Marketísimo: El fin de la innovación en el marketing

Marketísimo: El fin de la innovación en el marketing

El fin de la innovación en el marketing

Por César Pérez Carballada

Es difícil establecer exactamente cuándo nació el marketing (probablemente hace milenios, junto con el comercio) pero la palabra ‘marketing’ comenzó a tener el significado actual hace unos pocos siglos y no fue hasta 1897 que recibió su acepción actual (1).

Desde principios del siglo pasado el marketing evolucionó hasta alcanzar una idea abarcadora, incluyendo otros conceptos como publicidad, promociones, distribución, investigación de mercado, posicionamiento y gestión de marcas.

Una forma de ver el crecimiento del ‘marketing’ como concepto es analizar la cantidad de veces que la palabra ‘marketing’ aparece anualmente en los libros publicados desde 1800s hasta el presente. Eso es precisamente lo que muestra el siguiente gráfico.




Ese gráfico se basa en Google Books. Google a escaneado más de 25 millones de libros (2), lo que representa casi el 19% de todos los libros publicados en la historia de la humanidad (3), pasándolos a texto con software OCR y codificando, entre otros datos, el año de publicación.

Esto nos permite buscar palabras específicas y ver su frecuencia de aparición en esos libros. Si calculamos la cantidad de libros de contienen la palabra ‘marketing’ cada año y la dividimos entre la cantidad total de libros publicado en ese mismo año, podremos ver la prevalencia de la palabra marketing a lo largo del tiempo (al ser un porcentaje, evitamos el efecto de la mayor cantidad de libros publicados en tiempos recientes).

Esta metodología ya se ha utilizado en el pasado para analizar tendencias culturales con artículos publicados en la revista Science (4).

En el gráfico anterior vemos como la palabra marketing comienza a aparecer hacia 1900 para luego crecer rápidamente hasta hoy en día, reflejando el impulso y la influencia del marketing hasta nuestros días.

PUBLICIDAD Y MARKETING

El marketing, como práctica empresarial, comenzó siendo ´ventas´ y luego evolucionó a la ‘publicidad’ hace más de un siglo cuando, gracias a la revolución industrial, por primera vez en la historia de la humanidad la oferta superó ampliamente a la demanda y las empresas tuvieron la necesidad de vender  excedentes de productos, para lo cual recurrieron a la publicidad.

Al comienzo se trataba de anuncios básicos promocionando el nombre de la empresa, los cuales progresaron a formas más sofisticadas hasta que encontraron un límite: es difícil vender un producto que nadie quiere. Fue así como surgió el marketing, definiendo un proceso más complejo y abarcativo. Como decía el famoso Peter Drucker: “El objetivo del marketing es conocer y entender al consumidor tan bien que el producto o servicio se adapte perfectamente (a sus necesidades) y se venda solo” (5).

Si la publicidad busca comunicar sobre el producto y sus beneficios, el marketing es anterior al identificar las necesidades de los consumidores para definir el producto que se ajuste a esas necesidades, así luego la publicidad podrá cumplir su rol de comunicación de esos beneficios.

Así, el concepto de ‘marketing’ abarca a la ‘publicidad’, pero no se limita a ella.Históricamente, la publicidad surgió primero, como vemos en el siguiente gráfico:



Allí vemos como la publicidad comenzó a cobrar relevancia hacia 1840s creciendo lentamente hasta que a partir de 1900 su difusión se aceleró (adelantándose en 20 años a la tendencia del marketing) alcanzando su pico en 1926. Después la presencia de la publicidad fue decayendo hasta disfrutar de un leve renacimiento entre 1960 y 1980, momento desde el cual se ha estancado o ha decaído.

En simultáneo, el marketing fue creciendo hasta superar a la publicidad desde 1980. Así podemos establecer el periodo entre 1840 y 1960 como la era de la publicidad, y el periodo desde 1980 hasta la actualidad como la era del marketing.

Eso no quiere decir que la publicidad dejara de ser importante, o que pasara a ser menos importante que el marketing, simplemente el marketing cobró más popularidad y presencia desde 1980, quizás porque continuó evolucionando o adoptando conceptos innovadores.


HISTORIA DE UNA EVOLUCIÓN

La evolución de la publicidad y la del marketing se vio marcada por una serie de hitos históricos (6) que contribuyeron a su difusión (en el siguiente gráfico vemos esos hitos a lo largo del tiempo y su influencia en la popularidad de la publicidad y el marketing):


1840-1900: la publicidad en pañales

• En 1843 se establece en Filadelfia el primer agente de publicidad, Volney B. Palmer, quien trabajaba como vendedor de los periódicos y como agente de los anunciantes.

• A partir de 1860s, los productos envasados producidos masivamente en fábricas comenzaron a reemplazar a los productos a granel producidos localmente. Estos nuevos productos producidos en masa comenzaron a requerir un método de venta también masiva como la publicidad.

• Debido a la creciente demanda de los anunciantes, los periódicos comenzaron a dar más libertad al formato de los anuncios, los cuales inicialmente estaban limitados a una columna, naciendo los anuncios de página completa (los primeros anunciantes en usar ese formato fueron las máquinas de coser y las máquinas de escribir).

• Los agentes comenzaron a organizarse creando las primeras agencias de publicidad de alcance nacional en EEUU. N.W. Ayer & Son (1869), J. Walter Thompson Co. (1871) y Lord & Thomas (1871) fueron de las primeras y convirtieron a New York en el centro de la publicidad por excelencia. 

• Si bien ya existían algunas revistas (Harpers´s y Scientific American fueron las primeras) estas se convierten en un nuevo medio publicitario masivo con el lanzamiento de Ladies’ Home Journal (1883) y el rediseño del Saturday Evening Post (1897)

• Con el advenimiento de anuncios que incluían ilustraciones, las marcas comienzan a evolucionar de palabras a símbolos pictóricos complejos que luego evolucionarían a isotipos e isologos (dentro de los primeros ejemplos se encuentran el cuáquero de Quacker Oats y el hombre Michelin). En este periodo se popularizaron los slogans revelándose como un arte en sí mismo.

• La venta por correo floreció con el desarrollo de la red de ferrocarriles y la introducción en 1896 de la entrega de correo gratuita en zonas rurales. Grandes empresas aprovecharon esta oportunidad de venta con catálogos a nivel nacional como Montgomery Ward & Co. y Sears, Roebuck & Co.

• La red de agencias de publicidad comenzaron a expandirse internacionalmente: JWT fue la primera agencia en abrir oficinas en Londres en 1899 (aunque no fue hasta los 1920s que JWT lanzó la primera campaña en Inglaterra para un cliente americano).

1900-1920: la profesionalización de la publicidad

• Con el cambio del siglo, las empresas comenzaron a reconocer la importancia de contar con una campaña de promoción bien orquestada para apoyar a sus marcas, con lo cual las agencias de publicidad comenzaron a incorporar otras funciones del marketing como investigación.

• A comienzos de los 1900s surgieron dos escuelas de publicidad, una enfocada en atributos de producto, ya sea racionales o emocionales ("reason-why copy") la cual realzó la importancia de los ‘copywriters’ (“la publicidad es el arte de vender en anuncios”) sosteniendo que si se elige un atributo del producto, aunque sea común en la industria, si se lo comunica primero, la empresa se adueñará de él (como demostró en aquellos años la cerveza Schlitz y la pasta de dientes Pepsodent). Otra escuela de publicidad comenzó a utilizar un enfoque más sutil desarrollado por Walter Dill (7), quien recomendaba usar psicología aplicada:en lugar de describir el producto y sus beneficios, se enfocaba en el placer para el comprador derivado del uso del producto (por ej, el sentido de exclusividad de un producto de lujo).

• Se establecen las primeras asociaciones profesionales (Asociación de Anunciantes Nacionales en 1910 y la Asociación Americana de Agencias de Publicidad en 1917) para establecer códigos éticos y simplificar los mecanismos de la publicidad.

• KDKA se convierte en la primera estación de radio en EEUU en 1920 al mismo tiempo que RCA populariza la radio en los hogares y lanza la primera “Radiola” en 1922.

1920-1950: la madurez de la publicidad

• En 1923 aparece el primer programa patrocinado regularmente por anunciantes (8). Así, hacia 1928 la radio evoluciona como un medio basado en publicidad y las agencias empiezan a desarrollar ellas mismas programas para sus clientes, por ejemplo JWT produce el “Lucky Strike Show”.

• El ejecutivo Neil McElroy de Procter & Gamble revoluciona la gestión de marcasen 1931 cuando describe en un memo interno el rol del ‘brand manager’, el sistema que definirá la gestión de marcas en las décadas posteriores. (9)

• George Gallup es contratado por Young & Rubicam en 1932 comenzando su trabajo pionero en investigación de mercados (en 1938 funda el Instituto de Investigación de Audiencias, liderado por el joven David Ogilvy antes de que este fundara su propia agencia).

• Durante la Gran Depresión, la inversión total en publicidad se desmorona de 3.5 Bn USD a 1.5 Bn USD en 1933 (8).

• La primera novela en radio (“soap opera”) emitida a nivel nacional fue “Clara, Lu and Em” en 1931. Muchos copiaron el formato, como la exitosa “Oxydol's Own Ma Perkins” en 1933 cuyo único anunciante y patrocinador era Procter & Gamble con su primera marca de jabón de lavar: Oxydol (de donde viene el nombre ‘soap opera’ aplicado más tarde también a las telenovelas).

• Ford Motor patrocina la World Series (liga de béisbol) en 1934 comenzando la era de la asociación entre marcas y eventos deportivos.

• En 1941 aparece el primer anuncio legal en TV, cuando los relojes Bulova pagan 9 USD por un anuncio de 10 segundos antes de un partido de béisbol (10)(11). 

• Los anunciantes y sus agencias producían los programas mientras que las cadenas de TV simplemente proveían la infraestructura, costumbre heredada de la radio, teniendo un solo anunciante por programa en exclusividad. Sin embargo, debido al alto coste de construir y operar una estación de TV, las cadenas trataron de incrementar sus ingresos cambiando esta costumbre y comenzaron a partir la tanda publicitaria en varios espacios para productos no competidores, en lo que se llamó ‘patrocinio participado’ (“participating sponsorship”). Al bajar el coste unitario de cada anuncio, este nuevo enfoque atrajo a nuevos anunciantes que no habían utilizado la radio, así el número total de anunciantes en TV pasó de 301 en 1948 a 1.350 un año después y unas décadas más tarde el ‘patrocinio participado’ se convirtió en la norma cuando las cadenas de TV tomaron control total sobre la producción de sus programas.

1950-1970: el crecimiento del marketing

• Durante los 1950s, nuevas técnicas de marketing surgieron para aumentar la competitividad de las marcas, tales como el marketing generacional y la investigación motivacional, apalancando deseos ocultos como seguridad, sexo, aceptación social y éxito para vender productos. Muchas agencias desarrollaron departamentos de investigación motivacional de donde nacieron memorables personalidades de marca tales como el hombre Marlboro (Leo Burnett Co.) y el hombre de las camisas Hathaway (Ogilvy & Mather).

• En 1956 aparece el concepto de Segmentación de Mercados en un artículo del Journal of Marketing escrito por Wendell Smith (12).

• La publicidad recibe su primer gran ataque con la publicación del libro de Vance Packard, “Las formas ocultas de la propaganda” (“The Hidden Persuasors”) el cual permanece 18 semanas en la lista de best-sellers y desata protestas públicas al acusar a los publicistas de controlar la mente de las personas con armas como la publicidad subliminal (al año siguiente la Asociación Nacional de Emisoras prohíbirá la publicidad subliminal años antes de que se demuestre que esta, en realidad, no existe).

• Rosser Reeves, de la agencia Bates, desarrolla en concepto de USP: “unique selling proposition” (propuesta única de venta) como una forma de abrirse paso en la maraña de anuncios reinante en los medios masivos (20).

• Theodore Levitt escribe en 1960 en la Harvard Business Review el clásico artículo “Miopía del Marketing” (“Marketing Myopia”) donde explica que la clave para el éxito de una empresa está en enfocarse en satisfacer las necesidades de sus consumidores en lugar de vender productos (13). También en 1960, E. Jerome McCarthy introduce por primera vez la taxonomía de las 4Ps como elementos constituyentes del “marketing mix” (Promoción, Precio, Producto y Distribución –Place en inglés-) (14).

• La publicidad atraviesa durante los 1960s una “revolución creativa” durante la cual se abandonan los estilos clásicos en favor de otro más irreverente, humorístico, autocritico e irónico. Un ejemplo de este estilo es la campana creada por Doyle Bernbach para promocionar el Beetle de Volkswagen (para esa campaña DDB crea la “dupla creativa” compuesta por un copy y un director de arte, forma estándar de organizar los equipos creativos desde entonces) (11).

1970-presente: el marketing actual

• En 1971, Paul Green de la escuela de negocios Wharton desarrolla la técnica conocida como “conjoint analysis” para la investigación de mercados (15).

• En los 1970s se populariza la publicidad comparativa (por ejemplo, la campaña “Un-Cola” de Seven-Up) cuando las grandes cadenas levantan la prohibición sobre ese tipo de anuncios. En esos mismos años la publicidad enfrenta un gran criticismo al ser acusada de esconder “mensajes sexuales” (principalmente debido al éxito del libro “Seducción Subliminal”).

• Emanuel Demby crea el concepto de segmentación psicográfica(“psychographics”) en 1974 y Arnold Mitchell, junto con sus colegas del Stanford Research Institute crean la metodología VALS (Valores y Actitudes de Vida) (16).

• Los autores Al Ries y Jack Trout revolucionan en 1981 el marketing al publicar un clásico,“Posicionamiento”, explicando la idea de “posicionar” una marca en la mente del consumidor, una que refleje las fortalezas de la marca propia en relación a las de la competencia (17).

• Durante los 1980s las agencias de publicidad sufren un proceso de consolidación fusionándose en grandes grupos de comunicación: de las 100 agencias más grandes de 1980, solo un tercio permanecían independientes en 1990. También durante esa década se popularizaron los ‘infomerciales’ como un nuevo vehículo de publicidad.

• El concepto de ‘Propuesta de Valor’ es explicado por primera vez por Michael Lanning en un reporte interno de la consultora McKinsey & Co en 1988 (18).

• La TV por cable revoluciona la industria de la TV capturando en los 1990s más de 40% de la audiencia. También durante los 1990s se crean las agencias de medios, escisiones de las agencias de publicidad (entre otras: MindShare de WPP Group, Zenith Media de Saatchi & Saatchi, Media Edge de Young & Rubicam, Starcom de Bcom3).

• La publicidad en Internet llega en 1994 con el lanzamiento de Hotwired, sitio que cobra a los patrocinadores 30,000 USD por poner anuncios durante 12 semanas. Hacia fines de los 1990s se populariza el concepto de “marketing viral” y “SEO” (“search engine optimization”). 

• Google lanza AdWords en 2000 y AdSense en 2003 capturando la gran mayoría de la publicidad en motores de búsqueda (“search”). Entre 2003 y 2004, MySpace, LinkedIn y Facebook inauguran la edad de los medios sociales (“social media”).

LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Todos los hitos mencionados fueron agregando capas de complejidad al marketing y fueron incrementando su popularidad. En el siguiente gráfico vemos como el marketing tuvo dos etapas de gran crecimiento y dos etapas de estancamiento.

Está claro que las guerras mundiales detuvieron el crecimiento del marketing, de hecho el primer estancamiento fue durante 20 años entre la Gran Depresión y el fin de la Segunda Guerra Mundial, pero tras ello el marketing se recuperó para continuar su exponencial crecimiento. Sin embargo desde 1990 se ha estancado, alcanzado su pico en 2001 y ha ido decayendo hasta hoy.

¿Cuál es la razón para este estancamiento?¿Es porque el marketing ha dejado de innovar? ¿Cuál fue la última gran innovación del marketing?

Claro que ha habido avances en el marketing durante las últimas décadas, pero pareciera que esos avances han sido más bien incrementales, sin grandes ideas que cambien radicalmente la forma de ver el marketing en algunas de sus múltiples facetas.

Posicionamiento de marca es un concepto que fue creado hace ya más de 40 años y sigue igual al día de hoy sin grandes cambios a pesar de los nombres rimbombantes que algunas consultoras usan para referirse a él. Las 4Ps ya llevan más de 45 años vigentes (sí, ha habido muchísimos intentos de redefinir las 4Ps, como las 4Cs, las 7Ps y las 7Cs, pero ninguno ha tenido éxito dando a entender que, más que avances, quizás eran intentos de hacer famosos a sus creadores).

¿Cuál ha sido el avance reciente del marketing que esté al nivel de ‘posicionamiento de marca’ o de las ‘4Ps’?

Podríamos aducir que el marketing ha llegado a su madurez, como otras grandes áreas del saber, pero ese es justamente el punto: sin grandes avances es lógico que una ciencia, técnica o arte se estanque y que, incluso, comience a decaer, como le está pasando al marketing.

Incluso algunos académicos han identificado esta tendencia y han advertido sobre sus consecuencias. Por ejemplo, el porcentaje de artículos académicos “conceptuales” (aquellos que desarrollan nuevas ideas para construir nuevas teorías) ha caído sin parar desde el 55% en 1971 al 4% en 2001, mientras que el foco ha pasado a los artículos “empíricos” (aquellos que buscan testear las teorías existentes con datos). Si no surgen ideas y teorías nuevas, el avance de la ciencia en cuestión se detiene (19).

¿Será que ha llegado la hora de que el marketing desarrolle un nuevo paradigma para recuperar el crecimiento en su nivel de influencia?

Los avances conceptuales son críticos para la vitalidad del marketing como disciplina.



Fuentes:
(1) Online Etymological Dictionary, definición de Marketing, retrieved 12 de Noviembre de 2016
(2) “Google Books: A Complex and Controversial Experiment”, Stephen Heyman, The New York Times, 28 de Octubre de 2015
(3) “How Many Books Have Ever Been Published?”, Roma Panganiban, Mental Floss, 9 de Septiembre de 2016
(4) “Quantitative Analysis of Culture Using Millions of Digitized Books”, Jean-Baptiste,Yuan Kui, Aviva Presser Aiden, Adrian Veres, Matthew K. Gray, The Google Books Team, Joseph P. Pickett, Dale Hoiberg, Dan Clancy, Peter Norvig, Jon Orwant, Steven Pinker, Martin A. Nowak, Erez Lieberman Aiden, Science, 14 de Enero de 2011, Vol. 331, Issue 6014, pp. 176-182
(5) “Management: Tasks, Responsibilities, Practices”; Peter Drucker, New York: Harper & Row, 1973
(6) AdAge, Encyclopedia of advertising, retrieved 12 de Noviembre de 2016
(7) “The Psychology of Advertising in Theory and Practice”, Walter Dill Scott; Small, Maynard & Company,1908
(8) “Ad Age Advertising Century: Timeline, A 295-Year Synopsis of the Most Important Events in American Advertising, 1704 to 1999”, Advertising Age, 29 de Marzo de 1999
(9) “From the Great Depression Through the Great Recession: A Brief History of Marketing, A Look at 80 Highlights From Ad Age's First 80 Years, Compiled From Our Archives, Ad Age's Encyclopedia of Advertising and Additional Research”, Bradley Johnson, Advertising Age, 29 de Marzo de 2010
(10) “The Evolution of Advertising: From Stone Carving to the Old Spice Guy”, Zoe Fox, Mashable Asia, 26 de Diciembre de 2011
(11) “This Is the World's First TV Ad”, Lauren Indvik, Mashable Asia, 2 de Agosto de 2013
(12) “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” Wendell R. Smith, Journal of Marketing, Vol. 21, No. 1 (Jul., 1956), pp. 3-8; “History of Segmentation”, datablog.visualdna.com, 27 de Enero de 2015
(13) “Marketing Myopia”, Theodore Levitt , Harvard Business Review, 38 (July-August 1960), pp. 24-47
(14) “Basic Marketing: A Managerial Approach”, McCarthy, E.J., Irwin, Homewood, Ill., 1960
(15) “Conjoint measurement for quantifying judgmental data,” Green, Paul E and Vithala R. Rao (1971), Journal of Marketing Research, 8, 355-363. 
(16) “La Segmentación del Mercado por el Criterio Psicográfico: Un Ensayo Teórico sobre los principales Enfoques Psicográficos Y su Relación con los Criterios de Comportamiento”, Ciribeli, João Paulo ; Miquelito, Samuel; Visión del Futuro; Año 12 - Volúmen 19 - Número 1- En - Jun/ 2015; “History of Segmentation”, datablog.visualdna.com, 27 de Enero de 2015
(17) “Positioning: The Battle for Your Mind”, Al Ries; Jack Trout (January 3, 2001). McGraw Hill Professional.
(18) "A business is a value delivery system”, Michael J. Lanning and Edward G. Michaels, McKinsey staff paper, no. 41, June 1988
(19) “A Framework for Conceptual Contributions in Marketing”, Deborah J. MacInnis, Journal of Marketing, Vol. 75 (July 2011), 136 –154; “Where Have All the Papers Gone?”, MacInnis, Debbie (2004), Association for Consumer Research Newsletter, (Spring), 1–3.
(20) Reality in Advertising, Reeves, Rosser (1961), Macgibbon and Kee.

El centro de gravedad de la marca: ¿qué es y cómo se usa?

El centro de gravedad de la marca: ¿qué es y cómo se usa?

Por César Pérez Carballada

Cuando las empresas comienzan, típicamente tienen una línea de productos simple concentrada en un cierto rango de precios. Si son exitosas, generalmente expanden el catálogo de productos a otros rangos de precio y, para ello, usualmente utilizan la misma marca.

Esta extensión vertical (también llamada “extensión de línea”) puede ser en cualquier dirección: la empresa penetra primero la gama alta y luego se extiende hacia abajo para generar volumen o la empresa ingresa a la categoría en las gamas bajas para luego expandirse hacia arriba buscando mejores márgenes de beneficio.

En el primer caso (moverse hacia abajo), la marca se posiciona inicialmente como premium, logrando reconocimiento y altos márgenes para luego utilizar su “brand equity” (significado simbólico) para lanzar productos más baratos, usufructuando el “efecto halo” (”halo effect”): al promocionar el producto caro, la empresa vende muchos de los productos baratos que llevan la misma marca. Esta estrategia puede ser exitosa mientras la marca no se estire demasiado (cubriendo productos demasiado baratos) y mientras no haya un competidor enfocado (otra marca que se concentra en un solo segmento de precio y tiene un posicionamiento más claro).

En el segundo caso (moverse hacia arriba), la marca se lanza en la gama baja y cuando alcanza masa crítica y distribución, ataca el segmento premium donde los márgenes son más atractivos. Esta estrategia es más difícil de llevar a cabo porque es extremadamente difícil cambiar las percepciones de los consumidores (una vez que perciben a la marca como “barata”, es casi imposible que empiecen a percibirla como “premium”) pero puede ser exitosa en el largo plazo siempre y cuando la marca inicial no haya comenzado desde un nivel de precio demasiado abajo y mientras el movimiento hacia arriba no aspire al segmento de precios más alto sino solo a un segmento superior pero con un precio –todavía- accesible.

Como resultado de estos movimientos, la empresa termina con una marca tensada que cubre muchos segmentos de precio. En este caso, ¿cómo podemos determinar el estado final de la marca? En otras palabras, si ahora la marca está presente en muchos segmentos de precios desde el premium hasta el segmento medio, ¿es una marca premium o de gama media?

PUNTOS DE CONTACTO

Para responder a la pregunta anterior, necesitamos entender que lo realmente importante no son las intenciones de la empresa sino cómo los consumidores perciben a la marca. El posicionamiento (y el branding) es una batalla de percepciones. Por esa razón, debemos preguntarnos qué elementos afectan la percepción de los consumidores?

La respuesta: cada punto de contacto (“touchpoints”).

Un punto de contacto es cada vez que una persona entra en contacto con su marca –antes, durante después de comprar algo. No solo incluye a su publicidad o sus presentaciones de venta. También incluye lo que los consumidores escuchan de sus amigos y familiares o lo que leen en los medios sociales. También incluye las interacciones con su ‘call center’ o sus representantes de servicio al cliente. Lo que los consumidores sienten cuando visitan su tienda, lo que leen en un artículo de prensa, lo que ven en un sitio de análisis (“reviews”). Todos estos puntos de contacto definen a su marca. En resumen, cada vez que un consumidor tiene una experiencia con su marca, su percepción es moldeada por esa interacción.

De esa manera, que la marca sea percibida como ‘barata’ o ‘premium’ depende de la manera en que la empresa implementa esos puntos de contacto. De nuevo, no se trata solamente de lo que comunicamos en nuestros anuncios: cuando un consumidor llama a nuestro call center, ¿lo hacemos esperar y después un empleado temporario es incentivad para reducir la duración de la llamada o le respondemos inmediatamente y resolvemos sus problemas con un representante experimentado? En el primer caso, los consumidores percibirán a nuestra marca como ‘barata’, no importa lo que digamos en nuestros anuncios.

En resumen, si todos los puntos de contacto en el agregado confieren una imagen premium, entonces la marca será percibida como tal; si todos los puntos de contacto refieren a una experiencia ‘barata’, entonces la marca será percibida como tal, sin importar lo que diga nuestro powerpoint.

Ahora bien, uno de los puntos de contacto más importante es el producto en sí mismo. Una vez que un consumidor compra nuestro producto, su consumo afectará dramáticamente la forma en que la marca es percibida. Incluso aún antes de la compra, los consumidores observarán y juzgarán al producto, y dichas interacciones también afectarán a la marca.

Por esa razón, si la marca se estira hasta cubrir demasiados niveles de precio, desde un precio /desempeño alto hasta un precio/desempeño bajo, cómo podemos saber si la marca es percibida como gama baja o premium?

EL CENTRO DE GRAVEDAD

En física, el centro de gravedad es un punto imaginario de un cuerpo de materia donde el peso total del cuerpo se encuentra concentrado. El concepto es útil al diseñar estructuras estáticas (por ej, edificios y puentes) y al predecir el comportamiento de un cuerpo en movimiento cuando es influenciado por la gravedad. La ubicación del centro de gravedad del objeto puede coincidir con el centro geométrico del cuerpo, especialmente si es un objeto de forma simétrica, pero los dos pueden no coincidir si el objeto es asimétrico o está compuesto de una variedad de materiales de diferentes masas.

Basándome en esa noción de la física, he desarrollado un concepto que puede ayudarnos a resolver el puzzle: el centro de gravedad de la marca. Podemos considerar a la marca como un “objeto” cuya “forma” está determinada por todos los productos que llevan su nombre, de esta manera el centro de gravedad de la marca sería determinado por la cantidad y posición de los productos en el espacio de la ‘propuesta de valor’.

El espacio de la ‘propuesta de valor’ tiene dos ejes (ver siguiente gráfico): el eje vertical se refiere a los beneficios del producto y el horizontal a su precio. La mayoría de los productos están ubicados cerca de la línea de regresión porque ‘beneficios’ y ‘precio’ están por lo general correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, mayor será su precio. También podemos ver que hay grupos de productos en zonas con niveles similares de beneficios y precios, que representan las ‘gamas’: baja, media, alta y premium. Para ilustrar el concepto, he agregado marcas de coches en Europa.

Veamos ahora casos específicos para desarrollar el concepto. Si vendemos solo dos productos bajo la misma marca (los puntos azules a la izquierda en el siguiente gráfico), entonces su ‘centro de gravedad’ será el promedio de ambos productos, en termino de precio y beneficios (el punto naranja). Si agregamos 3 productos nuevos bajo la misma marca (los puntos rojos a la derecha del siguiente gráfico), el nuevo centro de gravedad se moverá proporcionalmente. El diámetro de los puntos puede representar el número de unidades vendidas por cada producto, representando a la ‘masa’ de cada producto, y el centro de gravedad seria el promedio ponderado de ellos.

Ahora, si vendemos 20 productos diferentes (ver siguiente gráfico) bajo la misma marca y todos ellos corresponden al segmento premium (alto precio y alto desempeño), entonces el centro de la marca también estará ubicado en el segmento premium ya que está situado a la distancia ponderada de todos los productos y podemos afirmar, en este caso, que se trata sin dudas de una marca premium.

Podemos usar este modelo para explorar las cuestiones relativas a la extensión de marca. Por ejemplo, analicemos el caso de una empresa que vende 10 productos de gama media (ver a la izquierda en el siguiente gráfico), todos ellos bajo la misma marca, con lo cual la marca esta claramente posicionada en la gama media (su centro de gravedad es el punto naranja). Digamos que los directivos de la empresa deciden convertir a la marca en premium para poder cobrar un precio premium y, para ello, deciden lanzar un nuevo producto en el segmento premium, ¿alcanza con eso para convertir a la marca en premium? Desde ya que los directivos le dirán a quien quiera oír que ahora su marca es premium mientras señalan a ese único producto, pero la intuición nos dice otra cosa, y usando el concepto de centro de gravedad podeos demostrarlo cuantitativamente. Como podemos ver a la derecha del siguiente gráfico, el centro de gravedad de la marca (el punto naranja) apenas si se ha movido hacia arriba y todavía está firmemente encastrado en la gama media, por consiguiente, a pesar del producto premium, la marca sigue siendo una de gama media. Esta es una lección importante: un único producto caro de alto desempeño no convierte a una marca ‘barata’ en una premium si la vasta mayoría de sus productos todavía siguen siendo de bajo precio y bajo desempeño. Es llamativo cuántos directivos se auto engañan y se convencen de que tener la gran mayoría de sus productos en la gama baja no es una barrera para tener una marca premium y, después, se sorprenden cuando los consumidores no están dispuestos a pagar un precio premium.

Moviéndonos en la dirección opuesta, si una empresa vende productos en el segmento premium (ver a la izquierda en el siguiente gráfico) y, para vender más unidades, decide expandir su marca hacia abajo lanzando productos más baratos, el centro de gravedad resultante se moverá un poco hacia abajo pero todavía seguirá estando en el segmento premium (ver en el centro del siguiente gráfico); sin embargo, si los ejecutivos de la empresa tentados por las mieles de la mayor cuota de mercado continúan lanzando versiones baratas (ver a la derecha del siguiente gráfico), el centro de gravedad de la marca se habrá movido significativamente hacia abajo y la marca ya no será premium, lo cual a su vez pondrá en riesgo las ventas de los productos baratos ya que ¿quién quiere comprar productos caros de una marca que vende mayormente productos de bajo desempeño y precio bajo? Esta situación se llama ‘dilución de la marca’ y es una de las formas más comunes de matar una marca.

Veamos un ejemplo real de la industria automotriz (ver siguiente gráfico):

Cada punto representa uno de los 44 modelos vendidos bajo la marca Volkswagen Golf cubriendo varios niveles de precio en Europa, desde el barato VW Golf 1.2 TSI BlueMotion a € 16.975 hasta el caro VW Golf R a 38.325 €. Como vemos en el gráfico, un consumidor está expuesto a una mezcla de productos de gama media y gama alta, entonces la marca Volkswagen Golf es de gama media o alta?

La ubicación del centro de gravedad de la marca está en el límite superior de la gama media: 24,726 € (el punto naranja del grafico anterior), con lo cual aun cuando la marca también vende varios modelos caros, es una marca de gama media (es verdad que podría ser una marca de gama alta si el precio límite de esa gama se define de manera diferente).

Este es otro ejemplo real, esta vez para BMW:

BMW también cubre muchos niveles de precio con sus 158 modelos en Europa, desde el 114i (21,900 €) hasta el 760i (134,900 €). Como antes, calculamos el centro de gravedad de la marca (el punto naranja) y vemos que está ubicado a 49,142 €, dentro del segmento premium, por lo cual podemos concluir que la marca BMW es una marca premium a pesar de su presencia en la gama alta (serie 3) y en el segmento de lujo (series 6 y 7). Es importante destacar que el centro de gravedad de BMW podría estar más arriba si no fuera por los modelos más baratos que vende en los segmentos medios y altos (series 1 y 2).

Para ser precisos, deberíamos ponderar los modelos en el grafico por las ventas de cada uno porque si los modelo baratos venden diez veces más que los caros, entonces los consumidores tienen 10 veces más probabilidad de interactuar con la marca a través de sus modelos baratos, y por consiguiente su percepción de la marca estará determinada fuertemente por lo modelos baratos. Si agregamos esa dimensión (el tamaño de los círculos es proporcional a las ventas de cada modelo), obtenemos el siguiente gráfico:

Como podemos ver en el siguiente gráfico, hay una la gran concentración de ventas en la gama alta y la parte inferior del segmento premium. Así, cuando consideramos las unidades vendidas, el centro de gravedad de la marca BMW cae a los 42,779 €, todavía en el segmento premium pero más cerca del límite con la gama alta. Esto es resultado de la fuerte presencia de las Series 1 y 2, las cuales representan más del 32% de las ventas de BMW (en unidades) en Europa. La serie 1 es particularmente peligrosa para la marca porque significa que BMW ha puesto un pie en la gama media. La serie 1 puede ayudar a BMW a incrementar su cuota de mercado en el corto plazo (más de 130,000 unidades vendidas en Europa cada año) pero representa un riesgo de ‘dilución de marca’: la presencia de estos modelos baratos lastran la percepción premium de la marca arrastrando su centro de gravedad hacia abajo. Es cierto que BMW trata de minimizar ese efecto manteniendo un precio premium vs coches de la competencia de desempeño similar pero los consumidores premium tarde o temprano notarán esa dilución y la próxima vez que estén en el mercado para comprar un coche premium pueden decidir que quieren una marca verdaderamente premium y se cambien a Porsche. Esta es la llamada ‘trampa de la dilución de marca’:más cuota de mercado en el corto plazo a costa de las ventas de modelos caros de alto margen en el futuro. Quizás esa sea la razón por la cual BMW no vende la serie 1 en EEUU aun cuando eso le reportaría un gran volumen de ventas, por lo cual allí el modelo más barato cuesta $ 34,950, evitando la presencia en los segmentos inferiores e incrementando la percepción premium de la marca.

Tenemos que recordar que los otros puntos de contacto (más allá del producto) tales como la publicidad, los canales de distribución y el boca a boca también influencian la manera en que la marca es percibida y ellos pueden también mover el “centro de gravedad” hacia arriba o abajo; sin embargo no pueden completamente anular la realidad de los productos: si la mayoría de nuestros productos están en la gama media, no importa lo que digamos en nuestros anuncios, los consumidores pensarán que nuestra marca es de gama media.

*****

El centro de gravedad de una marca es un concepto poderoso que nos permite calcular y visualizar donde está ubicada una marca, aun si esta cubre varios productos a través de varios niveles de precio. Esta herramienta también nos ayuda a entender el impacto de una extensión de marca, incluyendo la idea de que extender la marca hacia abajo puede ser peligroso debido al riesgo de dilución. Ahora Ud. puede usar este concepto para determinar el centro de gravedad de su marca y el de sus competidores.

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Marketísimo: ¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 1)

Marketísimo: ¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 1)

¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 1)

Por César Pérez Carballada

Los medios y la publicidad están cambiando. Aunque la TV sigue prevaleciendo, los medios digitales están creciendo rápidamente y la mayoría de los restantes medios ven decaer su preponderancia, ¿pero pueden los medios digitales continuar este crecimiento indefinidamente? ¿Qué le ocurrirá a la TV en el largo plazo? ¿Qué tendencias afectarán a la inversión publicitaria?

Exploraremos estos y otros temas en esta serie de dos posts que analizan los últimos 80 años de la publicidad para tratar de anticipar la próxima década.

Parte 1: la evolución de la publicidad: pasado y presente 
Parte 2: el futuro de la publicidad


LA EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD: PASADO Y PRESENTE

Todos sabemos que los hábitos de los consumidores están evolucionando: los consumidores ya pasan más tiempo consumiendo medios digitales que tradicionales en todos los países del mundo excepto en cinco: EEUU –donde la TV sigue disfrutando una popularidad duradera- y cuatro países europeos (Bélgica, Francia, Países Bajos y Alemania) donde la relativa falta de entusiasmo por las redes sociales disminuye el impacto de los medios digitales (1).

Esa información proviene de una encuesta global que se lleva a cabo anualmente en 34 países y aunque el tamaño de la muestra es grande (un total de 350.000 entrevistados) alguien podría argumentar que no se obtienen resultados exactos cuando la gente reporta su propio consumo de medios, por esa razón vale la pena analizar otras fuentes como Nielsen; esta empresa no pregunta sino que observa el comportamiento de las personas al medir la audiencia de forma directa. De acuerdo a Nielsen, los adultos pasan 686 minutos cada día consumiendo medios en los EEUU: esto es más de 11 horas por día (cifra que es sorprendentemente cercana a los números auto-reportados en la mencionada encuesta). Como podemos ver en el siguiente gráfico, la TV todavía representa casi la mitad del consumo total, mientras que móviles, tabletas y PC (juntos) representan casi un tercio. Aun así, la tendencia es clara: la TV conserva su liderazgo pero está perdiendo su peso relativo contra los medios digitales, los cuales están creciendo más rápidamente. Más importante aún, los jóvenes ya consumen más medios digitales que TV (2).

Casi todo el crecimiento en el consumo de medios en 2016 fue impulsado por los medios digitales y 88% de todo el crecimiento fue por los móviles, los cuales ya representan el 22% del tiempo total en medios. Según Jonathan Barnard de la empresa de medios Zenith, esto está ocurriendo porque los móviles han transformado “lo que solía ser actividad no relacionada con los medios (por ej, hablar con amigos y la familia) en actividad a través de los medios (por ej, redes sociales)” (3)

Los analistas opinan que el consumo total de medios esta todavía creciendo (el crecimiento esperado para el 2017 es de +1.8% vs. el 2016) pero está alcanzando un límite: solo hay una cantidad de horas en el día. Por esa razón, cualquier crecimiento significativo de un medio en el futuro será en detrimento de otro (3).

En términos de tendencias publicitarias, la inversión total en publicidad está creciendo un 4,4% cada año en EEUU, de acuerdo a Zenith Media (4). La TV aun concentra la mayoría de esta inversión pero los medios digitales están creciendo rápidamente, en gran parte a costa de los gráficos (ver el siguiente cuadro).

Al observar los números, unas preguntas se nos vienen a la mente, por ejemplo, ¿los medios digitales continuarán creciendo indefinidamente? ¿Qué pasará con la TV en el largo plazo? Para responder esas preguntas, podemos observar la evolución pasada de los medios e identificar los elementos subyacentes que la guiaron. Para ello, no deberíamos solo mirar el corto sino también el largo plazo: ¿qué nos pueden decir los últimos 80 años sobre la próxima década?

LA HISTORIA DE LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD

Cuando miramos a los últimos 80 años de la inversión publicitaria notamos ciertos patrones (ver siguiente gráfico) (5).

Después de muchos años durante los cuales los medios gráficos eran el único medio relevante, se emitió en los EEUU en 1922 el primer anuncio en radio (6) y su propuesta de valor única para los anunciantes (audio) hizo que su cuota de mercado de la inversión publicitaria creciera de cero al 20% durante los siguientes 20 años. Después de la 2da guerra mundial, la radio sufrió un revés parcial cuando la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) decidió mover las frecuencias de FM convirtiendo en obsoleta a cada radio FM en el país y matando a la audiencia que las FMs habían desarrollado (7) abriéndole el camino a las primera estaciones de TV. El surgimiento de la publicidad en TV les dio a los anunciantes la posibilidad de comunicar un mensaje de forma más atractiva incluyendo no solo audio sino también video lo cual impulsó la cuota de publicidad de la TV de cero a 32% en 35 años. La publicidad en TV se estabilizó en 34-37% durante los siguientes 30 años mientras que la publicidad exterior (OOH) disfrutó de un pequeño resurgimiento y los medios gráficos continuaron declinando. Entonces emergieron Internet y los móviles: estas plataformas digitales le ofrecieron a los anunciantes la posibilidad de comunicar mensajes a grupos segmentados de una manera que los medios tradicionales no podían replicar, lo cual impulso su cuota de publicidad de cero a 32% en 20 años.

El crecimiento dominante actual de las plataformas digitales replica las fases de crecimiento de los medios previamente disruptivos –la radio y la TV- con solo una diferencia: la velocidad. Mientras que la radio creció a un ~8% en 1935-1949 (CAGR) y la TV se expandió a un ~14% en 1949-1984 (CAGR), los medios digitales han estado creciendo a una tasa del 33% entre 1995 y 2016 (CAGR). Y hay otra diferencia. De la misma manera que tanto el surgimiento de la radio como el de la TV dañaron a los medios gráficos, el surgimiento de las plataformas digitales les ocasionó el tiro de gracia a los medios gráficos derrumbando su facturación no solo en términos relativos (se desplomó del 46% del total en el 2000 a solo 18% en 2016) sino también, de forma aún más preocupante, en términos absolutos (los medios gráficos perdieron la mitad de su facturación durante la pasada década) (5).

LOS EJES DE LA COMPETENCIA

Ochenta años de publicidad nos enseñan que los ejes de la competencia de los productos publicitarios han cambiado con el paso del tiempo. Los medios han pasado de competir solamente en base al ‘alcance’ (1920-1950) cuando las plataformas que ganaban cuota de publicidad eran aquellas que simplemente ofrecían acceso al mayor número posible de consumidores; al nivel de ‘impacto’ (“engagement”) (1950-2000) cuando el acceso a los consumidores ya era algo común y comunicar un mensaje atractivo incluyendo tanto audio como video se convirtió en la principal razón para ganar cuota de mercado. En 2000 comenzó un periodo en el cual la ‘relevancia’ es el nuevo eje de competencia, apuntando a grupos de consumidores con un mensaje personalizado.

De esta manera, los anunciantes que originalmente buscaban ‘alcance’, luego agregaron ‘impacto’ a su demanda –lo cual explica el gran éxito de la TV- y finalmente también comenzaron a buscar ‘relevancia’ –lo cual explica el rápido crecimiento de los medios digitales. Claramente el ‘coste’ (precio) ha sido un elemento subyacente desde el principio pero los espacios publicitarios tradicionalmente se han cotizado en base a esas tres variables (por ej, CPM ajustado por ‘impact’ y ‘relevancia’) y estos elementos continúan guiando la selección de medios publicitarios.

Hoy en día, todos los medios compiten en base a esas tres variables: ‘alcance’, ‘impacto’ (“engagement” en inglés) y ‘relevancia’ (ver siguiente gráfico).

La publicidad digital –incluyendo search, social, videos online y display- está mejorando rápidamente e desempeño para los anunciantes. Contando con la ‘relevancia’ como el valor distintivo desde su concepción, ha mejorado su ‘alcance’ sin descanso con lo cual hoy en día representa una formidable combinación de ambos (en el “punto dulce” o “sweet spot”). Más aun, el alcance y la relevancia de la publicidad digital continúan mejorando, con lo cual, si nada cambia, podría superar el desempeño de la TV. Sabemos que la cuota de publicidad captada por los medios digitales ya supera a la TV en algunos mercado globales (como el Reino Unido y China) pero lo que aquí decimos es la posibilidad de que se conviertan en un sustituto creíble de la TV si esta no evoluciona hacia la derecha en el grafico anterior, mejorando su relevancia o la segmentación de sus mensajes.

En este contexto, el avance de la TV en EEUU al introducir una segmentación más definida (por ej, Open AP) es importante para el futuro desarrollo de la publicidad en TV porque, si ese esfuerzo es exitoso, podría mover el formato hacia la derecha en la matriz alcance/relevancia lo cual le permitiría ganar cuota de mercado, pero si ese esfuerzo no fuera exitoso, podría dejar a la publicidad en la TV en una situación vulnerable y continuaría perdiendo cuota de mercado a manos de los medios digitales.


Habiendo analizado el pasado y el presente de los medios y de la publicidad, ¿qué podemos decir sobre su futuro? Ese será el foco del segundo y último post de esta serie.




Fuentes:
(1) Global Web Index, Insights Report Summary, Q1 2017
(2) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016
(3) People consumed more media than ever last year - but growth is slowing, recode, Rani Molla, May 30th, 2017
(4) Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(5) The Future of advertising, Credit Suisse, April 25th, 2017; Zenith media website, retrieved July 2017
(6) First Radio Commercial Hit Airwaves 90 Years Ago, John McDonough, NPR, August 29, 2012
(7) History: 1940s, AdvertisingAge, September 15, 2003
(8) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016; eMarketer US Mobile Time Spent and Activities StatPack 2017, May 2017; eMarketer report April 2016 (via Heidi Cohen); Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(9) How Ad Tech Just Might Save TV, AdvertisingAge, Jeanine Poggi, February 21, 2017
(10) Internet Trends 2017, Mary Meeker, Kleiner Perkins, May 31, 2017
(11) Digital is reshaping the world of advertising, Shannon Bond, Financial Times April 28, 2015

Marketísimo: ¿Por qué el marketing ya no es suficiente (y qué puede Ud. hacer al respecto)?

Marketísimo: ¿Por qué el marketing ya no es suficiente (y qué puede Ud. hacer al respecto)?

¿Por qué el marketing ya no es suficiente (y qué puede Ud. hacer al respecto)?

Por César Pérez Carballada

Todas las empresas que venden a consumidores (B2C) enfrentan una serie de desafíos crecientes: incertidumbre económica y política, consumidores con necesidades rápidamente cambiantes y una gran presión sobre los costes debido a la consolidación de los distribuidores.

Tradicionalmente, las empresas han intentado afrontar estos desafíos maximizando el impacto de su marketing o reduciendo los costes. Las empresas de consumo masivo (CPG por sus siglas en inglés) constituyen un claro ejemplo. Para enfrentar las dificultades, esas empresas recurren a su mayor fortaleza: sus marcas y experiencia en marketing. Sin embargo, parece que esos elementos ya no son suficientes.

A pesar de grandes inversiones en marketing y en marcas, tres de cada cuatro categoría de consumo masivo han visto decaer la lealtad a la marca entre 2011 y 2015 (1). Entre las 100 marcas de consumo más grandes en EEUU, 90% han perdido cuota de mercado y 68% han experimentado caídas en sus ventas (2).

Aunque las marcas privadas (marcas del distribuidor o marcas blancas) parecen haber alcanzado su pico, durante la década pasada crecieron significativamente capturando 18,1% de cuota de mercado en EEUU (donde tienen una ventaja de precio promedio del 11%) y 47,4% en Europa (donde la ventaja de precio llega al 36%), todo a costa de las marcas tradicionales (3).

Los consumidores eligen a las marcas del distribuidor por razones prácticas como el precio, la familiaridad y la disponibilidad, mientras que eligen a las marcas tradicionales de los fabricantes por el desempeño y razones emocionales como la estima o la confianza en la marca.

Y allí reside el problema: las marcas tradicionales están perdiendo su fortaleza tanto en términos de desempeño como de estima y confianza. Muchos estudios muestran que la diferencia entre el desempeño de las marcas tradicionales y las marcas del distribuidor se ha achicado, hasta desaparecer en algunas categorías como alimentación (e.g. leche y mayonesa) e higiene y cuidado personal (e.g. gel de ducha) (4) y aún peor, de acuerdo al ‘Brand Asset Valuator’ de Y&R (una base de datos con más de 38.000 marcas medidas en 75 variables desde 1993 hasta el presente) la imagen de las marcas tradicionales se ha derrumbado. Por ejemplo, sobre el transcurso de 12 años, la confianza de las marcas cayó casi un 50%, la estima cayó un 12% y las percepciones de calidad de marca cayó un 24%. Esta caída ha continuado, e incluso se ha acelerado, después de la Gran Recesión de 2008 (5).

Curiosamente, esta situación es peor para las grandes empresas ya que su crecimiento ha sido particularmente decepcionante: de acuerdo a un estudio de McKinsey & Co los grandes fabricantes de alimentos y bebida –que representan la mitad de todas las ventas de consumo masivo- han permanecido estancados entre 2012 y 2016, creciendo solo un 0,3% en promedio cada año. Por el contrario, las empresas de tamaño medio expandieron sus ventas un 3,8% y las pequeñas empresas un 10,2% (6).

Esta tendencia se confirma por otros estudios: según un reporte de BCG e IRI (7), las grandes empresas de consumo masivo perdieron 2,7 puntos porcentuales de cuota de mercado en EEUU entre 2011 y 2015 mientras que las pequeñas ganaron 1,1 pp (las empresas medianas ganaron 0.6 pp). Esto significa que más de $18 mil millones en ventas pasaron de las empresas grandes a las pequeñas desde 2011.

 RAZONES DE LA CAÍDA

¿Por qué los consumidores confían y estiman menos a las marcas tradicionales y por qué las nuevas empresas pequeñas de consumo masivo tienen mejor desempeño que las grandes?

La respuesta se encuentra en la innovación. O en la falta de la misma. Coca-Cola (introducida en 1886), las barras KitKat (en 1935) y el limpiador Clorox (en 1913) tienen décadas, casi siglos, en el mercado, y los fabricantes que producen esas marcas todavía dependen de ellas para generar una gran mayoría de sus ventas. Imagine si gigantes de otras industrias innovaran a la misma velocidad –todavía estaríamos escuchando música en un walkman mecánico y viendo ‘Juego de tronos’ en una TV en blanco y negro.

Como Ryan Caldbeck, analista del sector, escribió en Forbes: “la innovación en las grandes empresas de consumo y de distribución está muerta. Miremos a los gigantes del consumo L’Oreal, Unilever, Coca-Cola o Kraft: el número de nuevas marcas que han desarrollado en los últimos 10 años es prácticamente cero (8).

Las grandes marcas consistentemente pasan por alto las nuevas tendencias del consumidor, pensando que son modas pasajeras o nichos pequeños que no valen la pena abordar. Otras veces tratan de retocar sus productos existentes para capitalizar de forma tardía una nueva tendencia: un nuevo logo aquí, un nuevo slogan allí. Pero pegar pegatinas con las palabras “sin gluten”, “orgánico”, “no-OMG”, “Bio” o “Eco” a los productos y marcas antiguos no funciona. Sería como si Motorola tratara de vender hoy el mismo teléfono “ladrillo” que vendía hace 20 años pero llamándolo “inteligente”.

No es que las empresas de consumo no lancen “nuevos” productos. El problema es que lo que esas empresas llaman innovaciones típicamente no son más que cambios cosméticos a los productos existentes. Un análisis llevado a cabo por CircleUp y Cornell para CB Insights revela la realidad inequívoca de cuánto hay de “nuevo” en los lanzamiento de nuevos productos (9).

En promedio, entre las empresas más grandes de consumo masivo, solo el 39% de los lanzamientos son realmente nuevos productos. El otro 61% de los supuestos “lanzamientos de producto” son solo cambios incrementales, como un nuevo packaging, una extensión de rango, formulación/ variedad o un re-lanzamiento del mismo producto. De esta manera, un color naranja brillante para el tigre de Frosties o añadir un M&M azul a la misma caja son los “nuevos” productos que las empresas de consumo están lanzando estos días.

Cuando observamos en detalle las sub-categorías, vemos que el problema es común a todas ellas. Las bebidas gaseosas, los cereales de desayuno, la pastelería y las sopas son especialmente inmutables, vacíos de innovación auténtica. Algunas sub-categorías sobre-enfatizan las renovaciones de packaging como las bebidas gaseosas, los cereales de desayuno y los lácteos, indicando un foco en aferrarse a vender la misma vieja fórmula de maneras distintas, sin innovación real de producto.

La realidad es más acuciante cuando miramos el nivel de inversión en I+D: las empresas de consumo masivo invierten en marketing y publicidad 6 veces más que en I+D (i.e. I+D representa menos del 2% de su facturación). Las empresas de tecnología, donde la innovación de productos es central, la relación entre I+D y Marketing es casi la opuesta (9).

Esta falta de innovación explica por qué los consumidores están dándole la espalda a mucha marcas tradicionales y han perdido la confianza en ellas. Parece lógico que los consumidores dejen de ser leales a las marcas si estas tratan de venderles nuevas innovaciones que en realidad se tratan de cambios cosméticos, sería ilógico si no lo hicieran.

Esa realidad también explica la razón por la cual las empresas pequeñas de consumo masivo están ganando cuota de mercado : su ‘raison d'etre’ es revolucionar las categorías existentes. Los consumidores están votando con sus bolsillos, dejando claro que prefieren autenticidad, valor e innovación –tal como lo demuestran brandas emergentes como Califia Farms y Julep.

Algunas grandes empresas de consumo podrían argüir que les encantaría lanzar nuevas marcas y productos pero que los minoristas/supermercados tienen un espacio de lineal (“góndola”) limitado. La respuesta: eso era válido 10 años atrás pero hoy en día los minoristas están mucho más dispuestos a colocar marcas emergentes en el lineal porque los consumidores compran cada vez más marcas de nicho ya que no quieren comer los mismos cereales que sus padres, ponerse el mismo maquillaje que sus madres o comprar la misma comida para gatos con la que crecieron. Por ejemplo, hoy podemos ver en cualquier supermercado docenas de marcas de cerveza. Hace dos décadas, había quizás una docena mientras que hace cuatro décadas quizás solo seis. Los consumidores demandan una oferta más personalizada que satisfaga sus necesidades únicas y los minoristas están encantados de hacerlo. Podemos ver esa realidad al visitar Whole Foods, PetCo o tantos otros.

Además, modelos alternativos como el comercio de subscripción –BirchBox, Love with Food, Trunk Club (hasta ser adquirido por Nordstrom) , etc.- permiten florecer a pequeñas marcas nuevas. Los canales directos también están creciendo rápidamente en varias categorías. Muchos de los éxitos más recientes aprovechan ese enfoque con resultados excelentes: Bonobos y Betabrand son dos empresas de moda que consiguen la mayoría de sus ventas online y mantienen una comunicación directa con sus seguidores más fieles. Tener tiendas físicas propias también puede ayudar: Warby Parker ha construido tiendas físicas con alto volumen de ventas las cuales sirven como herramientas de marketing y facilitadores del negocio online (las tiendas de Warby generan $3,000 por pie cuadrado, más que los locales de Tiffany’s o Michael Kors y muy cerca de las tiendas de Apple)(2).

Por todas estas razones prescindir de los intermediarios nunca fue tan fácil: tanto para las empresas grandes como pequeñas, los desafíos de la distribución no parecen ser una razón válida para no innovar lanzando marcas o productos realmente nuevos.

CUANDO EL MARKETING NO ES SUFICIENTE

Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas? 

Dejar de ser timoratos. Dejar de vivir de glorias pasadas. Animarse a abrazar lo desconocido (después de todo, el futuro pertenece a aquellos con el coraje de navegar aguas inexploradas).

Para ello, las empresas necesitan identificar las oportunidades correctas y apoyarlas con todo el peso de la organización. El problema es que los métodos actuales para identificar oportunidades parecen no funcionar.

Las empresas de gran consumo típicamente usan dos métodos para identificar oportunidades. En primer lugar, confían en sus ‘brand managers’ (gerentes de marca) para que identifiquen y evalúen tendencias ‘significativas’. Sin embargo, no es muy probable que un ‘brand manager’ que gestiona una marca de $500 millones piense que una empresa que factura $2-5 millones es interesante. Su foco siempre gravitará hacia marcas más grandes, aun si no están creciendo, precisamente lo opuesto de una oportunidad naciente la cual es generalmente pequeña pero crece rápidamente. En segundo lugar, las empresas buscan nuevas oportunidades analizando cifras de ventas de Nielsen, IRI o SPINS. Si bien esas son fuentes valiosas, solo muestran información sobre el pasado. A veces el pasado es un buen predictor del futuro pero no siempre es así, especialmente cuando hay cambios sustanciales como lo que estamos viendo actualmente con los ‘millennials’ y la personalización del consumo.

Una vez que una oportunidad es identificada, las empresas deben desarrollar una marca o producto para usufructuarla. Eso se puede llevar a cabo internamente a través de I+D “valiente” o también externamente a través de M&A (“adquisiciones”).

I+D “valiente” significa ir más allá de las pequeñas mejoras incrementales que siempre son más fáciles de hacer y menos arriesgadas pero que no son muy relevantes para los consumidores. Este enfoque no implica incurrir necesariamente en grandes inversiones porque un proceso de desarrollo ágil puede identificar rápidamente los fracasos para reducir las pérdidas y reasignar las inversiones a las oportunidades más prometedoras. I+D “valiente” también significa ir más allá de los laboratorios internos para aprovechar fuentes externas. Esto requiere eliminar el síndrome de “no inventado aquí” tal como P&G hace con el programa “Conectar y Desarrollar” el cual encuentra las mejores ideas externas y las internaliza para aprovechar y capitalizar las capacidades internas.

M&A (“adquisiciones”) puede ser otra oportunidad para que las grandes empresas se beneficien de una pequeña marca exitosa amplificándola con sus vastos canales de distribución. Las adquisiciones de alto perfil, como la compra de Bonobos por Walmart, son solo la punta del iceberg: ha habido 1.343 transacciones de M&A en el sector de consumo y distribución durante 2016 con un valor promedio de $83 millones cada una (10). El número de transacciones está creciendo sin parar demostrando que cada vez mas empresa de consumo utilizan M&A como una forma de penetrar en nuevos segmentos. Durante los últimos años, hemos vito como General Mills adquiría Epic Provisions, Pepsi compraba al productor de bebidas probióticas KeVita, y Estee Lauder adquiría la marca de culto Too Faced.

Algunos escépticos dirán que desarrollar nuevos productos es arriesgado. Es verdad que solo el 15% de los nuevos productos de consumo triunfan en el mercado (11) pero el riesgo es un componente inevitable de la innovación. Como decía Theodore Roosevelt: “la única persona que nunca comete un error es aquella que nunca hace nada” (12). En cualquier caso, hay muchas maneras de gestionar inteligentemente el riesgo. Por ejemplo, las empresas de consumo pueden usar el concepto de CVC (‘corporate venture capital’) o capital de riesgo corporativo, el cual es básicamente la inversión de fondos corporativos en start-ups externas de manera tal que la inversión es limitada pero si la pequeña empresa es exitosa, el inversor corporativo puede adquirir el resto de las acciones para usufructuar sus innovaciones. Libre de la corporación y de sus ‘brand managers’, el fondo CVC puede encontrar e investigar verdaderas tendencias de innovación. Algunos CVC activos en gran consumo son Unilever Ventures (el cual ha participado en 18 transacciones durante los últimos 5 años), Anheuser-Busch InBev y General Mills Ventures (13).

Cualquiera que sea el enfoque, las empresas necesitan comenzar a generar innovaciones reales que las catapulten al siguiente nivel reforzando sus marcas actuales con productos nuevos o creando nuevas marcas que seduzcan y cautiven la imaginación de los consumidores.

*****

El marketing solo no es suficiente para solucionar los problemas de su empresa y ahora Ud. ya sabe por qué. No subestime a sus consumidores con cambios puramente superficiales. Y si de todas maneras decide hacerlo porque es el camino fácil o quizás porque necesita algo para impactar su bonus durante los siguientes meses, entonces hágalo bajo su propia responsabilidad: los consumidores no son estúpidos y continuaran dándole la espalda. Es mucho mejor construir un futuro sustentable a través de innovaciones reales.

                                     


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Fuentes:
(1) “The 2015 American pantry Study – the call to re-connect with consumers”, Deloitte, June 2015
(2) “Why Early-Stage Consumer Entrepreneurs Are Having More Success Fundraising”, Ryan Caldbeck, Forbes, May 4th, 2016
(3) “Private Label in Western Economies”, IRI Special Report, June 2016
(4) “Private-label foods often meet or beat the big brands”, Consumer Reports, August 2013
(5) “Your Brand Needs Energy!”, David Aaker, Prophet, October 2012
(6) “Winning in consumer packaged goods through data and analytics”, Kari Alldredge, Jen Henry, Julie Lowrie, and Antonio Rocha, McKinsey & Co, August 2016 (based on Nielsen data)
(7) “How Healthy, Protein-Rich Foods are Nourishing Growth in the Consumer Packaged Goods Industry”, IRI and BCG report, April 2016
(8) “As Young, Startup Brands Flourish, Innovation At Large Consumer Companies Is Flatlining”, Ryan Caldbeck, Forbes, May 19th, 2015
(9) “The Product Launch Fallacy Of Big CPGs”, Ryan Caldbeck, CB Insights, March 20th, 2017
(10) “US Consumer Markets Deals insights Q1 2017”, pwc, Q1 2017
(11) “2016's Breakthrough Consumer Packaged Goods: How To Succeed In A Challenging Industry”, Monica Wang, Forbes, June 28th, 2016
(12) “The Person Who Never Makes a Mistake Will Never Make Anything”, quote investigator, December 16th, 2014
(13) “Big CPG Corporates: Where They’re Investing In Food, Personal Care, Tech, And More”, CB Insights, April 25th, 2016


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/