Ignacio Gómez Escobar

Marketísimo: El fin de la innovación en el marketing El fin de la innovación en el marketing Por César Pérez Carballada Es difícil establecer exactamente cuándo nació el marketing (probablemente hace milenios, junto con el comercio) pero la palabra ‘ marketing ’ comenzó a tener el significado actual hace unos pocos siglos y no fue hasta 1897 que recibió su acepción actual ( 1 ). Desde principios del siglo pasado el marketing evolucionó hasta alcanzar una idea abarcadora, incluyendo otros conceptos como publicidad, promociones, distribución, investigación de mercado, posicionamiento y gestión de marcas. Una forma de ver  el crecimiento del ‘marketing’  como concepto es analizar la cantidad de veces que la palabra ‘marketing’ aparece anualmente en los libros publicados desde 1800s hasta el presente. Eso es precisamente lo que muestra el siguiente gráfico. Ese gráfico se basa en Google Books. Google a escaneado más de 25 millones de libros  ...

El centro de gravedad de la marca: ¿qué es y cómo se usa? Por César Pérez Carballada Cuando las empresas comienzan, típicamente tienen una línea de productos simple concentrada en un cierto rango de precios. Si son exitosas, generalmente expanden el catálogo de productos a otros rangos de precio y, para ello, usualmente utilizan la misma marca. Esta  extensión vertical  (también llamada “extensión de línea”) puede ser en cualquier dirección: la empresa penetra primero la gama alta y luego se extiende hacia abajo para generar volumen o la empresa ingresa a la categoría en las gamas bajas para luego expandirse hacia arriba buscando mejores márgenes de beneficio. En el primer caso (moverse  hacia abajo ), la marca se posiciona inicialmente como premium, logrando reconocimiento y altos márgenes para luego utilizar su “brand equity” (significado simbólico) para lanzar productos más baratos, usufructuando el “efecto halo” (”halo effect”): al promocionar el produc...

Marketísimo: ¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 1) ¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 1) Por César Pérez Carballada Los medios y la publicidad están cambiando. Aunque la TV sigue prevaleciendo, los medios digitales están creciendo rápidamente y la mayoría de los restantes medios ven decaer su preponderancia, ¿pero pueden los medios digitales continuar este crecimiento indefinidamente? ¿Qué le ocurrirá a la TV en el largo plazo? ¿Qué tendencias afectarán a la inversión publicitaria? Exploraremos estos y otros temas en esta serie de dos posts que analizan los últimos 80 años de la publicidad para tratar de anticipar la próxima década. Parte 1: la evolución de la publicidad: pasado y presente  Parte 2: el futuro de la publicidad LA EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD: PASADO Y PRESENTE Todos sabemos que los hábitos de los consumidores están evolucionando: los consumidores ya pasan más t...

Marketísimo: ¿Por qué el marketing ya no es suficiente (y qué puede Ud. hacer al respecto)? ¿Por qué el marketing ya no es suficiente (y qué puede Ud. hacer al respecto)? Por César Pérez Carballada Todas las empresas que venden a consumidores (B2C) enfrentan una serie de desafíos crecientes: incertidumbre económica y política, consumidores con necesidades rápidamente cambiantes y una gran presión sobre los costes debido a la consolidación de los distribuidores. Tradicionalmente, las empresas han intentado afrontar estos desafíos maximizando el impacto de su marketing o reduciendo los costes. Las empresas de consumo masivo (CPG por sus siglas en inglés) constituyen un claro ejemplo. Para enfrentar las dificultades, esas empresas recurren a su mayor fortaleza: sus  marcas  y experiencia en  marketing . Sin embargo, parece que esos elementos ya no son suficientes. A pesar de grandes inversiones en marketing y en marcas, tres de cada cuatro cate...