. La inversión, en particular los enfoques de inversión minorista, deben reconsiderarse. Por último, las estructuras de la organización deben reconfigurarse para enfrentar de la mejor manera un mercado más dinámico y desafiante.

En Engage, hemos pasado la última década creando soluciones para esto. Como compradores y expertos minoristas, hemos visto venir estos cambios y hemos desarrollado soluciones para ayudar a las organizaciones a enfrentar estos desafíos. Si usted está interesado en nuestros Shopper y la interrupción por menor Soluciones , por favor ponerse en contacto . En una breve conversación, podemos analizar su situación específica y determinar la mejor manera de ayudarlo.