Libro recomendado: Elena Alfaro “El ABC del Shopping Experience”

Libro recomendado: Elena Alfaro “El ABC del Shopping Experience”

20MAY

En su anterior libro, “El ABC del Customer Experience”, Elena Alfaro nos introducía en el mundo del marketing de las experiencias, presentando un práctico y asequible manual con buenos ejemplos a tomar como referencias.

En esta nueva entrega, “El ABC del Shopping Experience”, la autora focaliza el contenido en el Punto de Venta.

Como afirma Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Starbucks en España y Portugal:

“En un mundo de productos cada vez más parecidos,
será la experiencia la que los haga diferentes 
y, por tanto, lo que les lleve al triunfo”

La tienda es el vehículo ideal para proponer esta estas experiencias. Al mismo tiempo, el enfoque experiencial es la gran esperanza a la que se debe aferrar el comercio más tradicional, cuyo modelo de negocio ha quedado tocado, cuando no hundido, por la imposibilidad de competir en precio y oferta con otros formatos de venta, como el comercio electrónico o los category killers.

El consumidor actual necesita de un valor añadido para ir a una tienda a comprar productos que puede comprar desde su casa, comparando precios, sin incurrir en otros gastos como desplazamientos o parkings y, muy especialmente, sin quedar expuesto a ciertas técnicas técnicas de marketing que sabe que le generarán compras no planificadas.

La posibilidad de tocar, de experimentar y de sentir la marca deseada, pueden ser los revulsivos necesarios para que el cliente vuelva al punto de venta.

Para ello, la oferta debe ser diferente. Ofrecer variedad de producto e instalaciones adecuadas ya no es suficiente: hay que sorprender, motivar, entretener y emocionar al cliente.

Esta es una de las claves que nos ha descubierto la neurociencia: el ser humano es más emocional de lo que pensábamos, y las emociones juegan un papel fundamental en la toma de cualquier tipo de decisiones, también las de compra.

Para llegar a producir esta conexión emocional con el cliente, tiene un papel fundamental el marketing sensorial. A partir de un gran conocimiento del cliente y orientando las estrategias de marketing a éste, la marca debe modular sus mensajes para que sean los sentidos quienes los “decodifiquen”.

Este “combinado sensorial” estará compuesto de aromas para estimular el olfato, música y sonidos para el oído, sabores para el gusto, colores, luces y formas para la vista y texturas para el tacto. Cuantos más sentidos queden implicados, más intensa y memorable será la experiencia.

Todo ello, como vehículo para contar nuestra historia de marca, para emocionar, para establecer relaciones emocionales a largo plazo, que harán rentables las inversiones y que potenciarán el boca-oreja y la fidelización.

Como cita la autora en uno de los últimos capítulos:

“Si te pagan por algo físico que ofreces, entonces estás en un mercado de bienes.
Si te pagan por las actividades, estás en un mercado de servicios.
Y si te pagan por el tiempo que pasan contigo,
estás en el mercado de las experiencias”

Se trata, pues, de pasar de un mercado de bienes o servicios a uno de experiencias. “El ABC del Shopping Experience” es un buen acompañante para recorrer el camino.

Elena Alfaro tiene una larga carrera en campos como la publicidad, consultoría e investigación, realizando proyectos para compañías nacionales e internacionales de todo tipo de sectores.

Obtuvo el título de Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, con la calificación de Cum laude.

Actualmente es socia fundadora de Emo Insights, empresa dedicada a la investigación de emociones y experiencias, a partir de las cuales asesoran a empresas en la implementación de prácticas relacionadas con el Customer Experience.

También es autora de artículos, conferenciante y profesora del IE Business School.

Un saludo,
Celestino Martínez.

Foto: Celestino Martínez

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

La revancha de los shoppings

La revancha de los shoppings

29-11-11 00:00 La industria de los centros comerciales atraviesa un boom similar al de los años '90 en toda América latina. Referentes del sector en la región explican cómo aprovechar el crecimiento del consumo para transformar el negocio del Retail.

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Por Manuel Torino

Otro siglo, otras tendencias, otro modelo económico. Sin embargo, y tal como sucedió durante la década del ‘90, los shoppings centers vuelven a vivir un momento de apogeo en Argentina y en toda América latina. Con la mira puesta en la nueva clase media, que de la mano del crecimiento regional se suma al boom del consumo, los centros comerciales se multiplican tanto en las grandes capitales como en las ciudades del interior.
Los principales referentes de la industria en la Argentina, Perú, Brasil, Venezuela, Colombia, Chile y Uruguay se dieron cita en Buenos Aires en el “4to Congreso Internacional de Shopping Centers”. Allí analizaron el presente y el futuro del negocio. A continuación, los casos más exitosos y las tendencias de gestión de uno de los canales claves del Retail.

Argentina
El desafío de los 100
Del primer shopping en la Argentina - el Shopping Sur, construido en 1986 con u$s 3 millones de la época- a un presente de 98 centros comerciales operativos y proyección de 116 para 2013, hay un largo camino. Así explica el crecimiento ininterrumpido del sector Santiago Blaksley, el titular de la Cámara Argentina de Shopping Centers (CASC): “En la Argentina, sea la crisis que sea, la industria del shopping crece. Entre 1996 y 2003, hubo un crecimiento del 84% en el sector y abrieron los principales centros comerciales del país. En los años siguientes, se mantuvo el crecimiento, aunque con menos superficie construida”, sostiene.
Actualmente, coinciden de- sarrolladores inmobiliarios y retailers, la estrategia para superar la barrera de los 100 tiene dos pilares. En primer lugar, apostar al interior del país. “En la ciudad de Buenos Aires, tenemos un mercado maduro”, diagnostica Blaksley. Y agrega: “Muchas provincias en la Argentina, algunas que no tienen shoppings, están marcando claramente la oportunidad de desarrollo que hay. Por ejemplo en Tierra del Fuego, próximamente se va a inaugurar un centro comercial muy importante”. Según cifras de la CASC, la inversión en todo el país para los próximos dos años será de u$s 700 millones y se incorporarán 710.000 metros cuadrados.
La otra clave para mantener el dinamismo del sector tiene que ver con un cambio de target. “Hoy, el verdadero core del negocio es la clase media típica. Antes era el 23% y ahora supera el 30%. Es un nuevo segmento que salió del nivel de pobreza y se incorporó en la clase del consumo. El ingreso promedio por hogar es u$s 1.670 y la disponibilidad al gasto de este sector, que hoy está orientado al consumo de centros comerciales, es del 44%”, explica el titular de la CASC. A ese nicho apuntan, por ejemplo, el shopping San Justo, en la Matanza y, próximamente, otro de similares características en González Catán.

Colombia
La nueva plaza pública
En el país cafetero, uno puede ir de compras a un shopping. Pero también puede casarse, celebrar un bautismo, brindar un discurso político y hasta estudiar una carrera universitaria.
Ajenos a cualquier reparo cultural y urgidos por la narcoguerra que sufrió en los años ‘80 y ‘90, el pueblo colombiano adoptó el centro comercial como la nueva plaza pública. “En la década del ‘90, los centros comerciales cambiaron de manera radical la dinámica de las ciudades, los pueblos pequeños y las zonas alejadas. Promovieron la descentralización y se convirtieron en un éxito económico, pero también social”, sostiene Luz Marina Londoño Montoya, de la Asociación de Centros Comerciales de Medellín.
Sobre el fenómeno sociológico que protagonizan los shoppings en Colombia, dice: “Hoy, los centros comerciales son como las plazas del pueblo: convocan, ofrecen, generan intercambio, crecimiento social y comercial. Asumieron el concepto de plaza pública. En Colombia, cambió la idea de que el centro comercial es un lujoso templo de compras; se volvió un espacio más democrático, sin clases sociales”, explica sobre un país con una población similar a la de Argentina, pero que cuenta con casi el triple de shoppings centers.

Chile
Los frentes de batalla del Retail
Con 70 centros comerciales operativos y grandes players como Cenocosud y Parque Arauco, en Chile, el crecimiento del sector va de la mano del desarrollo económico del país trasandino. Sin embargo, Manuel Melero Abaro, presidente de la Cámara Chilena de Centros Comerciales (CChCC), enumera los obstáculos que deben superar para llegar al éxito: “En primer lugar, hay una guerra a muerte con la industria bancaria por el negocio de las tarjetas de crédito de las casas comerciales y de los bancos. Nos regulan la tasa de interés al máximo convencional y nos ponen un montón de dificultades, pero el Retail en Chile ha ido ganando la batalla”.
El otro problema, según Melero Abaro, tiene que ver con “una polémica política y antropológica”. Así lo explica: "En Chile, hay dificultades para construir. Hay retardo y encarecimiento de los proyectos. Estamos llenos de normas discrecionales y obligaciones de mitigación, totalmente arbitrarias. Desde la Cámara, reclamamos que se reforme la legislación. La construcción de un centro comercial no es tan inocua ni tan políticamente correcta como era antaño. En Chile, los centros comerciales eran muy bienvenidos. Hoy, generan algún grado de polémica”, analiza. Y agrega: “Hay una tendencia muy fuerte de participación de la comunidad en la autorización de construcción de un centro comercial, que nos ha traído muchos dolores de cabeza”.
El contexto poco amigable obliga al sector a reinventarse. Por caso, la tendencia actual apunta a invertir en centros comerciales de conveniencia (ubicados estratégicamente a la salida de autopistas o barrios cerrados), mucho más pequeños y con una clara apuesta a la arquitectura sustentable y a un diseño que tiende a abrirse a la comunidad, más que a cerrarse. “Eso nos permite posicionarnos mejor frente a los críticos”, resume el dirigente chileno.

Uruguay
La fórmula del uso mixto
Por una cuestión de escala -se trata del país más pequeño de la región, con una población de apenas 3.400.000 de habitantes- la industria de los centros comerciales tiene que ser particularmente imaginativa en Uruguay.
Con 11 shoppings en funcionamiento (siete en Montevideo y cuatro en el interior), los desarrolladores locales anuncian tres nuevos proyectos para 2013. La clave para seguir creciendo: el concepto de mixed-use o centros comerciales de uso mixto.
“La fórmula para ser exitosos es juntar esfuerzos con otros rubros para atraer público. La competencia de centro comercial contra centro comercial, simplemente por venta comercial, a veces, no es suficiente. Entonces, en Uruguay desarrollamos con mucha fuerza el concepto de los shoppings mixed use. Intentamos que los proyectos tengan, vinculados a sí mismos, otros usos que los diferencien y los ayuden a atraer gente, como por ejemplo, grandes supermercados”, explica Carlos Lecueder, director del Estudio Luis E. Lecueder, uno de los principales desarrolladores del sector en el país.
Otra estrategia que ayuda sustancialmente al saldo comercial del sector es el ya célebre Fin de Semana del IVA, en el cual todos los años los shoppings de Montevideo se ponen de acuerdo para operar durante dos días con una rebaja real del 18% en el precio de todos sus productos. “La propuesta nació en 2002, como una idea para hacer frente a la crisis y con el tiempo se convirtió en el fin de semana con más ventas del año”, dice Lecueder.

Perú
Cada día más
“En 2000, había ocho centros comerciales. En 2006, 20. En 2010, 40”, enumera Gonzalo Ansola Cabada, presidente de la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú (Accep) para ilustrar el crecimiento vertiginoso del sector en su país.
En sintonía con las grandes capitales de América latina, es virtualmente imposible encontrar terrenos para construir grandes centros comerciales. Por eso, los cañones apuntan hacia terrenos vírgenes en el interior. “En Lima, tenemos una limitación física para hacer shoppings de gran envergadura.
En cambio, en las provincias, los centros comerciales recién están en proceso de franco desarrollo, como el que tenía Lima a finales de los '90”, sostiene Ansola.
Según el dirigente, entre 2011 y 2014 hay 40 nuevos proyectos, con una inversión de u$s 920 millones. “Terminaríamos con 80 centros comerciales en 2014. Es decir, el doble de los de 2010”, se ilusiona Ansola, al igual que la mayoría de la industria en la región.

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA