Fuente: Portafolio.co
Las familias colombianas aún no compran tanto ni con tanta frecuencia en este formato, pese a que reconocen atributos como promociones atractivas.
Se ven primeras señales sobre el florecimiento del canal. Esto obliga a minoristas y fabricantes a prever el fenómeno.
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JULIO 09 DE 2018 - 09:49 P.M.
En Los últimos años, el sector minorista en Colombia ha vivido una verdadera revolución. Las condiciones socioeconómicas que predominaron en este período, como mayores tasas de interés, dólar revaluado, inflación creciente; sumadas a un consumidor dispuesto a diversificar canales buscando precios bajos y conveniencia, resultaron en el fortalecimiento del formato Hard Discount.
Combinando cercanía con percepción de precios, logró una rápida penetración y expansión vía aperturas. Hoy en día las ventas a través del canal representan un 15% del mercado en Colombia, duplicándose en menos de dos años.
(Lea: Temporadas de precios bajos reactivan las ventas)
Este fenómeno de crecimiento acelerado de un formato ha acaparado la atención de los analistas del consumo masivo, que acuden a la observación de la evolución de los discounters en Europa donde ya completan más de una década en desarrollo. El ejemplo de cadenas como ALDI, Lidl, entre otras, permite prever que, lejos de estabilizarse, las marcas de descuento duro seguirán desarrollándose, lo que representa grandes retos para otros canales que deben reinventarse a través de estrategias competitivas frente a la propuesta de precio que tanto seduce al consumidor.
(Lea: ¿Quién gasta más, un soltero o un casado?)
Las grandes cadenas han reaccionado para contrarrestar el peso que los discounters han puesto en la participación en el mercado. Promociones, marca propia, apertura de puntos de venta más pequeños, revisión de precios, percepción de precios y desarrollo de programas de fidelización y experiencia de compra hacen parte de su estrategia para lograr dicho objetivo. Pero no deben ser el único camino: explorar otros formatos emergentes que abran oportunidades de crecimiento también es necesario.
(Lea: Colombia es el ‘Dorado’ para los negocios de descuentos)
El formato Cash & Carry es otro fenómeno de retail, importante para tener en cuenta a la hora de pensar en canales.
Nació en Alemania en el año 1964 y su principio básico es que el consumidor se encarga de elegir el producto en presentaciones al por mayor de las estanterías en un punto de venta que a la vez es bodega y así evitar costos con los intermediarios, transporte, distribución y otros servicios prescindibles.
Suelen encontrarse en la periferia de las ciudades ya que normalmente son puntos de venta con grandes superficies. Sin embargo, su característica distintiva es el hecho de ofrecer mucho volumen por poco precio. El precio comparativamente bajo puede ser el resultado de beneficios como las membresías, mayor volumen o el hecho de que se eliminan dichos gastos de logística y así se simplifica el proceso de compra.
La presencia del formato Cash & Carry en el mercado de los bienes de consumo masivo en Colombia es discreta hasta el momento, alcanzando una participación de 2% (según la Canasta Nielsen, no incluye electro, perecederos o textil) en el gasto de los hogares y enfocando su modelo principalmente al abastecimiento de negocios como tiendas, cafeterías, hoteles y restaurantes.
Sin embargo se observan en el mercado las primeras señales del florecimiento del canal, que obligan a minoristas y fabricantes a prever el fenómeno para estar preparados y para sacar máximo provecho de las oportunidades que pueda representar.
Al igual que con discounters, una forma de predecir la evolución de los Cash & Carry es observar los casos de los gigantes Costco o Sam’s Club; así como su evolución en Brasil, México y Argentina. En estos países el formato pasó de proveer a clientes institucionales a dirigir su estrategia directamente a consumidor final, adaptando sus empaques, presentación y exhibición de productos, así como mejorando la experiencia para el comprador.
En Brasil, por ejemplo, ya es el canal moderno de mayor penetración con 550 tiendas en su territorio. El 55% de los hogares compra en los Cash & Carry con un gasto promedio de $120.000 por viaje, una vez al mes. Entre el 50% y el 70% de los compradores son personas naturales.
En Argentina el canal ya llega al 30% de los hogares que compran allí una vez al mes y factura un 40% más que hipermercados por la venta de alimentos. El consumidor argentino percibe un ahorro del 25% con respecto a lo que pagaría en otros canales.
En Colombia, sin embargo, este canal aún no tiene la penetración que tiene en países como Brasil y Argentina, lo que indica un espacio de crecimiento por conquistar.
Entre Pricesmart, Alkosto y Makro; hay 41 puntos de venta de Cash & Carry y el 22% de los hogares se abastecen allí (vs 30% de Argentina o 55% de Brasil), gastando un promedio de $187.685 pesos cada 98 días. El 60% de las ventas son ventas institucionales y el 40% son ventas a consumidor final.
Esto quiere decir que en Colombia las familias aún no compran tanto, ni con tanta frecuencia en un Cash & Carry como en otros canales, a pesar de que los consumidores reconocen en el canal atributos como promociones atractivas, precios bajos, la relación precio/calidad, el surtido, locales limpios e higiénicos, entre otros.
Los minoristas y fabricantes en Colombia tienen entonces una gran oportunidad de crecer en el surgimiento de este formato. Las marcas existentes, dirigiendo su estrategia al consumidor final mediante una adecuada comunicación a los hogares compradores y una experiencia de compra en el punto de venta que impulse al comprador a preferirlos. Las grandes cadenas deben considerar el Cash & Carry como alternativa de crecimiento y de hecho ya se observan los primeros ejemplos en el mercado. Asimismo, los fabricantes deben prepararse para ofrecer su portafolio de productos en las presentaciones adecuadas para el formato, pensando en la logística de distribución y exhibición, que atraiga tanto a los compradores institucionales como al consumidor final.
Es importante entender que este fenómeno puede ser una oportunidad para mover el consumo a través de la expansión de nuevos canales.
La clave es entonces aprovechar las ventajas que tiene cada canal y, sobretodo, darse cuenta de cuál es el valor agregado que cada uno de ellos tiene por ofrecer. Con una competitividad más pronunciada entre los diferentes canales y con consumidores más precavidos a la hora de gastar, el secreto está en proponer e innovar para satisfacer aquello que los consumidores quieren y que necesitan.
Cristian Arce
Líder del Vertical de Retail de Nielsen Colombia.
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