EL EFECTO
HARD DISCOUNT – COMO LOS SUPERMERCADOS DE DESCUENTO DURO CAMBIARON EN 11 AÑOS
LA MANERA DE COMPRAR EN COLOMBIA.
Por
Ignacio Gómez Escobar – sept 2020
Corría el 31
de octubre del 2009, en el sector del barrio San Pio del municipio de Itagüí,
anexo al área metropolitana de Medellín, cuando se abrió la primera tienda de aproximadamente
250 metros cuadrados, relativamente pequeña, con un nombre y un concepto
totalmente desconocidos: TIENDAS D1, el nombre,
hard discount o descuento duro, el concepto. Las ventas del día de
apertura fueron de solo $14.000 pesos colombianos.
Llegaba la
propuesta de un pequeño supermercado y nadie, ni las tiendas del barrio y menos
las grandes superficies tenían porque preocuparse. Se trataba de una oferta de productos,
que, para la época y el comercio, de esos momentos, se evaluaba como de un
portafolio muy pobre, con poquísimos productos y tan económicos, que la percepción
general, le daban muy poco tiempo de
vida. Así mismo, el comprador acostumbrado a surtidos ostentosos, abundantes,
con múltiples propuestas y marcas variadas de un mismo producto, lo veían
diferente. Incluso con marcas desconocidas.
Ni siquiera los
mismos fabricantes de productos de consumo lo miraban como un potencial cliente
que llegara a ser importante Algunas distribuidoras que atendían las tiendas de
barrio fueron de las pocas que se atrevieron a ofrecer productos.
A esa tienda
siguieron otras, dos, tres… en barrios como Buenos Aires, también en Medellín y
en El Barrio Paris de Bello. El comprador comenzó a llegar a través de
actividades promocionales, con productos de marcas reconocidas al 50% del valor
normal, éstos se convirtieron entonces en generadores de tráfico. Se dio a
conocer, no solo la tienda, sino el concepto de descuento duro. Propuesta que
como bien sabemos nació con ALDI, en la Alemania de la posguerra.
Cuando se inició
la búsqueda de maquiladores de marca propia, nadie quería hacerlas, los grandes
fabricantes se negaron. Los pequeños lo hicieron,
se “tiraron al agua” fabricaron, y con certeza, decimos: hoy no se arrepienten.
La apertura
de tiendas programada que se planteó fue intensa, 100 en los primeros años, con
aperturas en las ciudades y poblaciones del eje cafetero colombiano. Para entonces,
la competencia de las grandes cadenas nos empezó a mirar diferente, sin darle
mucha importancia, pero reconociendo su existencia.
En el 2012
llega TIENDAS ARA de Jerónimo Martins de Portugal, apoyado en su cadena de
descuento BIEDRONKA de Polonia, se afincó en el eje cafetero. En el 2016 llega
MERCADERIAS JUSTO&BUENO. El concepto de descuento duro se fue afianzando y
sus ventas incrementándose año tras año. Se volvieron importantes como formato,
tanto, que en el 2019 las ventas consolidadas de las tras cadenas alcanzaron $7
billones de pesos colombianos, contabilizando cerca de 3000 tiendas en más de
350 municipios de Colombia.
Un inicio
silencioso, sin publicidad, con un trabajo minucioso, de hormigas ha llevado a
este formato a ser, en sumatoria, el más importante del pais. Conozco esto en
detalle por ser uno de los protagonistas de sus inicios.
Seguimos gestando el camino de los HARD DISCOUNT y sus
estrategias en Colombia y Latinoamérica
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