ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING
Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
Autor/Fuente: CNN ExpansionPeriodista: María Luisa Ayala🕔09.Oct 2017
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El mercado mexicano se conmocionó en 2002 ante la llegada del refresco Big Cola, que sobresalía por el tamaño del envase, de 3.30 litros, y por un precio de 17 pesos, 30% menor al de las mismas presentaciones de Coca-Cola y Pepsi.
El refresco de cola, que la empresa peruana Grupo Aje se encargó de traer al país, se distinguía por su envase de plástico y su etiquetado en colores rojo, negro y amarillo, y se producía en la única planta que la compañía familiar tenía en Huejotzingo, Puebla.
“En México llegamos a tener crecimientos muy importantes, con 17% de participación de mercado a nivel nacional, y en algunos lugares del norte y sureste del país teníamos 25% del mercado”, comenta Gustavo López, director a nivel regional de Grupo Aje en el país. En 2012, 10 años después de su llegada, la firma ya tenía seis plantas en el país y dos marcas consolidadas, Big Cola y Big Citrus.
Sin embargo, una estrategia equivocada en la distribución —centrada en las cadenas grandes de retail, pero no en las tienditas de la esquina, donde se vende hasta 60% de los refrescos—, sumada a las peleas legales que enfrentó con Coca-Cola por acusaciones de presuntos plagios, provocaron que la empresa peruana perdiera presencia en el mercado nacional.
Su cuota de mercado en el país cayó de 17% al 5.6% que ocupa actualmente, del volumen total de bebidas carbonatadas en la industria refresquera del país, según datos de la agencia Euromonitor. Coca-Cola tiene 68% y PepsiCo, 15.5%.
“Si creces de manera acelerada y no estás preparado correctamente, pierdes el foco. Eso nos pasó en México”, reconoce López, encargado de la operación de Aje en el país.
Esto llevó a la compañía a cerrar sus plantas en el valle de México y en San Luis Potosí.
“La pérdida de participación de Aje tuvo que ver con cierta inestabilidad en las operaciones internas de la empresa y con retos importantes en términos de distribución. Esto se reflejó inmediatamente en la falta de disponibilidad del producto, afectando sus ventas en los últimos años”, señala Beatriz Torres, analista de Euromonitor.
Ahora, Grupo Aje quiere regresar a la preferencia del consumidor mexicano a través de dos estrategias principales. La primera es ampliar la oferta a siete marcas: además de Big Cola, la firma ofrece Big Sabores, Big Aqua, Big Citrus, Volt y Sporade, un producto hidratante dirigido a deportistas. También relanzará la bebida Cool Tea.
El segundo aspecto es reforzar la distribución, que tendrá una red propia dirigida a las ‘tienditas de la esquina’. “Nuestro enfoque va al detallista, a los pequeños negocios y a los changarros. A nivel industria, es donde está el porcentaje importante del consumo de bebidas y es donde la estrategia es fundamental”, asegura Julio Prieto, director general de Aje en México.
UN NUEVO LOOK
Desde hace un año y medio, la empresa hizo una reestructura en su estrategia, para la que destinó unos 250 millones de dólares. Como resultado, Big Cola ya luce diferente.
En el etiquetado del refresco ahora predomina el color amarillo, una estrategia de mercadotecnia con el propósito de diferenciarse de los “rojos” y de los “azules” —como en Aje llaman a Coca-Cola y Pepsi—. “Hoy, todo mundo identifica el amarillo como Big Cola, era importante generar una identidad propia”, comenta Prieto, que trabajó para Coca-Cola durante 28 años.
En esta nueva etapa de la empresa, el gran reto de la firma será la falta de bebidas no carbonatadas entre sus productos, en un contexto en el que el gobierno está aumentando los impuestos a los refrescos para reducir su consumo, coinciden varios analistas del sector.
“Tienen que entender que el mercado ha cambiado y evolucionado”, comenta Manuel Valencia, director de la carrera de Negocios Internacionales del Tec de Monterrey. Una prueba de esto es Coca-Cola y su reciente adquisición de AdeS, una marca de alimentos de soya.
Grupo Aje es consciente de esta tendencia. Por ello, también busca diversificar la producción de sus plantas para hacerlas más eficientes, y fabricará los refrescos de la marca propia de Comercial Mexicana y los envases de los productos de la marca Cuervo.
“Big Cola fue la bandera insignia en su momento, pero hoy la bandera insignia es Big –dice López, de Aje–, y nuestra intención es construir otras categorías bajo esta marca”.
El concepto customer centric se ha posicionado como una de las máximas dentro de la mercadotecnia moderna, por alinear la conceptualización, desarrollo y comercialización de los productos a las necesidades del consumidor.
Las necesidades de los clientes son tan relevantes que incluso existe una Pirámide enfocada en los hallazgos sobre ellas, la Pirámide de Maslow.
Se trata de la propuesta del psicólogo Abraham Maslow en “Una teoría sobre la motivación humana”, publicada en el año 1943.
Esta, permite a los mercadólogos entender los cinco niveles de necesidades humanas, que se satisfacen de manera progresiva.
El nivel base se refiere a las necesidades fisiológicas del consumidor, aquellas que le permiten sobrevivir: alimentos, líquidos, dormir, respirar, etcétera.
El siguiente nivel de la pirámide hace referencia a las necesidades de seguridad, como un techo para descansar, empleo, salud, entre otros.
El tercer nivel es el de la necesidad de afiliación, pues los seres humanos al ser sedes sociales buscamos pertenecer a un grupo y ser aceptados.
La necesidad de reconocimiento constituye el cuarto peldaño y se refiere a la constitución psicológica a partir de la estima de otros y el status que esto otorga, el nivel de respeto que se logra.
Finalmente, la punta de la pirámide está formada por la necesidad de autorrealización, que cubre el encontrar el sentido de la propia vida.
Las 5 habilidades digitales que debe tener un experto en marketing
La clave del marketing digital es renovarse cada día porque las formas de consumo cambian constantemente y tanto expertos como empresas no se pueden quedar atrás
Cada día cambian las practicas de consumo por lo que expertos en marketing digital deben seguir innovando en ellas
22 de septiembre de 2017
Las ventas online han cambiado la forma en que consumimos. En Colombia por ejemplo, de acuerdo con el estudio Global de Nielsen sobre Comercio Conectado, el acceso permanente a dispositivos móviles, sin duda, ha transformado muchos hábitos, tres de cada cuatro colombianos compra por internet. Desde leche en polvo a autos y desde celulares a ropa, las tiendas en línea avanzan, crecen y se transforman en los nuevos centros comerciales virtuales, abiertos las 24 horas.
“Los consumidores actuales presentan necesidades y patrones de comportamiento distintos a los que caracterizaban a los consumidores de hace algunos años. Entender las nuevas dinámicas del comercio digital y las experiencias que están buscando las personas de las empresas y las marcas, hace que sea necesario estar constantemente actualizándose en estas tecnologías”, sostuvo Andrés Moreno, CEO de Next U.
Según el Reporte de Industria: El E-commerce en Colombia 2017, este país es uno de los países con mejor pronóstico para las ventas digitales en la región. De hecho, el porcentaje de internautas que compraron a través de medios online en el último año alcanzó el 76%. Para nadie es un secreto: los negocios se están haciendo en la web.
Formarse en campos como el Marketing Digital es fundamental si se quiere participar de las oportunidades de negocio que se están presentado de forma online. Desenvolverse en este campo digital le asegurará a su negocio captar los mejores clientes y cumplir sus metas con mayor contundencia. Crecer es la meta.
Con el objetivo de actualizar a los profesionales en temas de Marketing Digital, Next U y su escuela de Marketing digital en Colombia revela cuáles son esas cinco habilidades con las que debe contar todo aspirante a ser un profesional en este campo.
Aprender a crear las mejores estrategias de Marketing digital es clave si se quiere pasar al siguiente nivel. Tanto empresarios como emprendedores han encontrado en la web la mejor vía para promocionar y vender sus productos, y es que quien tiene la data tiene el negocio, pues gracias a tecnologías como la analítica predictiva o la inteligencia artificial se optimizan todo tipo de campañas, razón por la que talento calificado para este campo sea imprescindible.
Los modelos de fidelización de audiencias son varios, pero sin duda una de los más exitosos es el Email Marketing, contar con habilidades en este aspecto representar la capacidad de incrementar, gestionar y utilizar bases de datos enfocadas en el objetivo de la campaña. Crear un email exitoso y usar una lista de email acertada lo puede acercar con mayor contundencia a su público objetivo.
El papel de los community manager y sus habilidades en Redes sociales, están siendo protagonistas en los esfuerzo de las compañías por posicionar sus marcas. Finalmente es justamente la marca, uno de los activos más importantes de cualquier negocio. Datos como que el 81% de la fuerza laboral actual tenga un perfil en Facebook y el 83% duerma con el móvil, demuestran que tangibles e intangibles se consumen en las redes. Estar allí es más que importante.
Aprender a crear canales de ventas e-commerce seguros y de alta calidad e incrementa los ingresos de los negocio, contar con la habilidad de atraer y retener clientes por medio de esta herramienta, es un gancho importante que apalanca buena parte del éxito de cualquier negocio. Formarse en este campo es una buena opción para aplicar a varios empleos.
Tener éxito en el posicionamiento en motores de búsqueda y publicidad digital, no es posible si no se cuenta con conocimiento en SEO – SEM. En el objetivo de aumentar la visibilidad de una marca en la web y ubicarla entre los primeros puestos en los resultados, contar con profesionales en este campo es la herramienta ideal para ser cada vez más competitivos y eficaces en esta tarea.
6 RETOS Y TENDENCIAS DEL MARKETING DIGITAL EN AMÉRICA LATINA
Generar tráfico y demostrar la efectividad de las campañas, así como crear contenido audiovisual, son las principales preocupaciones de los profesionales en la región, según un estudio de Hubspot.
Nuevas plataformas. El desafío para los profesionales es crear contenido efectivo en una variedad de redes sociales y plataformas de publicación de contenidos como Youtube, Facebook y Twitter.(Foto: iStock)
Zyanya López
Los hábitos de los consumidores en América Latina cambiaron y los profesionales del marketing lo saben. Tanto así que este año podemos ver dos grandes modificaciones en la industria.
La primera hace énfasis en la importancia de crear contenido visual para plataformas digitales como Facebook y Youtube. “Tener sitio web y blog ya no basta para llamar la atención de los consumidores. Ahora, el desafío es crear marketing para una variedad de redes sociales y plataformas de publicación de contenidos”, se explica en el ‘Estudio de Inbound 2017’, elaborado por Hubspot, empresa de analítica web y marketing online, que encuestó a 2,000 profesionales de la región.
La segunda revela que los representantes de ventas se deshicieron del estereotipo agresivo para convertirse en asesores de confianza, ya que 76% de ellos se ha concentrado en cerrar más negocios y mejorar la experiencia con el usuario.
En este sentido, el documento expone tres desafíos básicos a los que se enfrentan los profesionales de marketing:
1. Generar tráfico. El 66% de los profesionales en América Latina no sólo está preocupado por atraer un mayor número de usuarios al sitio web de la compañía, sino por convertir estas visitas en nuevas ventas.
2. Demostrar el ROI. La prioridad de cuatro de cada 10 expertos en marketing es comprobar que las actividades que realizar generan ingresos a la compañía, lo que posteriormente les permite exigir mayor presupuesto para su departamento.
3. Identificar nuevas tecnologías. Debido a que la ineficiencia tecnológica de las compañías impide que 32% de los expertos en marketing mejore el desarrollo de sus actividades, están en búsqueda constante de equipos que les permitan crear contenido de calidad.
MIRADA AL FUTURO
Según los encuestados en el ‘Estudio de Inbound 2017’, el panorama político es la principal fuente de disrupción en su trabajos, pues aseguran que la incertidumbre y el miedo que generan eventos como el Brexit, el gobierno actual de Estados Unidos y las crisis económicas en América Latina los han obligo a diversisificar sus canales de comunicación con los usuarios y clientes.
“Las empresas tuvieron que adaptar su modelo de negocio a las expectativas cambiantes de los clientes. No es sorpresa que hoy día cuenten con un gran número de canales como Twitter, Facebook y Linkedin, además de redes como Snapchat, WeChat y Messenger”, se menciona en el texto.
De esta manera, Hubspot apunta cuáles son las tendencias en marketing digital para los próximos meses:
1. Video. El contenido audiovisual es uno de los grandes disruptores. Este tipo de material permite generar mejores conexiones con los usuarios, por lo que aquel que se resista al cambio simplemente no podrá subsistir en el mercado.
2. Inteligencia artificial y realidad virtual. Los profesionales del marketing aseguran que este tipo de tecnologías todavía no está totalmente disponible en su campo, por lo que más allá de ayudar, temen que sea un obstáculo para sus actividades. Sin embargo, están abiertos a nuevas ideas.
3. Redes sociales. Para algunos son un mal necesario, pero para otros es la única manera de ampliar su alcance y tener más interacción con los usuarios. Aunque el gran reto está en adaptarse a los veloces cambios de estas plataformas y mantener su crecimiento.
Por Camilo Herrera Mora. Por años, he trabajado con muchas marcas y una cosa me tiene sorprendido: cómo empresas de muchos años, con marcas muy potentes y de alta recordación, se están quedando sin historia.
Y no me refiero a historias por contar, sino a la autodestrucción de su propia historia. Esto está pasando por la enorme rotación de empleados, en particular en los puestos de dirección de marca, donde los recién nombrados no tienen casi ningún conocimiento de lo que la marca hizo en los últimos 5 años.
Este proceso tiene a muchas empresas perdiendo dinero y volviendo a hacer cosas que saben que no funcionan, o dejando de hacer lo que tiene resultado para ellas.
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No sé bien cómo escogen a los nuevos empleados, pero deberían hacerles un examen sobre qué saben de la historia de la marca, y para esto es inevitablemente necesario tenerla, pero la mayoría de las empresas no ha documentado esto. He visto cómo muchas investigaciones que se hicieron hace solo 3 años, que podían ser la respuesta a muchas de las preguntas de hoy, son completamente desconocidas por los empleados, porque la persona que pidió eso ya no está en la empresa.
En un mundo de big data, inteligencia artificial e insights es simplemente increíble, inconcebible e imperdonable que las empresas no tengan un esquema sistémico de la historia de su marca: sus campañas, investigaciones, productos, precios, canales, ejecuciones, quejas y reclamos e, incluso, lo que ha hecho la competencia.
Debido a la rotación de millennials (verdes, para Colombia), las empresas están ganando en capacidades tecnológicas y nuevos conceptos, pero por no llevar una recolección de su historia, están dejando ir su memoria y se están condenando inocentemente.
Mucho de lo que las empresas están viviendo hoy, lo vivimos en 2008 y 2009, y lo que hicieron en esos tiempos, bueno o malo, es fundamental para saber cómo afrontar el mercado hoy; lo mismo pasará en 2018, pues las empresas no se acuerdan de qué hicieron para el Mundial de Fútbol de Brasil, y si Colombia no clasifica por algún motivo, mucho menos se van a acordar qué hicieron para Sudáfrica o Alemania, y buscarán “innovar” con diversas propuestas que, al estar en el mercado, simplemente serán una mala copia de algo que ya se había hecho.
Respetar la marca incluye inevitablemente conocer su historia. Si usted es gerente de marca o lo ha sido, puede contestar las siguientes preguntas:
– ¿Cuándo se creó la marca?
– ¿Por qué se llama así?
– ¿En dónde se creó?
– ¿Quién la creo?
– ¿Dónde comenzó?
– ¿Cuál fue el precio hace 5 años?
– ¿Cuántos desarrollos ha tenido el producto?
– ¿Cuál fue el peor mes de ventas y por qué?
– ¿Cuál fue el mejor mes de ventas y por qué?
– ¿Cuál es el ciclo de venta del producto?
– ¿Qué piensan los boomers (cafés) de él?
– ¿Qué piensan los millennials de él?
Y la lista de preguntas podría seguir, incluyendo momentos coyunturales de la marca, como su sensibilidad al fenómeno de El Niño o a las elecciones presidenciales. Lo triste de esto es que no todos los gerentes de marca pueden contestar estas simples preguntas y lo peor, no les importa, porque creen que el pasado ya pasó, y por su juventud y arrogancia, consideran que pueden hacer las cosas mejor y de una manera innovadora.
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Es urgente que las marcas levanten su historia, tengan archivos de sus campañas, de sus investigaciones de mercado, de los focus group, que midan todo lo que hacen –en particular, las activaciones y promociones–, para saber qué se ha hecho, cómo ha funcionado, dejando ver qué se aprendió en el camino; pero hoy, nos puede la pereza como funcionarios y la urgencia como directivos.
Se dice que el que no conoce su historia está condenado a repetirla, pero lo que no se dice es que se repite y los responsables no se dan cuenta, pero el consumidor sí, y mira sorprendido y afectado los errores que se cometen.
Más de una vez me encontrado hablando con otros profesionales de marketing y ventas acerca de cómo miramos a Estados Unidos como una fuente de información para entender hacia dónde van las tendencias de Marketing.
Es cierto que las empresas americanas nos han servido mucho como inspiración en diferentes niveles, tanto de creatividad como en tecnología, pero también es una realidad que si nuestro negocio está enfocado en Latinoamérica, debemos entender a la región por sí misma.
Las tendencias pueden contagiarse a nivel mundial, pero al momento de la práctica, serán exitosas aquellas empresas que entiendan cómo se traducirá cada una de estas réplicas en su país, ya que diferentes factores sociales y económicos desviarán el efecto final de éstas.
Un ejemplo es el uso de aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp. Del total del número de usuarios, sólo el 1.54% se encuentra en Estados Unidos mientras que países como México y Brasil lideran la lista de países donde se utiliza más esta aplicación.
En Estados Unidos las compañías telefónicas ofrecen el servicio de mensajería instantánea de manera gratuita, mientras que en los países de Latinoamérica los mensajes de texto normalmente tienen un costo, lo que nos llevó a nosotros los consumidores a buscar otras alternativas.
Hoy aplicaciones como WhatsApp, representan el cuarto canal de distribución de contenido más importante para Latinoamérica, después de Facebook, YouTube e Instagram.
Para ayudar a las empresas a mantenerse al día con las tendencias del mercado, HubSpot realizó el Informe deInbound Marketing en Latinoaméricadonde preguntamos a miles de profesionales de marketing y ventas acerca del futuro de la industria en la región.
Creamos la siguiente infografía que incluye las 13 tendencias más significativas para el 2017. Conoce cómo está cambiando la industria en la región y adapta tus estrategias de marketing y ventas.
¿Qué otras tendencias has visto están marcando la estrategia comercial de las empresas en tu país? Comparte tus opiniones en los comentarios.
La consultora española BRAINHOUSE – www.brainhouse.es – que se especializa en temas de Neuromercadeo, comparte en exclusiva para los lectores de P&M este artículo en el que pone en contexto el término NEUROMARKETING con el fin de desmitificar creencias sobre este tema.
Para Antonio Ruiz, de Brainhouse, el Neuromarketing al ser una ciencia que está en desarrollo, “avanza y genera alguna que otra confusión sobre la que es necesario arrojar algo de luz.”. En este aspecto, destaca 7 tópicos relevantes:
1. Los orígenes de los Neuro-Malentendidos.
El Neuromarketing surgió en 2002, cuando el término fue acuñado por Smidts Ale, cuando se establecieron las primeras empresas de neurociencia aplicada al consumo.
El autor de este artículo se introdujo en la resonancia magnética funcional de una empresa de neuromarketing (en este caso, el Instituto de Ciencias Brighthouse), y compartió su experiencia. Esta pieza del NYT atrajo mucha atención sobre el término neuromarketing.
Así comenzó una década de controversias acerca del neuromarketing. La presión para publicar y promocionar ha llevado a muchos dentro de la industria a sacar conclusiones y para explotar la información que a menudo es más compleja de lo que parece, los escáneres cerebrales, colores innovadores y mapas de calor de neuromarketing nos tientan a simplificar y argumentar aumentos de ventas bajo supuestos cogidos con pinzas.
Los verdaderos profesionales del neuromarketing, sin embargo, son un grupo de científicos, marketinianos y profesionales de diversas disciplinas, que, como dijo Galileo, simplemente están tratando de “medir lo que es medible y hacer medible lo que no es así.” Sensacionalismos periodísticos y empresas con dudosas investigaciones, en algunos casos, se han puesto a la vanguardia de una investigación sobre la comprensión contemporánea de la emoción humana, el deseo, la atención, la memoria y lo que es el Santo Grial de las ciencias del cerebro: la conciencia. Esto hace que surjan dudas en diferentes foros, poniendo en duda lo que realmente es medible y se corresponde con las publicaciones científicas con rigor.
2. No hay Dogmas en Neuromarketing.
Lo que conseguimos es un aumento del porcentaje de éxito.
Seamos realistas: lo que se trata es de eliminar el mayor grado de subjetividad posible, que está muy sesgada en todos los casos, realizando una clara extrapolación de la experiencia personal a la globalidad. No hay absolutos en la ciencia, para que un paradigma sea valido, debe ser riguroso y hasta replicable.
Cada nuevo descubrimiento en un laboratorio de Neuromarketing contribuye a una pequeña pieza de un gran rompecabezas, que es de por sí un problema para un mundo en rápido movimiento. Donde nuestras campañas de marketing y publicidad deben llamar la atención y generar emoción.
Igualmente, la simplificación en que todo se basa en nuestro cerebro triuno, y que nuestra racionalidad se pierde por completo, como si no hubiésemos tenido experiencias emocionales previas, que generan fuertes marcadores somáticos y memoria. Es un exceso en la valoración del comportamiento humano.
Esto no quiere decir que, en los últimos 10 años, la investigación en neurociencias del consumidor no haya dado pasos agigantados en la investigación comercial y no comercial. Google, Hyundai, CBS y Pepsi son defensores del campo, y tienen todas las perspectivas considerables obtenidas como resultado de su colaboración con la investigación neurocientífica.
Algo que afecta al neuromarketing en esta situación de ansiedad económica, son los intentos de querer ganar ya o ya, buscando medir variables que aún no pueden serlo, o que son demasiado complejas para explicarlas. Es necesaria la pasión, pero no una revolución desbocada que coincidiría con la muerte de una nueva rama de la neurociencia aplicada, sin haber terminado aún de nacer.
3. Persuasión encubierta o “Brandwashing”.
En 2003, el grupo de defensa de Alerta Comercial de Ralph Nader dirigido por Brighthouse , quienes llevan a cabo los estudios de resonancia magnética funcional para empresas en la Universidad de Emory, realizaron el envío de una carta para desalentar a los académicos de la realización de la investigación en neurociencias consumidor.
Esto, junto con una serie de informes de corriente escéptica, sirvió para reforzar la comprensión del público desde el principio que el objetivo principal de neuromarketing era explotar el subconsciente humano con una forma especial de “brandwashing”, o marca a través de lavado de cerebro. Mientras que los estudios han demostrado que los consumidores cuando están estimulados con inputs de marketing encubiertos, modifican sus decisiones de compra.
Por ello, un Neuromarketer no es creíble si pretende ser capaz de leer o manipular mentes.
“El Neuromarketing puede distinguir si la respuesta emocional de una persona es positiva o negativa, pero no si la respuesta es asombro o diversión. “Esto no es un lector de la mente“, el Dr. Knight, profesor de neurociencia y psicología en Berkeley, y asesor científico jefe en NeuroFocus, dice en un artículo del New York Times . “Sólo podemos medir si se está prestando atención.”
4. Neuromarketing no se trata sólo de fMRI y EEG
Hay que aceptar que el fundamento de neuromarketing fue construido alrededor de la investigación utilizando electroencefalogramas (EEG) y los sistemas de resonancia magnética funcional (fMRI).
Distintas empresas de investigación de consumidor son capaces de predecir el mayor porcentaje de visualización de las diferentes áreas de una página web. Otras hacen estudios predictivos de la atención visual, basados en los cientos de estudios de seguimiento ocular llevados a cabo en los laboratorios de los investigadores de la Universidad de Osnabruek.
Agencias y empresas de comercio electrónico están empezando a aceptar el análisis predictivo para la flexibilidad a lo largo de una campaña, desde la fase de recogida de datos, el diseño, la búsqueda de un ángulo objetivo en las reuniones con los clientes.
También se realizan proyectos de realidad aumentada, midiendo e incrementando los niveles atencionales. En global, cuando se proyecta un estudio de neuromarketing, hay que analizar que estudios existen en la bibliografía que puedan servir de referencia como paradigma existente, en caso contrario, crear uno propio. A su vez, la tecnología ha utilizar vendrá delimitada por las variables a medir y su grado de precisión.
5. La mayor parte de lo que hemos escuchado sobre el funcionamiento del cerebro es engañoso.
A menudo hemos escuchado que el cerebro sólo “dedica aproximadamente el 2% de su energía a la actividad consciente”. Si bien esta y otras informaciones sobre el funcionamiento del cerebro son engañosas: No hay método actual de medición de la actividad cerebral “consciente”, por no hablar de un conjunto de parámetros claros para la comprensión de lo que la conciencia realmente implica.
Del mismo modo, la investigación ha demostrado una y otra vez que no existe una distinción clara entre el hemisferio derecho e izquierdo cuando se trata de la creatividad y la lógica, a pesar de lo tentadora que la idea parece.
Gran parte de la investigación y la información que rodea el campo se “sale del plato” a la hora de definir y estudiar las ideas complejas, como “deseo” y “el inconsciente”. En una reciente entrevista Telegraph , el autor de ” Inconcious Branding “Doug Van Praet planteó este ejemplo ilustrativo:
“En el estudio del cerebro humano, tenemos que estar a gusto con la paradoja y la contradicción. Por ejemplo, (Van Praet) dice que usted puede recibir un estímulo y se puede crear una emoción positiva, pero si no generas un conjunto de asociaciones y emociones para que el producto sea adecuado y auténtico, no sirve de nada a la empresa que trata venderlo. ” Por ello la integración de marketing y neurociencia es esencial.
Así que, ¿cómo saber qué escuchar y qué descartar incluso en las publicaciones de renombre como Forbes y el New York Times? Buenos amigos míos neurocientíficos me dirían que eso no son publicaciones de renombre, y tienen razón. De renombre puede ser , por ejemplo, “Science”.
Así que tomemos lo que leemos con cautela y en esta pasión por la evolución, montémonos en la montaña rusa para evolucionar paradigmas, pero asegurémonos que los raíles están bien engrasados.
6. Sólo porque una Agencia ofrece servicios Neuromarketing, no significa que sean científicos.
“La rúbrica para elegir una buen empresa es asegurarse de que tiene un buen consejo asesor científico. Este es un campo en el que los científicos son muy, muy escépticos.
Es fácil sentir que has descubierto algo grande, importante verdad cuando ves que el cerebro ha hecho algo que se relaciona con el comportamiento. Y es tan fácil exagerar nuestras conclusiones “.
Esta cita es de un artículo de Forbes 2009 sobre neuromarketing publicado por Harvard Business Marketing y autoría del profesor Uma R. Karmarkar resume a la perfección la necesidad de los rigurosos controles de antecedentes antes de una empresa que elige una empresa de neuromarketing.
7. La cuantificación del Consumidor
Hay una máxima de marketing que dice: “el 50% de mi publicidad no funciona. Es sólo que no sé cual es ese 50%”. Al tratar de comprender y medir las respuestas del cerebro de los consumidores sobre lo que se ha convertido en un aspecto omnipresente de la vida cotidiana, marcas y publicidad, el neuromarketing abastece tanto al estudio de las neurociencias en general, así como a las empresas que buscan obtener medidos, ideas objetivas en sus clientes, y saber lo que realmente piensan y no dicen.
¿Por qué el marketing ya no es suficiente (y qué puede Ud. hacer al respecto)?
Por César Pérez Carballada
Todas las empresas que venden a consumidores (B2C) enfrentan una serie de desafíos crecientes: incertidumbre económica y política, consumidores con necesidades rápidamente cambiantes y una gran presión sobre los costes debido a la consolidación de los distribuidores.
Tradicionalmente, las empresas han intentado afrontar estos desafíos maximizando el impacto de su marketing o reduciendo los costes. Las empresas de consumo masivo (CPG por sus siglas en inglés) constituyen un claro ejemplo. Para enfrentar las dificultades, esas empresas recurren a su mayor fortaleza: sus marcas y experiencia en marketing. Sin embargo, parece que esos elementos ya no son suficientes.
A pesar de grandes inversiones en marketing y en marcas, tres de cada cuatro categoría de consumo masivo han visto decaer la lealtad a la marca entre 2011 y 2015 (1). Entre las 100 marcas de consumo más grandes en EEUU, 90% han perdido cuota de mercado y 68% han experimentado caídas en sus ventas (2).
Aunque las marcas privadas (marcas del distribuidor o marcas blancas) parecen haber alcanzado su pico, durante la década pasada crecieron significativamente capturando 18,1% de cuota de mercado en EEUU (donde tienen una ventaja de precio promedio del 11%) y 47,4% en Europa (donde la ventaja de precio llega al 36%), todo a costa de las marcas tradicionales (3).
Los consumidores eligen a las marcas del distribuidor por razones prácticas como el precio, la familiaridad y la disponibilidad, mientras que eligen a las marcas tradicionales de los fabricantes por el desempeño y razones emocionales como la estima o la confianza en la marca.
Y allí reside el problema: las marcas tradicionales están perdiendo su fortaleza tanto en términos de desempeño como de estima y confianza. Muchos estudios muestran que la diferencia entre el desempeño de las marcas tradicionales y las marcas del distribuidor se ha achicado, hasta desaparecer en algunas categorías como alimentación (e.g. leche y mayonesa) e higiene y cuidado personal (e.g. gel de ducha) (4) y aún peor, de acuerdo al ‘Brand Asset Valuator’ de Y&R (una base de datos con más de 38.000 marcas medidas en 75 variables desde 1993 hasta el presente) la imagen de las marcas tradicionales se ha derrumbado. Por ejemplo, sobre el transcurso de 12 años, la confianza de las marcas cayó casi un 50%, la estima cayó un 12% y las percepciones de calidad de marca cayó un 24%. Esta caída ha continuado, e incluso se ha acelerado, después de la Gran Recesión de 2008 (5).
Curiosamente, esta situación es peor para las grandes empresas ya que su crecimiento ha sido particularmente decepcionante: de acuerdo a un estudio de McKinsey & Co los grandes fabricantes de alimentos y bebida –que representan la mitad de todas las ventas de consumo masivo- han permanecido estancados entre 2012 y 2016, creciendo solo un 0,3% en promedio cada año. Por el contrario, las empresas de tamaño medio expandieron sus ventas un 3,8% y las pequeñas empresas un 10,2% (6).
Esta tendencia se confirma por otros estudios: según un reporte de BCG e IRI (7), las grandes empresas de consumo masivo perdieron 2,7 puntos porcentuales de cuota de mercado en EEUU entre 2011 y 2015 mientras que las pequeñas ganaron 1,1 pp (las empresas medianas ganaron 0.6 pp). Esto significa que más de $18 mil millones en ventas pasaron de las empresas grandes a las pequeñas desde 2011.
RAZONES DE LA CAÍDA
¿Por qué los consumidores confían y estiman menos a las marcas tradicionales y por qué las nuevas empresas pequeñas de consumo masivo tienen mejor desempeño que las grandes?
La respuesta se encuentra en la innovación. O en la falta de la misma. Coca-Cola (introducida en 1886), las barras KitKat (en 1935) y el limpiador Clorox (en 1913) tienen décadas, casi siglos, en el mercado, y los fabricantes que producen esas marcas todavía dependen de ellas para generar una gran mayoría de sus ventas. Imagine si gigantes de otras industrias innovaran a la misma velocidad –todavía estaríamos escuchando música en un walkman mecánico y viendo ‘Juego de tronos’ en una TV en blanco y negro.
Como Ryan Caldbeck, analista del sector, escribió en Forbes: “la innovación en las grandes empresas de consumo y de distribución está muerta. Miremos a los gigantes del consumo L’Oreal, Unilever, Coca-Cola o Kraft: el número de nuevas marcas que han desarrollado en los últimos 10 años es prácticamente cero (8).
Las grandes marcas consistentemente pasan por alto las nuevas tendencias del consumidor, pensando que son modas pasajeras o nichos pequeños que no valen la pena abordar. Otras veces tratan de retocar sus productos existentes para capitalizar de forma tardía una nueva tendencia: un nuevo logo aquí, un nuevo slogan allí. Pero pegar pegatinas con las palabras “sin gluten”, “orgánico”, “no-OMG”, “Bio” o “Eco” a los productos y marcas antiguos no funciona. Sería como si Motorola tratara de vender hoy el mismo teléfono “ladrillo” que vendía hace 20 años pero llamándolo “inteligente”.
No es que las empresas de consumo no lancen “nuevos” productos. El problema es que lo que esas empresas llaman innovaciones típicamente no son más que cambios cosméticos a los productos existentes. Un análisis llevado a cabo por CircleUp y Cornell para CB Insights revela la realidad inequívoca de cuánto hay de “nuevo” en los lanzamiento de nuevos productos (9).
En promedio, entre las empresas más grandes de consumo masivo, solo el 39% de los lanzamientos son realmente nuevos productos. El otro 61% de los supuestos “lanzamientos de producto” son solo cambios incrementales, como un nuevo packaging, una extensión de rango, formulación/ variedad o un re-lanzamiento del mismo producto. De esta manera, un color naranja brillante para el tigre de Frosties o añadir un M&M azul a la misma caja son los “nuevos” productos que las empresas de consumo están lanzando estos días.
Cuando observamos en detalle las sub-categorías, vemos que el problema es común a todas ellas. Las bebidas gaseosas, los cereales de desayuno, la pastelería y las sopas son especialmente inmutables, vacíos de innovación auténtica. Algunas sub-categorías sobre-enfatizan las renovaciones de packaging como las bebidas gaseosas, los cereales de desayuno y los lácteos, indicando un foco en aferrarse a vender la misma vieja fórmula de maneras distintas, sin innovación real de producto.
La realidad es más acuciante cuando miramos el nivel de inversión en I+D: las empresas de consumo masivo invierten en marketing y publicidad 6 veces más que en I+D (i.e. I+D representa menos del 2% de su facturación). Las empresas de tecnología, donde la innovación de productos es central, la relación entre I+D y Marketing es casi la opuesta (9).
Esta falta de innovación explica por qué los consumidores están dándole la espalda a mucha marcas tradicionales y han perdido la confianza en ellas. Parece lógico que los consumidores dejen de ser leales a las marcas si estas tratan de venderles nuevas innovaciones que en realidad se tratan de cambios cosméticos, sería ilógico si no lo hicieran.
Esa realidad también explica la razón por la cual las empresas pequeñas de consumo masivo están ganando cuota de mercado : su ‘raison d'etre’ es revolucionar las categorías existentes. Los consumidores están votando con sus bolsillos, dejando claro que prefieren autenticidad, valor e innovación –tal como lo demuestran brandas emergentes como Califia Farms y Julep.
Algunas grandes empresas de consumo podrían argüir que les encantaría lanzar nuevas marcas y productos pero que los minoristas/supermercados tienen un espacio de lineal (“góndola”) limitado. La respuesta: eso era válido 10 años atrás pero hoy en día los minoristas están mucho más dispuestos a colocar marcas emergentes en el lineal porque los consumidores compran cada vez más marcas de nicho ya que no quieren comer los mismos cereales que sus padres, ponerse el mismo maquillaje que sus madres o comprar la misma comida para gatos con la que crecieron. Por ejemplo, hoy podemos ver en cualquier supermercado docenas de marcas de cerveza. Hace dos décadas, había quizás una docena mientras que hace cuatro décadas quizás solo seis. Los consumidores demandan una oferta más personalizada que satisfaga sus necesidades únicas y los minoristas están encantados de hacerlo. Podemos ver esa realidad al visitar Whole Foods, PetCo o tantos otros.
Además, modelos alternativos como el comercio de subscripción –BirchBox, Love with Food, Trunk Club (hasta ser adquirido por Nordstrom) , etc.- permiten florecer a pequeñas marcas nuevas. Los canales directos también están creciendo rápidamente en varias categorías. Muchos de los éxitos más recientes aprovechan ese enfoque con resultados excelentes: Bonobos y Betabrand son dos empresas de moda que consiguen la mayoría de sus ventas online y mantienen una comunicación directa con sus seguidores más fieles. Tener tiendas físicas propias también puede ayudar: Warby Parker ha construido tiendas físicas con alto volumen de ventas las cuales sirven como herramientas de marketing y facilitadores del negocio online (las tiendas de Warby generan $3,000 por pie cuadrado, más que los locales de Tiffany’s o Michael Kors y muy cerca de las tiendas de Apple)(2).
Por todas estas razones prescindir de los intermediarios nunca fue tan fácil: tanto para las empresas grandes como pequeñas, los desafíos de la distribución no parecen ser una razón válida para no innovar lanzando marcas o productos realmente nuevos.
CUANDO EL MARKETING NO ES SUFICIENTE
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas?
Dejar de ser timoratos. Dejar de vivir de glorias pasadas. Animarse a abrazar lo desconocido (después de todo, el futuro pertenece a aquellos con el coraje de navegar aguas inexploradas).
Para ello, las empresas necesitan identificar las oportunidades correctas y apoyarlas con todo el peso de la organización. El problema es que los métodos actuales para identificar oportunidades parecen no funcionar.
Las empresas de gran consumo típicamente usan dos métodos para identificar oportunidades. En primer lugar, confían en sus ‘brand managers’ (gerentes de marca) para que identifiquen y evalúen tendencias ‘significativas’. Sin embargo, no es muy probable que un ‘brand manager’ que gestiona una marca de $500 millones piense que una empresa que factura $2-5 millones es interesante. Su foco siempre gravitará hacia marcas más grandes, aun si no están creciendo, precisamente lo opuesto de una oportunidad naciente la cual es generalmente pequeña pero crece rápidamente. En segundo lugar, las empresas buscan nuevas oportunidades analizando cifras de ventas de Nielsen, IRI o SPINS. Si bien esas son fuentes valiosas, solo muestran información sobre el pasado. A veces el pasado es un buen predictor del futuro pero no siempre es así, especialmente cuando hay cambios sustanciales como lo que estamos viendo actualmente con los ‘millennials’ y la personalización del consumo.
Una vez que una oportunidad es identificada, las empresas deben desarrollar una marca o producto para usufructuarla. Eso se puede llevar a cabo internamente a través de I+D “valiente” o también externamente a través de M&A (“adquisiciones”).
I+D “valiente” significa ir más allá de las pequeñas mejoras incrementales que siempre son más fáciles de hacer y menos arriesgadas pero que no son muy relevantes para los consumidores. Este enfoque no implica incurrir necesariamente en grandes inversiones porque un proceso de desarrollo ágil puede identificar rápidamente los fracasos para reducir las pérdidas y reasignar las inversiones a las oportunidades más prometedoras. I+D “valiente” también significa ir más allá de los laboratorios internos para aprovechar fuentes externas. Esto requiere eliminar el síndrome de “no inventado aquí” tal como P&G hace con el programa “Conectar y Desarrollar” el cual encuentra las mejores ideas externas y las internaliza para aprovechar y capitalizar las capacidades internas.
M&A (“adquisiciones”) puede ser otra oportunidad para que las grandes empresas se beneficien de una pequeña marca exitosa amplificándola con sus vastos canales de distribución. Las adquisiciones de alto perfil, como la compra de Bonobos por Walmart, son solo la punta del iceberg: ha habido 1.343 transacciones de M&A en el sector de consumo y distribución durante 2016 con un valor promedio de $83 millones cada una (10). El número de transacciones está creciendo sin parar demostrando que cada vez mas empresa de consumo utilizan M&A como una forma de penetrar en nuevos segmentos. Durante los últimos años, hemos vito como General Mills adquiría Epic Provisions, Pepsi compraba al productor de bebidas probióticas KeVita, y Estee Lauder adquiría la marca de culto Too Faced.
Algunos escépticos dirán que desarrollar nuevos productos es arriesgado. Es verdad que solo el 15% de los nuevos productos de consumo triunfan en el mercado (11) pero el riesgo es un componente inevitable de la innovación. Como decía Theodore Roosevelt: “la única persona que nunca comete un error es aquella que nunca hace nada” (12). En cualquier caso, hay muchas maneras de gestionar inteligentemente el riesgo. Por ejemplo, las empresas de consumo pueden usar el concepto de CVC (‘corporate venture capital’) o capital de riesgo corporativo, el cual es básicamente la inversión de fondos corporativos en start-ups externas de manera tal que la inversión es limitada pero si la pequeña empresa es exitosa, el inversor corporativo puede adquirir el resto de las acciones para usufructuar sus innovaciones. Libre de la corporación y de sus ‘brand managers’, el fondo CVC puede encontrar e investigar verdaderas tendencias de innovación. Algunos CVC activos en gran consumo son Unilever Ventures (el cual ha participado en 18 transacciones durante los últimos 5 años), Anheuser-Busch InBev y General Mills Ventures (13).
Cualquiera que sea el enfoque, las empresas necesitan comenzar a generar innovaciones reales que las catapulten al siguiente nivel reforzando sus marcas actuales con productos nuevos o creando nuevas marcas que seduzcan y cautiven la imaginación de los consumidores.
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El marketing solo no es suficiente para solucionar los problemas de su empresa y ahora Ud. ya sabe por qué. No subestime a sus consumidores con cambios puramente superficiales. Y si de todas maneras decide hacerlo porque es el camino fácil o quizás porque necesita algo para impactar su bonus durante los siguientes meses, entonces hágalo bajo su propia responsabilidad: los consumidores no son estúpidos y continuaran dándole la espalda. Es mucho mejor construir un futuro sustentable a través de innovaciones reales.
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Fuentes: (1) “The 2015 American pantry Study – the call to re-connect with consumers”, Deloitte, June 2015 (2) “Why Early-Stage Consumer Entrepreneurs Are Having More Success Fundraising”, Ryan Caldbeck, Forbes, May 4th, 2016 (3) “Private Label in Western Economies”, IRI Special Report, June 2016 (4) “Private-label foods often meet or beat the big brands”, Consumer Reports, August 2013 (5) “Your Brand Needs Energy!”, David Aaker, Prophet, October 2012 (6) “Winning in consumer packaged goods through data and analytics”, Kari Alldredge, Jen Henry, Julie Lowrie, and Antonio Rocha, McKinsey & Co, August 2016 (based on Nielsen data) (7) “How Healthy, Protein-Rich Foods are Nourishing Growth in the Consumer Packaged Goods Industry”, IRI and BCG report, April 2016 (8) “As Young, Startup Brands Flourish, Innovation At Large Consumer Companies Is Flatlining”, Ryan Caldbeck, Forbes, May 19th, 2015 (9) “The Product Launch Fallacy Of Big CPGs”, Ryan Caldbeck, CB Insights, March 20th, 2017 (10) “US Consumer Markets Deals insights Q1 2017”, pwc, Q1 2017 (11) “2016's Breakthrough Consumer Packaged Goods: How To Succeed In A Challenging Industry”, Monica Wang, Forbes, June 28th, 2016 (12) “The Person Who Never Makes a Mistake Will Never Make Anything”, quote investigator, December 16th, 2014 (13) “Big CPG Corporates: Where They’re Investing In Food, Personal Care, Tech, And More”, CB Insights, April 25th, 2016
Periodista: María Luisa Ayala
Foto: Bigstock
