¿Qué es mejor...Tener un distribuidor o varios? - Canal Tradicional -
Publicado el 21 de enero de 2019
Walter Miller
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Ideas disruptivas para el Canal Tradicional |Meiko Partner & Director General P...
En un rol que tuve hace unos años tenía a mi cargo el canal tradicional para una compañía importante. Uno de mis objetivos era incrementar la distribución numérica de las marcas, para lo cual dependía de mis distribuidores.
Mi primera señal de que algo andaba mal es que teníamos varios distribuidores en la misma ciudad pero la distribución de mis marcas era baja. Luego de varios análisis descubrimos que lo que sucedía en realidad era que si bien la cobertura de los distribuidores era alta, se estaban repisando en un 50% de las mismas tiendas! y no sólo eso, existían zonas importantes en la ciudad en la que ninguno estaba llegando pese a que estaban dentro de sus "territorios".
Ahora en Meiko he tenido la oportunidad de trabajar con muchas empresas de consumo y me han preguntado más de una vez, qué es mejor: ¿Tener un distribuidor con una zona exclusiva o varios en la misma zona que atiendan el mismo canal?
Si bien la respuesta depende de algunos factores, lo que es cierto es que mientras menos distribuidores tengan en la misma zona es mejor para la gran mayoría de casos.
A continuación les comparto un análisis que realizamos en Meiko, donde sobrepusimos la cartografía de los distribuidores de un mismo fabricante y los comparamos con los niveles de distribución numérica que tenían sus marcas en cada kilómetro cuadrado. Los descubrimientos fueron:
La distribución crece +12pts. en las zonas atendidas por 2 distribuidores versus las zonas donde sólo hay 1 distribuidor.
Tener más de dos distribuidores por zona es irrelevante, ya que la distribución se mantiene o declina.
El factor crítico a considerar: corto versus largo plazo.
Cuando queremos crecer distribución y ventas siempre nos seduce la idea de agregar más distribuidores. Esto puede que les de un crecimiento importante durante el año, SIN EMBARGO, cuando este crecimiento entre a su base y necesiten seguir creciendo se van a chocar contra los problemas que genera esta decisión:
COSTOS: desplegar incentivos y planes para la fuerza de venta es cada vez más costoso por la cantidad de vendedores en la zona. Al tener vendedores mixtos este es un factor indispensable para ganar su foco sobre otras marcas.
DATA: no habrá visibilidad de cuantos puntos de venta llegan en total ni que distribuidor atiende a que bodega. Esto debido a que no podrán cruzar la base de datos de los distribuidores que están en la misma zona. Este factor dificultará el diseño de los planes y los análisis de resultados en gran medida.
RESPONSABILIDADES: los distribuidores tenderán a estar mas enfocados en tener los mismos precios que los otros distribuidores en lugar de desarrollar la cobertura de su zona, lo cual desviará las conversaciones y planes al plano de lo transaccional.
Mi recomendación final:
En resumen, si tienen un peso importante en las ventas de sus distribuidores traten de tener 1 por zona y desarrollarlos. En el caso contrario, tengan máximo 2 por zona e inviertan en capacidades que les permitan detectar oportunidades por microzona e identificar las tiendas realmente importantes para sus marcas para que puedan tener conversaciones estratégicas con sus clientes y áreas de trade.
Si desean saber más sobre Meiko y como les podemos ayudar a realizar este tipo de estudios les dejo la página web: Página de Grupo Meiko.
Por otro lado, si les ha sido de utilidad les agradezco si es que comparten y recomiendan el artículo. Encontrarán varios más en mi perfil y en mi web de consultoría: Miller Consultant.
Como siempre, encantado de tomarnos un café cuando gusten!