Retail, a las puertas del 20. Los millennials se hacen mayores
(Por Alicia Davara)
En un suspiro y estamos en el año 20. Gastadas casi dos décadas de la centuria, que abrimos con la primera eclosión del comercio electrónico. Con los bautizados millennials y sus nuevas pautas, costumbres, hábitos.
Los millennials todo lo invaden. Para marcas y enseñas, todo lo pueden. Generación gozne, mitad analógicos mitad digitales. Aliados con la tecnología, la racionalidad en las compras, la escasez económica y la modernidad de una emocionante era de la conversación en red, han marcado casi veinte años de drásticos cambios en las sociedades.
Ni Off, ni On, solo comercio
Cambios para el sector retail que, en movimientos más lentos, apenas acaba de digerir la realidad de la nueva era. Seguimos hablando de canales, tiendas físicas en OFF enfrentadas con el ON o aplaudimos de forma unánime la elección del consumidor en “casi nueve de cada diez actos de compra, la tienda física”. Sin tiempo para racionalizar el problema y actuar, sujetos a la realidad de las débiles cuentas de explotación de los negocios nacidos en brick & mortar
Empresas, gobiernos, consultores, asesores, ciudadanos, personas todos. Sin digerir, o comprender aún, la transformación digital, los millennials se hacen mayores. Dan paso a los ‘centennials’. Los Z’s , digitales auténticos, avanzan, “locos por las tiendas físicas” dice un estudio de IAB. Más condimentos a añadir en un complejo camino donde las direcciones son dobles.
Otras experiencias
A las puertas del 20, los retailers saben ya que NO quieren los compradores. No quieren almacenes de productos, todos unos iguales a otros. No buscan soluciones, las tienen a golpe de click. Quieren emociones. Traducidas en tiempo, placer, ocio, comodidad, compromiso.
Son los consumidores con sus hábitos los que marcan las pautas. Millennials, Z’s y hasta los analógicos X’s o Baby Boomers, reconocen por igual ser móviles y omnichannel, infieles o multifieles a marcas y enseñas, exigentes en sus otras necesidades hoy.
Todos, clientes racionales, maduros, poderosos, inteligentes. Formados e informados. Practicantes del showrooming y del webrooming, selectivos en sus gastos, en qué y cómo los gastan, sin límite en sus exigencias, comprometidas y colaborativas al tiempo que interpersonales y exclusivas. Quieren comunidad, piden diferenciación.
Pueden estar en un canal- físico, online, social, drive – o en todos a la vez. Y exigen a sus marcas y enseñas un comportamiento omnicanal, sea cual fuere el momento y lugar en el que puntualmente se desenvuelva. Junto a un mayor grado de salud, ética, compromiso y responsabilidad social en línea con el incipiente y conocido ya como “capitalismo consciente”.
“Omnicanalidad exige ofrecer una experiencia de marca, no la de un canal dentro de una marca”
Macy’s, Lowe, John Lewis, Norstrom. Son algunos ejemplos de retailers innovadores que entendieron estos primeros pasos de los millennials. Lo hicieron con riesgo e inversión, para dar un giro en su estrategia y acompañar al cliente omnichannel en su camino hacia la compra. En el camino, años ya, han dejado atrás un rastro de finanzas pesadas, activos-físicos y humanos- y severos castigos en los mercados.
Omnichannel para la venta, omnichannel en tienda como experiencia. Adelantándose a predicciones conocidas hoy, Canales de venta todos, interacciones digitales en tiendas- kioscos, tabletas, pantallas, para información, disfrute o venta- todas también. Click & collect, entrega Smart, catálogos digitales. Una estrategia integrada, off y on y en redes sociales con una sola premisa. La obsesión por el cliente.
“Otras tiendas”
Con la revolución tecnológica, los canales múltiples y el giro hacia una experiencia total omnicanal, los modelos de negocio cambian. De tanto repetirlo parece convertido en tópico. Sobran tiendas, como sobran productos en las tiendas. Y faltan tiendas -otras tiendas- como faltan experiencias de compra. Nada que no sucediera en otras etapas de disrupción comercial.
Baste leer a Zola y su “Au Bonheur des Dames”, mitad realidad, mitad ficción sobre el nacimiento del primer gran almacén en Francia, Bon Marché, para descubrir los abrazos emocionales de los consumidores, ante otras formas de hacer comercio. El shopping experience de hoy, instalado en la tradicional sociedad parisina del diecinueve.
Se trata de seducir, dice Zola, de dar visibilidad al poder de atracción de los productos como objetivo primero. En la publicidad, en la colorista cartelística en el exterior, en los lujosos edificios, adornos o decorados arquitectónicos dentro de la tienda. Semanas blancas, quincenas orientales, teatralización de los espacios. Mil formas de emoción, de seducción, para un lujo ficticio, no en vano eran almacenes de precio bajo orientados a las clases populares.
Fue la primera gran revolución comercial del mundo moderno. Vista ahora, que nos enfrentamos a la tercera, la Digital, nos lleva a apostar por la Innovación que ponga el acento en el cliente. Y en la capacidad dinámica del retail para construir una nueva era en la que, como entonces, solo sobrevivirá el que mejor se adapte.
Solo la esencia permanece. Motivo por el que siglo y medio después de aquellos primeros grandes almacenes descritos en Zola, estemos hablando aquí, y ahora, de innovación, modernización, compromiso y engagement.