13 tipos de promociones para vender más en tiempos de crisis
¿Qué acciones comerciales funcionan sin bajar los precios?¿Hasta cuánto tengo que rebajarlos para atraer al cliente? ¿Qué promociones ayudan a vender más sin caer en guerras de precios?
16/03/2021 PILAR ALCÁZAR MOLEROGESTIÓN
El consumidor de la crisis pide promociones y facilidades de pago. Lo dicen los expertos y la realidad de las ventas de muchos negocios. Aquí te ofrecemos una recopilación de las acciones promocionales y políticas de precios que mejor están funcionando con la crisis y que han venido para quedarse.
Financia la compra de tus clientes
“Estamos viendo la implantación de facilidades de pago, con plataformas de pago aplazado como Aplázame o Klarna. Empezaron ya fuerte el año pasado y este año está habiendo una adopción masiva por parte de los ecommerce, debido a la pérdida de poder adquisitivo de muchos consumidores. Es una forma de financiar al consumidor y la novedad es que ahora se hace incluso con importes pequeños: por debajo de 100 euros”, comenta Jorge González, country manager de Prestashop y fundador de Mentorecommerce.
Una estrategia de precios dinámicos
O adaptar el precio a la demanda del mercado en cada momento. “El pricing dinámico es interesantísimo. Normalmente se utiliza para jugar con variables de stock, pero se puede sofisticar muchísimo y trabajar con condiciones comerciales, condiciones de producción…”, explica Guillermo Córdoba, socio de Unica360.
Promociones agresivas
Otro gran cambio que se ha producido en el último año y que parece que vino para quedarse por un tiempo son las promociones. Según un estudio de Prestashop, el 74,4% de los comercios online planean realizar el mismo nivel de promociones que en 2020 y un 11,6% asegura que hará descuentos más agresivos todavía. Hay un 14% que reducirá la presión del precio, por el coste que suponen para la rentabilidad del negocio.
“La variable precio sigue mandando. Y lo que es más, el consumidor ha normalizado las promociones y por debajo de un 30% de descuento no funcionan”, apunta Jorge González. Que añade: “Tampoco funcionan ahora los pop ups de captación de las tiendas en las que se ofrecía un 10% de descuento a cambio de sus datos. El consumidor ahora por ese descuento no te deja los datos. Es más difícil captarle con este tipo de promociones que hasta el año pasado habían funcionado muy bien”.
Algo similar sucede en los canales de venta físicos. “Las promociones no han cambiado mucho con la crisis, la mecánica suele ser parecida, pero sí aumenta el valor del descuento y el volumen de promociones. El valor de descuento ha aumentado como un 30% o un 40%. En gran consumo, la media del descuento está en torno a 1 euro y ahora está en 1,7. También ha aumentado la cantidad de promociones. Si una marca antes hacía diez promociones al año, ahora hace quince”, explica Iván Gómez Fernandez-Quintanilla, director general de Valassis.
“Otro cambio es que se hacen más promociones personalizadas. Con el confinamiento las acciones de buzoneo se pararon durante meses y se ha optado por acciones más de marketing directo: envíos selectivos, envíos por correo, más personalizados”, añade Iván Gómez.
Mecánicas de reembolso
Las promociones que mejor funcionan en estos momentos son los descuentos directos en el punto de venta, que es el momento de decisión del consumidor. Las marcas han incrementado un 20% sus promociones en tienda y en digital hasta un 50% con la crisis.
«El digital va a seguir en aumento porque te permite personalizar mucho más y se puede hacer un descuento mayor, incluso llegar a prueba de producto gratis, con muestras o producto real, con mecánicas de cupones móviles, con mecánicas de reembolso, de cashback, que te permiten llegar a cualquier tienda del mercado, desde un Mercadona, un Carrefour a una tienda de barrio. Estas promociones permiten al consumidor comprar el producto y obtener el reembolso 100% de esa compra”, explica el director general de Valassis.
En estas acciones digitales de reembolso hay dos acciones posibles. “Una es el descuento directo en el momento de la compra, que es un cupón móvil. Un cupón que tiene asociado un valor. Compras un champú que cuesta 7 euros, el código que lleva el cupón se lee en la caja y electrónicamente valida que es correcto y lo anula, para que no lo puedas volver a usar. Y te llevas el producto y no pagas nada”, comenta Gómez.
“La otra mecánica es el reembolso. Compras el producto y luego vas a una web en redes sociales o de la propia tienda, metres tus datos bancarios, de Paypal o de Bizum y te hacen el reembolso del 100% de esa compra”, apunta Iván Gómez.
“Son acciones muy útiles para el lanzamiento de nuevos productos o dar a conocer nuevos productos. Consiguen una conversión muy alta. El 90% de la gente que lo recibe participa porque es un producto gratuito. La marca así consigue que prueben su producto y por otro lado tiene una base de datos a la que luego puede preguntarle cosas como qué sabor le ha gustado más, o qué es lo que más le gusta del producto y si lo recomendaría”, añade Gómez.
Una política de precios de pago por uso
También se pueden aplicar mecánicas de descuento como parte de tu modelo de negocio para captar nuevos clientes. Un ejemplo lo hemos visto en la nueva marca de seguros de coches Cleer, que te ofrece la devolución de la cuota del seguro de los días que no hayas utilizado el coche. Paga al usuario cuando no conduce hasta un 30% de su cuota, en forma de cashback o descuentos, justo en un momento en el que muchos conductores tienen su coche en el garaje porque no se desplazan de forma habitual. Pero también para llegar a un cliente que valor cada día más el pago por uso y la ecológica en el consumo.
Descuentos directos on pack, in pack y crosspack
“Dentro de lo que son descuentos directos están los on pack: compro y directamente me aplican un descuento. Los descuentos in pack: compro un producto y me hacen un descuento en la siguiente compra. Y las promociones crosspack: con la compra de un producto me dan un vale para un producto afín. Por ejemplo, Coca-Cola con snacks. O un cepillo de dientes con pasta de dientes”, comenta Gómez.
Que añade: “Suele funcionar mejor el crosspack pero obligas al consumidor a volver. Y el in pack con pizzas funciona muy bien. Compras la primera y la siguiente te sale casi gratis. Generas recurrencia de compra. Además la siguiente que compras como todas vienen con descuento, todas te salen más baratas. Es un programa de fidelización encubierto”.
Acciones de satisfacción del cliente
“También han crecido mucho lo que llamamos acciones de Carelink,que son acciones de satisfacción del cliente. Es similar al reembolso, pero para aquellos clientes que prueban un producto y no les gusta o que quieren quejarse de algo. Escriben al servicio de atención al cliente o llaman por teléfono, dicen que no les ha gustado por el motivo que sea y reciben un reembolso del importe.Y lo hace la marca directamente”, comenta Iván Gómez Fernandez-Quintanilla.
“Igual que el eslogan ‘Si no quedas satisfecho…’ de El Corte Inglés, pero en lugar de un retail con una marca concreta. Se personaliza el servicio y ayuda a garantizar que el producto cumpla con las expectativas de los clientes”.
“El consumidor está demandando más acciones digitales y es una oportunidad para hablar directamente con ellos, sin intermediarios. Por ejemplo, antes era el farmacéutico el que gestionaba las promociones y ahora se busca que sea el consumidor el que provoque esa promoción con mecánicas de cupones desde el móvil”, asegura Gómez.
Personaliza las ofertas
“Las promociones globales que se envían a las bases de datos funcionan regular. Ahora mismo hay que cualificar bien a cada uno de los clientes, identificar muy bien cuáles son sus necesidades y generar vínculo para mantener la relación comercial”, dice Juan Ruiz del Portal, director general de Overlap España.
“Con herramientas de Inteligencia Artificial podemos cualificar los leads y conocer qué compra el cliente, cuánto, donde y proponerle artículos relacionados. Y a quienes nos hacen más de una compra, la herramienta aprende de ellos y puede anticiparse y lanzarle ofertas personalizadas con artículos que le puedan interesar”, añade.
“Puedes detectar quién ha estado mirando varias veces un artículo en el que tienes excedente en el almacén y si lo ha hecho varias veces sin decidirse le lanzas una promoción para provocar la venta. Y se la lanzas sólo a ese cliente. El resto no se entera de que le has bajado el precio. La tecnología te permite canalizar mucho más las emociones porque eres capaz de identificar y registrar el comportamiento que han tenido las personas en tu website”, apunta Eloy Herrero, presidente de la consultora The Flash Co.
Potencia las ventas cruzadas
Invitando al consumidor a comprar otros productos y servicios tuyos o incentivando su compra entre tus distintos canales: por ejemplo, con acciones como compra online y recoge en tienda. Una estrategia de ventas para la que es importante detectar nuevos hábitos de compra en tus clientes.
“Imagínate que un hombre entra en un ecommerce a comprar pañales. Lo normal es que esa tienda le mande un email en unos días recordándole que tiene que comprar más pañales, y le pregunte a su vez si quiere cerveza. Hay una gran correlación entre compra de pañales y compra de cerveza porque la gente cuando tiene un bebé no sale tanto al bar y se tiene que tomar la cerveza en casa”, apunta Nacho de Pinedo, fundador y CEO de ISDI.
Convierte tu producto en un servicio
“Si tu negocio es vender un producto, conviértelo en un servicio para tener ventas recurrentes. Por ejemplo, Philips está alquilando sus servicios de iluminación en oficinas. Así, en lugar de tener que comprar las bombillas, están vendiendo su servicio. El cliente paga de forma mensual por el mantenimiento y se olvida de todo», comenta María Navarro, gerente de ADCV.
Otro ejemplo: una tienda de bicicletas que ha pasado de venderlas a alquilarlas con opción a venta. En un segmento infantil, que necesitan cambiar mucho de tamaño, tiene todo el sentido. También hay empresas que te alquilan los muebles para oficinas y para casas, gente que vive de alquiler y viaja mucho. O el alquiler de moda infantil y embarazadas, un modelo en el que se compra el producto por un tiempo y cuando se deja de usar se devuelve a la empresa, que lo prepara para el uso de un nuevo cliente”, añade María Navarro.
Diseña servicios de suscripción
También las empresas de servicios pueden convertir su servicio en una suscripción para conseguir pagos recurrentes. “La empresa Nannyfy ha transformado el servicio de cuidado de los niños, que se paga cuando lo prestas, por una suscripción. Lo que ha hecho es ofrecer un servicio de entretenimiento para los niños que ofrecen a través de Internet. Se trata de aprovechar. Hago un nuevo servicio manteniendo los mismos clientes y con el que puedo llegar a otros nuevos”, comenta Joan Riera, profesor de ESADE y CEO de Active Development.
Prueba de producto
“El marketing emocional funcionan mejor en la parte inicial del funnel de ventas. Por ejemplo, si te lo llevas a cuestiones que tienen que ver con productos que necesitan una prueba, como pueda ser un coche o una prenda, se están haciendo muchas cosas que apelan a los sentimientos y las emociones. En la moda, con probadores inteligentes que te ayudan a contextualizar donde vas a utilizar la prensa. Por ejemplo, verte con un vestido en la playa gracias a la realidad aumentada y la realidad virtual”, explica Eloy Herrero.
El recurso de la escasez
Una acción push que funciona muy bien para impulsar la venta es el recurso a la escasez, una oferta limitada en el tiempo o limitada por el número de unidades que quedan. “Lo vemos muchas veces cuando estamos comprando billetes de avión y el sistema nos dice que sí tienen, pero que son las dos últimas plazas. Eso te genera una urgencia, porque se está acabando. O cuando entras en una web a coger la habitación de un hotel y te dice que hay otras 20 personas que están mirando esta misma habitación. Eso son poderosas palancas para forzarte a que tomes la decisión en este momento, porque está generando una sensación de escasez”, comenta Nacho de Pinedo.
