Lecciones de los ‘Hard Discount’ para las marcas líderes de consumo masivo

Lecciones de los ‘Hard Discount’ para las marcas líderes de consumo masivo

Publicado el 28 de noviembre de 2018

Jean-Marc Francois

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La imagen abajo es probablemente la ‘best seller’ de todos los cursos que he dado en estos últimos años y que refleja muchos de los temas que me apasionan y que van mucho más allá del retail.

La foto proviene de ALDI en Australia y es del 2010, pero aunque hayan pasado algunos años, todavía mantiene su vigencia y contiene lecciones importantes para todos aquellos interesados en el trade marketing y mercadeo de consumo masivo. ALDI, aunque posee tiendas en muchos países del mundo, es una cadena originalmente alemana que tiene dos divisiones producto de una separación de los negocios de dos hermanos Karl y Theo Albrecht que fundaron la cadena en la época de la postguerra. Dados los niveles de destrucción y empobrecimiento de Alemania en esos años, los hermanos basaron su modelo de negocio en la simplicidad y la frugalidad de recursos. Esta frugalidad y enfoque en lo esencial, es clave como veremos a continuación.

Empecemos a analizarla:

· Empaques secundarios. Lo primero a resaltar es que todos los productos de ALDI están exhibidos en sus empaques secundarios (así llaman algunos autores a las cajas de cartón en las cuales se empacan los distintos productos). Esto redunda en una mayor facilidad para resurtir de mercancía los anaqueles. “¿Y qué tiene esto de importante?”pudieran preguntar algunos. Bueno, pues este pequeño detalle, hace que ALDI y otras cadenas similares como Lidl (otra cadena alemana), Mercadona (España), D1 y ‘Justo y Bueno’ (estos dos últimos de Colombia) estén entre los retailers o minoristas más eficientes del mundo. Mientras un supermercado promedio en cualquier parte del mundo cuenta con una nómina entre 50 y 80 personas, las tiendas de ALDI operan con nóminas de entre 6 y 10 personas. Esto, a pesar de implicar cargas de trabajo fuertes para cada empleado, también se traduce en mejores paquetes salariales que frecuentemente están bastante por encima de la competencia.

· Empaques secundarios como vehículos de comunicación. El segundo punto a resaltar es que los empaques cumplen también con el rol de ‘señalizador’ de categoría (fíjense las cajas azules del centro de la imagen que dicen ‘Shampoo’ y ‘Conditioner’). Esto, además de facilitar la navegación visual de la estantería, permite generar ahorros de señalización en tienda y de material de punto de venta o POP (por sus siglas en inglés).

· Empaques con surtidos mixtos. Dentro de cada caja se rompe un ‘paradigma’ particularmente prevalente entre los proveedores de consumo masivo acerca de no mezclar productos dentro de un empaque debido a ‘economías de escala’. En el caso de las cajas de Shampoo y Acondicionador, fíjense que aproximadamente un tercio son anaranjados (¿aroma cítrico?) y dos tercios son verde (¿manzana?). Esto permite a ALDI reducir sus inventarios al mínimo. No hacen falta dos cajas de producto, una para cada aroma: una caja tiene suficiente producto de cada variedad para abastecer la tienda hasta el siguiente despacho de mercancía.

· La simplicidad. El cuarto punto se refiere a la estrategia de surtido de ALDI. Una presentación de cada producto. Esto es difícil de generalizar, debido a que consideremos cómo ‘producto’, pero fíjense que en la imagen hay un solo shampoo, un solo acondicionador, un solo insecticida contra insectos voladores, un solo insecticida contra cucarachas, una sola bolsa plástica, etc.. “¿Y qué tiene esto de importante?” Pues que al simplificar el surtido, ALDI reduce nuevamente la necesidad de tener mucha gente para reponer mercancía y por otro lado simplifica la decisión de los compradores. Sí, lo han escuchado bien: ‘simplifica la decisión’ de los compradores. Los últimos estudios de los compradores en los pisos de venta señalan que estos sufren de la ‘angustia del comprador’ (‘shopper anguish’). Esto se refiere simplemente en que no saben qué producto escoger entre la abundancia de opciones disponibles. Esto contradice 100% el supuesto de que ‘mientras mayor sea la variedad de productos ofrecidos, mayor será el nivel de satisfacción de los compradores’. A menudo me ha sucedido exactamente lo contrario: entre la abundancia de opciones disponible, no sé cuál crema dental o celular debo comprar. La abundancia de opciones es simplemente abrumadora. Esto también es señalado como la ‘paradoja de la elección’ (ver ‘The paradox of choice’ de Barry Schwartz). ALDI facilita la decisión de los compradores al presentar una única opción (con dos variedades en el caso del shampoo).

· Las marcas propias. Todos los productos son marcas propias (marcas blancas) de ALDI, aunque no tengan la misma imagen o identidad visual o gráfica. Esto junto con el hecho de que muchos de estos productos no sólo son en promedio 30% mas baratos que las marcas líderes y que además son de calidad comparable, o inclusive superior, presenta un reto enorme para cualquier marca líder y para todos los que trabajan en el mercadeo de dichas marcas líderes. Cada día es más difícil para las marcas líderes justificar racionalmente los diferenciales de precio. Para continuar con el ejemplo del shampoo en la imagen fíjense en el precio anunciado arriba del producto: $1,99. Si les digo que el precio de Herbal Essence (marca líder que sin duda inspiró a ALDI en la especificación de ‘Natural Essence’) en este mercado es de $ 5,95 ¿cuál comprarían?¿no comprarían el más barato aunque sea para probar? y si además de más barato, Uds no percibiesen una diferencia significativa en calidad, ¿volverían a comprar la marca líder? Esto resume por una parte el fabuloso crecimiento del formato ‘hard discount’ y por otro el enorme reto que representan las marcas propias desarrolladas por algunos retailers para las marcas líderes. En otro artículo hablaré de lo que infiero es la estrategia básica de ALDI en cuanto al desarrollo de sus marcas propias.

· La inversión. Muchos participantes en mis cursos y conferencias, sin duda provenientes de empresas con marcas líderes, me preguntan sobre las inversiones que se requieren para adaptar sus líneas de producción y durante mucho tiempo consideré este punto como una de las grandes barreras para la amplia difusión de estos principios. Sin embargo, en los últimos años empecé a considerar las inversiones que estos mismos proveedores líderes de consumo masivo realizaban en ejércitos de mercaderistas o resurtidores. Millones de dólares adicionales son invertidos anualmente en materiales POP para los puntos de venta (habladores, separadores, cabezales, bandejas, banderines..) y por último millones de dólares son dejados de ganar por no poder resurtir oportunamente los anaqueles y estantes oportunamente. Toda esta inversión debe ser cuantificada a la hora de analizar los costos y beneficios de adaptar los empaques de acuerdo a estos lineamientos. Son muchos los canales en América Látina que se beneficiarían de tener empaques similares que faciliten la reposición de mercancía, comuniquen atributos clave y ayuden a reducir los niveles de inventario requeridos.

· Lo básico sobre lo sofisticado. Los productos no están lógicamente ordenados. Hay artículos de cuidado personal, cuidado del hogar, insecticidas, etc.. mezclados en un mismo anaquel. Es decir, no hay planogramas sofisticados (probablemente no haya ninguno) lo cual simplifica la operación nuevamente. No hace falta tener tiendas impecablemente ordenadas para generar valor para los compradores.

· Mi aprendizaje: la sencillez vende. Una propuesta de valor orientada hacia lo básico, lo sencillo, eliminando costos superfluos o innecesarios, traducido en bajos precios atrae cada vez a mayores números de consumidores y compradores. La era de lo sencillo ha comenzado. Por eso dije al principio que esto va mucho más allá del retail y del mercadeo. Tiene que ver con qué uso hacemos de los recursos naturales y el consumismo exacerbado del que somos víctimas. Tiene que ver con un consumo más racional, menos impulsivo, más reflexivo. En nuestro último viaje al supermercado, mi esposa y yo nos propusimos preguntarnos antes de cada compra si era realmente necesario lo que íbamos a adquirir. Esto nos ayudó a concentrar nuestras compras únicamente en aquellos productos que realmente considerábamos necesarios. Creo que adicionalmente a esta pregunta, muchos consumidores se están preguntando ¿está realmente justificado el diferencial de precio para este producto o hay otras opciones igualmente satisfactorias pero menos costosas?