¿ESTAMOS RECIENTEMENTE OBTENIENDO VALOR DE NUESTRAS PROMOCIONES?

¿ESTAMOS RECIENTEMENTE OBTENIENDO VALOR DE NUESTRAS PROMOCIONES?

Por Raone Zeviani, gerente sénior de ventas y efectividad de marketing
FMCG Y RETAIL | 03-08-2018

Los fabricantes y minoristas australianos están invirtiendo una cantidad excepcional de tiempo y dinero en la ejecución de promociones de forma regular, con la esperanza de que ambas partes se beneficien de un rendimiento máximo de su inversión. La realidad es, sin embargo, que rara vez se logra este resultado.

En Australia, $ 51 mil millones se gastan en ventas promocionadas; sin embargo, el 48% de esta cantidad habría sucedido de todos modos. En otras palabras, hay artículos de supermercado que venderían la misma cantidad, ya sea que hayan sido promovidos o no. Como resultado, hay una oportunidad de $ 11.3 mil millones (considerando la cantidad descontada) para que los fabricantes y minoristas australianos impulsen la eficiencia en sus promociones.

SE ESTIMA QUE EL VALOR DE LAS VENTAS MINORISTAS DE LOS DESCUENTOS APLICADOS PARA PROMOCIONES QUE GENERAN POCO O NADA DE VENTAS INCREMENTALES SUPERA LOS $ 11.3 MIL MILLONES.

En los últimos ocho años, el porcentaje de productos vendidos en promoción ha aumentado del 30% al 40%, lo que convierte a Australia en uno de los países más promocionados del mundo . Esto ha dado lugar a compradores australianos que son altamente conscientes de los precios. Algunos de estos compradores cambian su comportamiento eligiendo dónde comprar, cambiando entre las marcas promocionadas en la tienda y la despensa en los productos promocionados.


ESCOGIENDO LA ESTRATEGIA CORRECTA:

Para comprender mejor cómo los jugadores en la industria australiana de bienes de consumo pueden asegurar su parte de la oportunidad de ahorro promocional de $ 11,300 millones, Nielsen analizó la cantidad que los fabricantes y minoristas gastan en descuentos en 7,000 artículos y en 22 categorías. Al analizar qué tan sensibles son los compradores a los cambios en el precio de la estantería y los cambios en los precios promocionados, los productos se dividieron en cuatro estrategias distintas de fijación de precios:

1. Menos pero más profunda estrategia de descuento (Hi-Lo): estos productos son más sensibles al precio promocionado de lo que son a precio de descuento. A nivel de categoría, el chocolate encaja en esta estrategia debido a la alta concentración de artículos en comparación con el mercado.

2. Altamente sensible al precio: los productos en este cuadrante son sensibles tanto a los precios de promoción como a los promocionados y tienden a ser categorías como comida para mascotas, pasta y desodorantes.

3. EDLP o Precio mínimo diario: con los altos niveles de promociones de precios que capacitan a los consumidores para buscar promociones en la tienda, no sorprende que pocas categorías tengan una mayor concentración en este cuadrante. Los ejemplos incluyen productos de lavandería y helados.

4. Limite el número de promociones (Hola-No): esta estrategia funciona mejor para productos con baja sensibilidad a los cambios de precios tanto regulares como promocionados, por ejemplo, vegetales enlatados, pan y café. Este es el cuadrante donde a menudo se "regala" una cantidad significativa de descuentos.

De hecho, el 59% de los artículos más promocionados no reaccionan a los descuentos porque se ajustan a estrategias EDLP o Hi-No. Limitar las promociones o cambiar la estrategia podría ser más efectivo para estos productos. 

EL 59% DE LOS ARTÍCULOS MÁS PROMOVIDOS TIENEN UNA REACCIÓN MÁS BAJA PARA LOS DESCUENTOS

En el mundo competitivo de los precios minoristas y las promociones, la promoción implacable de productos sin tener en cuenta el aumento de las ventas es una estrategia difícil de mantener. Lo que está claro es que las estrategias promocionales y de precios impulsadas por la demanda tienen más probabilidades de ser sostenibles a largo plazo.

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El mito de las promociones - PREXUS pricing consulting - Consultoría en Estrategia de Precios

El mito de las promociones - PREXUS pricing consulting - Consultoría en Estrategia de Precios

El mito de las promociones

¿Qué busca esta empresa al reducir sus precios para todos sus clientes durante un tiempo determinado? Para juzgar con un ojo más crítico este tipo de acciones, es conveniente entender en qué casos una promoción es una buena táctica de mercadeo, y en cuales es tan sólo un gasto en el estado de resultados de una compañía.
Por: Nicolás Restrepo Abad

Es difícil abrir un periódico, ir por la calle, encender la televisión o el radio, y no encontrar un aviso de alguna promoción. Nos referimos aquí a promociones puntuales como “Esta semana: pague 1 y lleve 2”, “50% de descuento HOY”, etc. Las vemos en todas las categorías, desde consumo masivo hasta servicios industriales, pasando por bienes de lujo. Pero alguna vez nos hemos preguntado ¿Tiene sentido esta o aquella promoción? ¿Qué busca esta empresa al reducir sus precios para todos sus clientes durante un tiempo determinado? Para juzgar con un ojo más crítico este tipo de acciones, es conveniente entender en qué casos una promoción es una buena táctica de mercadeo, y en cuales es tan sólo un gasto en el estado de resultados de una compañía.

Existen básicamente tres casos en los cuales los descuentos promocionales son una buena herramienta de mercadeo. El primero de ellos es cuando una empresa va a lanzar un nuevo producto. Como la compañía debe minimizar el riesgo al comprador de ensayar una nueva marca, debe ofrecer unos precios de lanzamiento más bajos de lo normal. En la categoría de artículos de aseo, como desodorantes, es muy común esta táctica para la introducción de nuevos productos. Sólo con muestras gratis, o con precios suficientemente bajos, un consumidor promedio estaría dispuesto a ensayar la nueva marca. Una vez comprobados los beneficios prometidos, el comprador decide si sus compras subsiguientes serán del nuevo producto. De esta manera, cada nuevo producto vendido trae una parte de contribución marginal. Habría que descontar, de todas formas, cualquier posible canibalización de marcas existentes de la compañía. Es importante anotar que en el caso de productos no diferenciados (commodities), es poco probable enganchar un nuevo comprador por medio de una promoción; Una persona que compra la marca de azúcar X, no decidirá pasarse a la marca Y, simplemente porque la empresa Y le ofreció una muestra gratis una vez.
                                           
El segundo caso en el cual es válido utilizar promociones, es cuando se pretende penetrar nuevos segmentos de mercado (geográfico, demográfico, etc.), o ampliar el segmento que actualmente se atiende. En esta situación es más crítico el poder garantizar que las ventas de promoción no reemplacen ventas actuales, y se lastime la contribución de la línea de producto. Cuando una cadena de gimnasios desea abrir un local en una nueva ciudad, es una buena opción abrir con precios promocionales o pases gratis para ensayar las instalaciones del gimnasio. Una porción de los usuarios que prueben los servicios del nuevo local, se quedarán definitivamente, y todos sus ingresos serán marginales para la cadena. Una situación muy distinta es cuando el gimnasio lo que pretende es atraer nuevos clientes a su local actual. Si la cadena hace una promoción masiva, incluso los clientes actuales podrían acceder a los descuentos promocionales, y se estaría perjudicando la contribución del negocio. En la medida en que se garantice marginalidad en la promoción, y los descuentos sólo le apliquen a los nuevos clientes, más exitosa será la actividad.

La tercera razón que justifica el uso de promociones de precios es por manejo de inventarios, tanto propios como de canales y clientes finales. Realizar promociones para deshacerse de inventario obsoleto o perecedero es una excelente opción, en lugar de perder la mercancía que la compañía ya ha pagado. Los almacenes de ropa son expertos en la utilización de esta táctica promocional; los outlets y los remates de fin de temporada, son un ejemplo de ello. Por otro lado, las promociones de precio pueden ser una buena medida defensiva ante la entrada de nuevos competidores, influenciando los inventarios de los intermediarios o los usuarios finales. La idea es lograr que los canales, o incluso los clientes finales hagan compras anticipadas, e incrementen sus inventarios de producto para sacarlos del mercado por un tiempo determinado. De esta manera, cuando el nuevo competidor ofrezca sus productos, la demanda en el mercado estará artificialmente mermada dificultando la introducción de la nueva marca.

Analicemos ahora los dos casos en los que realizar una promoción no sería la decisión más inteligente. El primero y más común de ellos es como respuesta defensiva  a la entrada de un nuevo competidor en un mercado maduro. Aunque para la nueva marca sea una buena idea penetrar por medio de una promoción de introducción, generalmente no tiene sentido para la marca establecida igualar los precios del competidor entrante. Existen dos razones básicas que justifican esta afirmación. La primera, es que solo una parte de los clientes de la marca establecida serán sensibles a la promoción del producto entrante. Desafortunadamente, es imposible saber cuales van a ser estos clientes “desleales” que se van a dejar seducir por los encantos de la nueva marca. Por tal motivo, la reacción más frecuente es sacar al aire una promoción masiva, que impacta a todos los usuarios. El efecto negativo en la contribución de la marca establecida es fatal. La segunda razón por la cual no es aconsejable responder con promociones en un mercado maduro, es debido a que descuentos periódicos pueden desdibujar la imagen de una marca (en caso de que su posicionamiento no sea de economía), y se puede aumentar la sensibilidad al precio en segmentos del mercado que antes no lo eran tanto. Las continuas promociones y descuentos de las grandes superficies han acostumbrado a cada vez más clientes a comparar entre las diferentes ofertas, y reducir la lealtad a una tienda determinada.

El segundo y más peligroso caso en el cual se abusa de la utilidad de las promociones, es cuando los competidores existentes en un mercado maduro utilizan descuentos puntuales para generar percepción de economía permanente. En la medida en que más maduro esté un mercado, más informados y más sensibles al precios se tornarán los consumidores. Ante los ojos de un comprador realmente sensible al precio, ¿Para qué ser económico unas veces sí, y otras no? ¿Es que acaso dicho consumidor no se dará cuenta de que sólo soy económico a veces? Esto genera que un grupo de compradores “golondrina” se convierta en cazadores de ofertas, pasando de una marca a otra buscando la promoción de la semana. Peor aún, cuando  se recurre a descuentos promocionales muy frecuentemente y de manera periódica, los consumidores se dan cuenta de ello y desplazan sus compras a los días de promoción, dando como resultado una destrucción masiva de valor en la categoría. Esta grave situación se vio en la categoría de la larga distancia en Colombia, cuando ésta comenzaba su fase de declive en el 2003. Como era de esperarse, cuando el 1998 se liberalizó este mercado, los operadores entrantes (ETB y Orbitel) usaron promociones agresivas de precios para inducir la prueba y generar cambio de hábito en la marcación (recordemos que la larga distancia en Colombia es multiacceso, y un usuario puede marcar por cualquiera de los tres operadores). Eso estuvo bien, porque esa estrategia de penetración les permitió a los nuevos operadores adquirir una masa crítica de usuarios con la cual pudieran recuperar la multimillonaria inversión en licencias e infraestructura. Sin embargo, entre el 2003 y el 2005 las participaciones de mercado de los tres operadores llevaban varios años de estabilidad, y se encontraban en un mercado que pasaba de la madurez al declive, situación poco propicia para seguir destruyendo valor por medio de promociones puntuales de tarifas.

¿Cómo generar entonces percepción de economía permanente en mercados maduros? ¿Cómo atender con precios bajos a los clientes más sensibles al precio, sin destruir valor en los compradores que están dispuestos a pagar más? La respuesta a estas preguntas la han encontrado empresas como Cine Colombia, al lograr defenderse de la entrada de Cinemark, o Wal-Mart al desplazar a K-Mart como la cadena de tiendas más grande de Estados Unidos. Ellos saben que no hay que ser el más económico en todo, sólo hay que serlo con quienes es indispensable. Pero hay que serlo siempre. Y las armas necesarias para ello las ofrecen la segmentación de precios y una disciplina conocida como Revenue Management (Gestión de Ingresos).

En resumen, las promociones deben ser utilizadas durante introducción de productos, penetración en nuevos segmentos de mercado, o manejo de inventarios. Tomémonos el atrevimiento de cuestionar cualquier promoción que se aleje de estos objetivos, especialmente cuando se trate de una actividad masiva y poco segmentada. Recordemos que la variable Precio es la más “fácil” de usar, la que impacta las ventas de manera más inmediata, pero al mismo tiempo es la que golpea en mayor medida el estado de resultados de un negocio en caso de ser mal utilizada.

La muerte del hipermercado: ¿matará a su negocio también? - MIKE ANTHONY

La muerte del hipermercado: ¿matará a su negocio también? - MIKE ANTHONY

La muerte del hipermercado: ¿matará a su negocio también?

15 de noviembre de 2017por Mike Anthony  Deja un comentario

Muchos de nosotros probablemente encontraríamos difícil recordar una época en la que los supermercados e hipermercados no existían. Sin embargo, con las tendencias en el comportamiento de compra y venta minorista que estamos viendo ahora, la idea de un mundo sin supermercados e hipermercados se está convirtiendo en una posibilidad real. Muchos de ustedes descartarán esto como hipérbole: pero las tendencias no tienen precedentes. Solo eche un vistazo a esta estadística. Hace una década, dos tercios de los compradores decían que el supermercado era su principal canal para comprar comestibles. Hoy ese número es inferior al 50%.  Y el modelo de venta minorista de 'gran tienda' no es tan robusto como podría pensar. Así que veamos la presión única, extraordinaria y sin precedentes que se pone en las cadenas de supermercados e hipermercados, y veamos cuán lejos de la realidad podría ser este escenario. Y, lo más importante, qué pasará con los fabricantes y los minoristas a medida que ingresemos en esta nueva etapa de compras de comestibles, y qué debe hacer al respecto.

Los supermercados e hipermercados se enfrentan a una competencia sin precedentes

Comencemos con la parte más obvia de la historia. Los compradores tienen más opciones que nunca sobre dónde comprar. En todo el mundo, las tiendas de conveniencia se están multiplicando a un ritmo extraordinario y se prevé que continúen haciéndolo. Y a juzgar por la densidad de las tiendas en algunos entornos urbanos (como Japón, Taipei o Bangkok), estamos lejos de alcanzar la saturación de tiendas de conveniencia. Los descuentos también crecen rápidamente. Desde su corazón tradicional en Europa continental, ahora están adquiriendo importantes cuotas de mercado en todo el mundo, desde el Reino Unido hasta los Estados Unidos y Australia.

Y, por supuesto, está en línea. Los operadores en línea se multiplican como conejos. Los minoristas existentes están abriendo operaciones en línea. También hay jugadores en línea: hay mercados en línea, centros comerciales, suscripciones. Incluso la oficina de correos de Tailandia se está involucrando en el acto y está organizando un mercado en línea centrado en los manjares regionales de Tailandia. Hubo un momento en que en la mayoría de los mercados, los grandes minoristas considerarían quizás dos, tres o cuatro competidores. Ese mundo está muy lejos.

Los compradores también están cambiando

Nada de esto importaría, por supuesto, si la experiencia de compra en supermercados o supermercados fuera maravillosa. Si los compradores amaran su tienda semanal, ninguno de estos retadores importaría mucho. El problema es que a muchos compradores no les gusta mucho la experiencia de comprar en un supermercado. Y uno no puede culparlos. Grandes almacenes cavernosos, estantes sueltos, abundancia de existencias, navegación inexacta y colas. Puede llevarle a un comprador entre 40 minutos y más de una hora completar una tienda semanal. Si se tratara de un joyride de risa por minuto, podría estar bien, pero no es así.

Como he escrito antes, los compradores se están alejando de las grandes tiendas semanales hacia un enfoque de compras más fragmentado . Los compradores disfrutan el hecho de que pueden elegir comprar cosas diferentes de diferentes lugares, en lugar de tener que comprometerse con la oferta de un minorista para todas las categorías. El mito de que la ventanilla única era lo que los compradores quieren se está evaporando rápidamente. Los compradores están utilizando descuentos para algunas categorías, en línea para otros, especialistas para aún más.

El consumo también está cambiando

Y más allá de las compras, la forma en que consumimos también está cambiando. Las comidas preparadas están donde están en estos días. Para ser justos, los grandes jugadores entienden esto. Han estado preparando comidas durante un tiempo y comida para llevar, e incluso han abierto un bar en la tienda . Pero son los operadores de tiendas de conveniencia quienes realmente han entendido esto. Las tiendas de conveniencia más nuevas se parecen más a los restaurantes de servicio rápido que a las tiendas: muchas de ellas incluyen asientos. Y desafortunadamente, cuando se trata de conveniencia, los grandes supermercados están atrapados en un paradigma creado por ellos mismos. Construyen su modelo de negocio con la idea de que su versión de compra era la más conveniente. Han ajustado su oferta de productos para hacer el consumomás conveniente, pero están atrapados en las tiendas que construyeron. A partir de ahí, luchan por hacer las compras más convenientes.

Sobrecarga de ironía: la obsesión por los descuentos podría alejar a los compradores de las tiendas

Los compradores están más obsesionados con los descuentos (y uno podría argumentar que gran parte de esto ha sido impulsado por los grandes operadores de supermercados). Durante décadas han usado ofertas financiadas por proveedores para dirigir el tráfico a sus tiendas. Pero toda esta búsqueda de ofertas tiene un precio. Alarga la tienda. Ahora hay algunas personas (incluido yo mismo, de vez en cuando) que disfrutan de la emoción de la caza y fregar los estantes de las ofertas, pero cuando las aplicaciones en línea pueden hacer esto mucho mejor, mucho más convenientemente, entonces esta estrategia minorista podría haber fallado. Demasiados descuentos han hecho que las compras en supermercados sean menos convenientes. Menos deseable. ¿No sería irónico si la estrategia de promoción pesada diseñada para llevar a los compradores a las tiendas terminara haciendo exactamente lo contrario?

No se necesita mucho para matar a un hipermercado

Cuando presento en conferencias sobre temas como este, o en nuestros programas de capacitación 'Shopper and Retail Disruption' , algunas personas plantean inevitablemente el hecho de que no todos los compradores abandonan los supermercados. Entonces pueden perder una pequeña parte de sus negocios. Ese supermercado en línea, aunque crece rápidamente, solo toma una parte relativamente pequeña del negocio total. Todo esto es verdad. A muchas personas todavía les gusta la gran tienda. Una visita a cualquier supermercado o hipermercado sigue viendo pasillos llenos de compradores arquetípicos semanales, empujando sus carritos cargados. Entonces, ¿el supermercado y el hipermercado sobrevivirán?

No todos los compradores son iguales; y no todos los compradores quieren lo mismo. Y ahí radica el problema de los supermercados y los hipermercados. La economía de las grandes tiendas depende de que mucha gente compre muchas cosas. Toda su filosofía se basa en la escala. Las tiendas son costosas, el costo de inventario es enorme: y todo ese costo depende de su capacidad de entregar una gran cantidad de efectivo, rápido. Y eso requiere muchos compradores, gastando mucho dinero. Pero, ¿y si el número de compradores baja un poco? Y esos compradores que todavía vienen, ¿compran menos? ¿Qué pasa si ya compraron sus navajas de afeitar por suscripción, su vino de un especialista en línea, y su champú, café, arroz y galletas de una tienda de descuento? Y no se molestará en comprar tanto porque la próxima semana estará ocupada, ¿así que recogeremos algo rápido de la tienda cercana?

Los márgenes minoristas son escasos : el año pasado, Tesco obtuvo una ganancia bruta de solo 5.2% , y esa es una de las más altas en la industria. Los márgenes de los fabricantes de bienes de consumo generalmente tienen dos dígitos. Con bajos márgenes y altos costos de operación, una empresa necesita convertir dinero rápido para ser rentable. No se necesita una gran reducción en el tráfico ni en el tamaño de la canasta para poner a ese modelo bajo presión.

Entonces, ¿qué deberían hacer los minoristas y las marcas al respecto?

El mundo de los bienes de consumo está cambiando a un ritmo sin precedentes. La mayoría de los procesos, procedimientos, estructuras de equipo, estrategias y formas de trabajar simplemente no están diseñados para hacer frente a la presión a la que se encuentra la industria, ni al ritmo del cambio.

Los equipos deben ser educados en el nuevo mundo de compradores y minoristas. Necesitan nuevos procesos para permitirles trabajar más rápido y tomar mejores decisiones, rápido. Se requieren nuevas estrategias que reflejen la dinámica cambiante de consumidores, compradores y minoristas. La inversión, en particular los enfoques de inversión minorista, deben reconsiderarse. Por último, las estructuras de la organización deben reconfigurarse para enfrentar de la mejor manera un mercado más dinámico y desafiante.

En Engage, hemos pasado la última década creando soluciones para esto. Como compradores y expertos minoristas, hemos visto venir estos cambios y hemos desarrollado soluciones para ayudar a las organizaciones a enfrentar estos desafíos. Si usted está interesado en nuestros Shopper y la interrupción por menor Soluciones , por favor ponerse en contacto . En una breve conversación, podemos analizar su situación específica y determinar la mejor manera de ayudarlo.