La trampa mortal del
omnicanal que no tiene en cuenta el consumidor híbrido
Por Edmundo Cavalli
Mis notas de
promoción siempre acompañan, de antemano, a los asistentes a los cursos en
temas vinculados al Retail, y en este caso a los Canales Híbridos.
Pero, ¿como
explicarlo sin tomar ejemplos de la vida real, ahora que es todo virtual?
En el Museo
de la Nación de Lima, quedé sorprendido por un artista plástico peruano,
Gerardo Chávez, y su obra “La procesión de la papa”. La papa como símbolo. La
transformación de la papa como imagen de una procesión. Hibridez del pintor
cambia el objeto de veneración.
A Gastón
Acurio le debemos esta frase: “la cocina peruana es una bandera que satisface a
todos los países y a todos los sectores sociales” en ocasión del G-19 en Lima.
El ceviche como estrategia diplomática entre países antes que la guerra.
Gastón Acurio
hace que la hibridez del ceviche cambie, el sin sentido del conflicto, por una
grata velada entre países que piensan distinto.
Eso es lo que
pienso de los Canales Híbridos en el Retail. Es la tendencia de admitir los
opuestos y la articulación de las contradicciones.
Los
consumidores demandan una experiencia que va más allá de lo tradicional, donde
la tienda física se fusiona prácticamente con el e-commerce, los smartphones,
el consumidor transeúnte y las redes sociales, que tienen cada vez mayor peso
en los formatos. Pero sin olvidar la venta directa con presencia de vendedor y
comprador en simultáneo o la venta por catálogos a distancia o los vendedores
de precio relativamente bajo en trenes, subterráneos, o espacios deportivos
donde la rapidez del comprador hace la venta.
“Todos venden
todo”, es decir que se ha perdido la exclusividad del canal comercial.
Ahora los
canales son híbridos. La ciencia lo define como un ser vivo resultado de la
unión de organismos de cualidades diferentes con otro propósito.
Como la “papa
como imagen de una procesión” o como “el ceviche como estrategia diplomática”.
Si la ambivalencia es típica de la nueva generación de consumidores, estos no
se conformarán con el omnicanal, querrán que la polivalencia tecnológica no las
aparte de las tiendas tradicionales.
Haga la
prueba: Convierta su tienda en una tienda tecnológica total.
¿Eso es lo
que quieren los consumidores?, o lo que quieren es sentirse como huéspedes con
un servicio impagable. Quizás los recursos de las ventas online, robots,
espejos a la distancia, etc, etc, pueden ser usados para cumplir con la
ambivalencia que es lo que quieren los consumidores.
Tomemos como
ejemplo las perfumerías de París. La competencia de las tradicionales
perfumerías, es el “Museo del Perfume” que venden perfumes “primicia” antes que
las empresas perfumeras los lancen a los mercados internacionales; y la
competencia de ellas son las marcas propias, con producción propia, de las
grandes cadenas de perfumerías ubicadas en todas las ciudades importantes del
mundo. Sephora es el ejemplo más relevante.
Pero los
Canales Híbridos nos dan otra sorpresa: ahora hasta el más elemental retailer
tiene una categoría de perfumes, si bien adecuados al poder adquisitivo del
lugar, también venden.
Se ha
discutido hasta el cansancio que Amazon es una tienda de descuento duro y que
apoyado en su fantástica red de logística, podrá llegar con marca propia de
perfumes en cuanto se lo proponga. La industria perfumera de Grasse, Francia,
ya ha tomado medidas para relanzar sus perfumes basándose en el paisaje de la
Provenza en los Alpes y su nueva cadena de perfumerías, para nada virtual.
Y como
corolario están los Free Shop de los aeropuertos que venden perfumes más
baratos. Terminada la cena, en los vuelos largos, el inefable carrito de los
perfumes.
Si esto no
los hace reflexionar que los Canales Híbridos son reales y tangibles, ustedes
quedarán atrapados en la trampa mortal del omnicanal que no tiene en cuenta el
consumidor híbrido. Consumidores que se atreven a mezclar fastfood con un reloj
Rolex; zapatos de diseño italiano, con ir de compras a la tienda de ahorro duro
pero a bordo de un Ferrari.
Edmundo Cavalli
New York, de enero 2019
New York, de enero 2019