Hay dos cosas que están creciendo descomunalmente en el retail: el comercio electrónico y el retail de semejantes. En Estados Unidos, mientras Kroger, Amazon, Walmart se pelean, hay algo que está subiendo casi tanto como el ecommerce, si hablamos en términos porcentuales. Nadie habla de ellos, pero son un moviento muy interesante para ser observado los retailers. Los mercados de agricultores (Market Farmer) cada vez son más abundantes. En menos de una década su número se ha multiplicado por dos en todo Estados Unidos. La gente vive en la ciudad pero quiere un cordón umbilical real con lo rutal. Los consumdores urbanos cada vez creen menos en que los grandes reailers les pueden dar algo tan natural como si se lo compran directamente a los granjeros. “Los mercados de agricultores les permiten a los consumidores tener acceso a productos frescos cultivados localmente, les permite a los agricultores la oportunidad de desarrollar una relación personal con sus clientes y cultivar la lealtad del consumidor con los agricultores que cultivan los productos”. Los mercados de agricultores son la forma más “eco” de dar apartar de un manotazo a los retailers y llegar directamente a los consumidores. Y seguramente, nosotros los retailers hemos hecho mucho para que nos dén ese manotazo.
Hoy en Estados Unidos hay casi 9.000 mercados de agricultores enumerados en el Directorio del Mercado Nacional de Agricultores del USDA. Walmart el mayor minorista del país, tiene 5,358 tiendas. Van camino de doblar al más grandes de los grandes. Más del 5% de los hogares norteamericanos visitan y compran en esos casi 9.000 mercados de agricultores. Al leer ese 5% usted se dirá que entiende que no hablen de ellos los medios especializados. Pero es que sucede que el número de hogares que compran alimentos online no es mucho más que ese 5%. Un 5% creciente, nos obliga a observarlo detenidamente. Se trata del retail silencioso, del retail que da la espalda a los retailers tradicionales. Se trata del retail donde el consumidor está más conectado con el productos (el cual se pone el sombrero de retailer). No hablan jamás de ellos, y cada vez son más importantes, y los retailers debemos aprender mucho de ellos: de la misma forma que nos están abandonando por nuevos actores online, también muchos de ellos, en esta era del fake del retail apocalipse, de la hipertecnología, millones de personas prefieren lo honesto, el trato directo, la hiperpersonalización de que digan tu nombre con una sonrisa. Mucha gente prefiere este retail de semejantes.
Y aunque no hablan de ellos las revistas especializadas en retail, sucede que los consumidores que compran en los mercados de agricultores y otros puntos de venta directa al consumidor compran más frutas y verduras en general que aquellos que compran en supermercados ortodoxos. Asi lo dice el Departamento de Agricultura de EE. UU en su ultimo estudio de hace unos meses : “La relación entre el patrocinio directo de los consumidores y la demanda de frutas y verduras de un hogar”.
Estos mercados están cautivando a los consumidores, abriéndose más cada vez, en el tiempo donde nos contaron que iban a morir todas las tiendas. En el tiempo donde la tecnología lo iba a envolver todo, y donde todos íbamos a ser digitales e hiperconectados, los mercados donde los granjeros venden directamente a los consumidores cada vez triunfan más.
Lo honesto, lo semejante siempre nos cautivará. Incluso en un mundo hipertecnológico donde los consultoras y las revistas especializadas nos dijeron que solo habría una opción.
Autor: Laureano Turienzo . Consultor, profesor de varias Escuelas de Negocio nacionales e internacionales, conferenciante internacional,
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