México: Waldo’s aprovecha conocer a sus consumidores
La cadena minorista de variedad y descuento Waldo Dollar Mart encontró un nicho con la venta de productos de oportunidad, y el conocimiento bien de sus clientes la ha llevado a desarrollar un mercado para productos de movilidad eléctrica.
Waldo's Dollar Mart vio una oportunidad con un modelo de negocio que se popularizaría en México. La cadena de tiendas de descuento abrió su primera sucursal en Tijuana en febrero de 1999, bajo un concepto familiar para quienes cruzaban la frontera para adquirir productos en tiendas de dólar, que vendían una variedad de productos a un precio único, determinado por el tipo de cambio.
Así que México era diferente. Se vivía un clima de recuperación económica, con un buen ritmo de crecimiento y una inflación baja, después de que cinco años antes se produjera el «error de diciembre», la crisis generada por la falta de reservas internacionales, que llevó al peso a perder más del 60% de su valor en tiempo récord.
La minorista, que entonces operaba con capital estadounidense, como franquicia de Waldo's Holdings, mantuvo su premisa de vender sus productos por debajo del valor de un dólar, que en el año de su apertura rondaba los 10 pesos, hasta que en 2014 pasó a manos del mexicano Grupo Vizion y fue entonces cuando revirtió su estrategia de negocios, el momento más significativo para su desarrollo actual, afirma Ernesto Llano Sánchez, vicepresidente comercial de la compañía.
El ajuste más significativo en la reingeniería de la cadena es que los accionistas comenzaron a participar más activamente en la operación de la empresa, beneficiándose de la experiencia en el sector minorista con las tiendas de ropa de la marca Eleczion, que entonces tenían presencia nacional. "Desde 2014, trabajamos de forma más integrada y ya no solo gestionamos estas marcas, sino que también incorporamos la cadena de ropa a las tiendas Waldo's. Esto ha impulsado nuevos formatos con los que estamos presentes en los 32 estados del país. Creemos mucho en México y seguiremos creciendo en el país", afirma Llano Sánchez.
Los cambios regulatorios acechan el negocio de vehículos chinos de Waldo
El 40% de su portafolio era de artículos de continuidad, es decir, los que siempre están en su piso de venta, mientras que el 60% restante son de compras de oportunidad, lo que exige un manejo cuidadoso de la oferta para mantener el diferencial de precios, que ahora va de los 9.99 a los 99.99 pesos, que suben en bienes de valor diferenciado, como maletas o electrodomésticos.
Como parte de los esfuerzos por encontrar productos funcionales a precios asequibles, en medio de un contexto global de inflación persistente, algo que se ha convertido en el mayor desafío de la empresa, la búsqueda de proveedores comienza en el mercado local, complementada con importaciones de 16 países, incluyendo China. Además, se reemplazan los productos que se encarecen para mantener el suministro. "Buscamos sorprender al cliente; la idea es que llegue a la tienda y descubra. Buscamos productos que tengan sentido para los clientes, y que se conviertan en productos virales, y si surge la oportunidad, buscamos que pasen a la línea de productos permanente. Nos centramos en el precio", afirma el ejecutivo.
De los productos de dólar a los coches eléctricos
Waldo's tiene su enfoque principal en sus tiendas de mercancía general, las cuales son la base del crecimiento geográfico del negocio, pero con el conocimiento de los compradores, la empresa ha diversificado los formatos para contar con tiendas pequeñas, como Waldo's Express, Waldo's Motos para tiendas de movilidad, Waldo's Moda y su tienda en línea.
Esta diversificación de formatos permite a la compañía enfocar su oferta de productos con mayor precisión, mientras que la división de movilidad está ganando popularidad en el mercado gracias a la viralización en redes sociales de sus bicicletas, motocicletas y coches eléctricos, todos de la marca china Kiwo. De hecho, en noviembre del año pasado, el ejecutivo compartió que esta nueva apuesta representó el 50% del crecimiento de la cadena en tiendas comparables, consolidándose como un pilar fundamental en su rendimiento.
El sector de la movilidad, además de coches, motocicletas y bicicletas eléctricas, contará a corto plazo con una gama de repuestos y equipos de mantenimiento, actualmente disponibles únicamente en su tienda online, gracias al éxito de la oferta de Kiwo. El precio de los productos de esta división es una de las características que la han impulsado a ganar popularidad. El precio de un coche eléctrico, por ejemplo, parte de los 90.000 pesos, mientras que el de las motocicletas es inferior a los 6.000 pesos.
"Aprendimos mucho sobre lo que buscan nuestros clientes en las distintas regiones del país, y así es como estamos limitando la oferta", explica Llano Sánchez, revelando que el producto más vendido es su modelo de bicicleta eléctrica. "2025 sigue siendo un año de aprendizaje en esta división; queremos dominar el formato y determinar dónde el concepto tiene más éxito, lo que nos permitirá determinar dónde debemos analizar el crecimiento de Waldo's Motos", concluye.
Acelerar el ritmo para ganar cuota de mercado
Waldo’s ha logrado mutar al ritmo que marca la transformación de los hábitos de los consumidores mexicanos, sin dejar de operar en el segmento de hard discount, que en tiempos como los actuales, con altos niveles de inflación y una timidez en el consumo a la hora de abrir portafolio, toman notoriedad y esto trae como consecuencia que la carrera por ganar el mercado sea cada vez más reñida.
Las tiendas de descuento representan una oportunidad para conquistar a los consumidores mexicanos que buscan variedad de productos a precios accesibles, lo que ha impulsado la popularidad de las diversas marcas que compiten en este segmento. Desde las tiendas 3B hasta las tiendas de formato pequeño de grandes tiendas de autoservicio, como Walmart, Chedraui y Soriana, compiten por este segmento del mercado.
Waldo's, que hasta mediados de mayo contaba con 895 tiendas (740 Waldo's, 120 de moda y 35 de movilidad), prevé alcanzar las 900 unidades para principios del segundo semestre, según los planes que comparte Llano Sánchez, sin revelar el monto estimado de inversión para esta expansión. «Nuestro proyecto es abrir 130 tiendas y, con esta estrategia, alcanzaremos el hito de la tienda número 1000 en 2026», afirma.
Ya estamos presentes en 286 municipios y seguiremos teniendo presencia en más a lo largo del país. Buscamos ser cada vez más versátiles, es decir, no nos limitamos a un formato exclusivo en tienda. Buscamos ser sensibles a las diferentes propuestas de valor que existen en el mercado», añade.
En el segmento de hard discount, la cadena que ha acelerado el crecimiento es Tiendas 3B, que supera en número al resto de la competencia, y que este año prevé abrir entre 500 y 550 unidades, de las que ya ha rebajado la barra de las 117 durante el primer trimestre del año.
asta marzo de este año, se encontraba a la vanguardia con un mayor número de tiendas, por encima de Walmart, que opera en el segmento con el formato Bodega Aurrera Express. "El mercado es competitivo y Waldo's tendrá que marcar la diferencia con su estrategia de crecimiento o desarrollarse en las regiones donde podría tener la mayor oportunidad", afirma la analista bursátil Marisol Huerta.
Las cadenas del segmento experimentaron un crecimiento del 51,2 % en puntos de venta en el país, pasando de 2180 sucursales en 2019 a 3297 en agosto de 2023, según un análisis de Deloitte. Para la consultora, el margen de crecimiento en este nicho es amplio, considerando que representan solo el 2,3 % del valor total de las ventas minoristas en México, mientras que en Colombia el porcentaje es del 17 % y en países como Noruega, Dinamarca, Bélgica o Alemania, representan hasta el 40 % del sector consolidado.
Es evidente que el mercado mexicano apenas comienza a adoptar este tipo de formato, y que los consumidores también empiezan a considerarlo como una opción de compra. Es decir, aún hay mucho terreno por recorrer para expandirse, afirma Manuel Ostos, socio líder en el sector de consumo de Deloitte Spanish Latin America, en el análisis publicado en octubre del año pasado.
Waldo's confía en su oportunidad de crecimiento. Su objetivo de crecimiento de ventas comparables para este año ronda el 5 %. El comercio electrónico, por su parte, crece a tasas de tres dígitos y ya representa una cuota de mercado de entre el 3,5 % y el 4 % en las ventas consolidadas. El número de visitas anuales en comercio electrónico es de 150 millones, mientras que en tiendas físicas la cifra es de 100 millones.
“Las tiendas de descuento seguirán siendo el motor del retail en México, dada la estructura de la demanda y la fortaleza del consumidor, y en el caso de Waldo’s, su poder de precio y su capacidad para lograr precios extremadamente bajos definitivamente deberían seguir siendo su punto fuerte en el futuro”, afirma el analista independiente Carlos Hermosillo.
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José 
