¿Se está sobrecalentando la economía china?

TOMADO DE EL ESPECTADOR

Robert J. Shiller *

La economía china ha estado creciendo a un ritmo anual tan impresionante —9,5% en el año que acabó en el segundo trimestre de 2005—, que se ha convertido en la aparente inspiración para los países en desarrollo. ¿Pero no es esto demasiado bueno para China?

Desde que llegó a la presidencia en 2003, Hu Jintao ha advertido en repetidas ocasiones que la economía de China se está sobrecalentando y su gobierno ha actuado en consecuencia recientemente, elevando las tasas de interés en octubre pasado, fijando un nuevo impuesto a la venta de casas en junio y revaluando el yuan en julio.

Pero las afirmaciones de que China se está sobrecalentando no parecen estar basadas en observaciones de la inflación. Si bien el índice de precios al consumidor del país aumentó 5,3% en el año que terminó en julio de 2004, ello se debió principalmente a un alza en los precios de los alimentos; tanto antes como después de eso, la inflación ha sido insignificante. Esas afirmaciones tampoco se basan en el mercado de valores chino, que en general ha tendido a la baja a lo largo de los últimos años.

Más bien, los que afirman que la economía china se está sobrecalentando mencionan las altas tasas de inversión en plantas y equipos y bienes inmuebles, que llegaron al 43% del PIB en 2004. Según este punto de vista, China ha estado invirtiendo demasiado, construyendo demasiadas fábricas, importando demasiadas máquinas y construyendo demasiadas viviendas nuevas.

¿Pero puede acaso una economía emergente invertir demasiado? ¿No significa la inversión mejorar la vida del pueblo? Mientras más fábricas y máquinas tenga un país y mientras sustituya más de sus fábricas y máquinas viejas, más productiva será su fuerza laboral. Mientras más casas construya, mejore será la vida de sus ciudadanos.

Varios estudios demuestran que el crecimiento económico está ligado a la inversión en maquinaria y fábricas. En 1992, Bradford DeLong, de la Universidad de California en Berkeley, y Lawrence Summers, ahora presidente de la Universidad de Harvard, demostraron en un ensayo famoso que los países con mayor inversión, sobre todo en equipo, han tenido históricamente un mayor crecimiento económico. Uno de sus ejemplos mostraba que el PIB por trabajador de Japón creció más de tres veces en comparación con el de Argentina de 1960 a 1985 porque Japón, a diferencia de Argentina, invirtió mucho en maquinaria y equipo nuevo. En resumen, mientras más equipo e infraestructura instale un país, su gente tendrá más con qué trabajar. Además, mientras más invierta un país en equipo, más aprenderá sobre las tecnologías más recientes —y lo hará de una forma muy eficaz, de “primera mano”.

Parecería por lo tanto que no tiene nada de malo que China siga adquiriendo nuevo equipo, construyendo nuevas fábricas y nuevos caminos y puentes lo más rápido que pueda. Mientras más rápido, mejor, para que el millar de millones de habitantes que no han alcanzado la prosperidad según los estándares mundiales, la pueda alcanzar en vida.

Y sin embargo, todo gobierno debe cuidar que las inversiones se hagan de manera eficaz. En China, la euforia generalizada por la economía es motivo de preocupación. Ciertas debilidades humanas universales se pueden convertir en comportamientos irracionales durante un boom económico.

En términos simples, el problema de China es que su crecimiento económico ha sido tan espectacular que corre el riesgo de echar a volar de manera demasiado intensa la imaginación de la gente. En tiempos como estos, la gente puede imaginarse fácilmente que un apartamento en Shangai valdrá una cantidad enorme en 10 ó 20 años, cuando China sea mucho más próspera que hoy. Y si vale una cantidad enorme en 10 ó 20 años, entonces debería valer mucho hoy también, puesto que las tasas de interés real —que se utilizan para igualar los valores futuros a los de hoy— siguen siendo bajas en China. La gente está emocionada y están haciendo fila para comprar. Ciertamente su razonamiento es básicamente correcto. Pero cuando los determinantes definitivos de los valores de hoy se vuelven tan dependientes de un futuro lejano que no podemos ver con claridad, puede ser que tampoco podamos pensar con claridad.

Dado que es difícil calcular el valor real de los activos a largo plazo, la naturaleza humana es concentrarse en la tasa de aumento de sus precios observados y dejar que nuestra atención se fije en esos activos a medida que su valor crece rápidamente. Esto puede llevar a que la gente cometa errores graves y que pague más de lo que debería, suponiendo incluso que la economía tenga un desempeño espectacular en el futuro. Pueden excederse en sus finanzas, ser víctimas de promociones, invertir de manera descuidada en los bienes equivocados y dirigir la producción hacia regiones y actividades sobre la base de la emoción momentánea y no del cálculo de los fundamentos económicos.

Así, tal vez la palabra “sobrecalentada” sea engañosa. Tal vez sería más preciso decir que la atención del público está demasiado concentrada en algún cambio reciente en los precios o que acepta demasiado ciertos valores elevados del mercado. Como sea que se le llame, es un problema.

Afortunadamente, la gente tiende a confiar en sus líderes nacionales. Por este motivo, es más importante aún que los líderes no permanezcan callados cuando se crea un clima de especulación. El silencio se puede interpretar como una aceptación tácita de que los aumentos rápidos en valor de los bienes a largo plazo son justificados. Los líderes nacionales deben pronunciarse y respaldar sus palabras con acciones concretas que ayuden a señalarle al público que no se puede esperar que la burbuja especulativa continúe.

Eso es lo que el gobierno chino ha comenzado a hacer. El boom de los bienes raíces parece estar enfriándose. Si el gobierno mantiene esta política, los efectos benéficos en términos de confianza del público en los empresarios e instituciones del país ayudarán a garantizar un crecimiento estable y sostenible por muchos años.

* Robert J. Shiller es profesor de economía en la Universidad de Yale y director en Macro Securities Research LLC. Copyright: Project Syndicate, 2005.

¿Por qué tantas asociaciones fracasan en entregar valor?

TOMADO DE EL ESPECTADOR

Estamos juntos en esto

Douglas M. Lambert A. Michael Knemeyer / Harvard Business Review



Cuando los ejecutivos de Wendy’s International y Tyson Foods se juntaron en diciembre de 2003 para forjar una asociación en la cadena de suministro, ambas partes llegaban con recelo. Por el lado de Wendy’s estaban los que se acordaban muy bien de todas las discrepancias pasadas que habían tenido con Tyson. De hecho, sólo unos pocos años antes, Wendy’s había tomado la decisión formal de no volver a comprarle a Tyson. Por el lado de Tyson, algunas personas estaban cautelosas ante un cliente cuyas demandas habían impedido que su empresa alcanzara las metas de utilidades.

Algunas cosas habían cambiado desde entonces, o de lo contrario las empresas no se hubieran sentado a la misma mesa. Primero, el menú de Wendy’s había girado junto a los gustos del consumidor: el pollo se había vuelto tan importante como el vacuno. La cadena de restaurantes contaba con un proveedor de altos volúmenes de pollos, pero quería tener otro más. Segundo, Tyson había adquirido al proveedor predominante de carne de vacuno IBP, con el cual Wendy’s tenía una sólida relación. El presidente y director de operaciones de IBP, Richard Bond, tenía ahora los mismos cargos en la organización conjunta, de manera que Wendy’s sentía que tenían con quien trabajar en Tyson.

Y una cosa más también cambió. Las empresas tenían una nueva herramienta, llamada modelo de asociación, para ayudarles a partir la relación con el pie derecho. Desarrollado bajo el auspicio del Global Supply Chain Forum de Ohio State University, el modelo incorporaba las lecciones de las mejores experiencias de asociación de las 15 empresas miembro de ese foro. Ofrecía un proceso para alinear las expectativas y determinar el nivel de cooperación que resultara más productivo.

En este artículo, pondremos esa herramienta en sus manos. El modelo ilumina los impulsores que están detrás de cada aspiración por formar una asociación, permite a los ejecutivos examinar las condiciones que facilitan u obstruyen la cooperación, y especifica qué actividades deben realizar los ejecutivos de ambas empresas para implementar la asociación, y a qué nivel deben hacerlo. El modelo –probado en Wendy’s y en decenas de otros esfuerzos de asociación– establece rápidamente el entendimiento y compromiso mutuo necesario para tener éxito y provee una estructura para medir los resultados.

No existe asociación por el propio bien

¿Por qué tantas asociaciones fracasan en entregar valor? Muchas veces es porque ni siquiera deberían haber existido. Las asociaciones son costosas de implementar: requieren comunicar, coordinar y compartir el riesgo. Sólo se justifican si logran entregar resultados sustancialmente mejores de los que las empresas podrían lograr sin la asociación.

Los ejecutivos de Wendy’s distinguen entre oportunidades de asociación de alto y bajo valor, usando una matriz de dos por dos rotulando los ejes como “complejidad para Wendy’s” y “volumen de la compra”. Provisiones como pitillos para beber se pueden comprar en grandes volúmenes, pero no representan una complejidad en cuanto a sabor, textura o seguridad. Wendy’s sólo busca una asociación si tanto el volumen como la complejidad son altos, como con ingredientes clave.

Lo que se necesita para que las asociaciones en la cadena de suministro tengan éxito es una manera de enfocar relaciones con alto potencial y alinear las expectativas alrededor de éstas. Para eso se diseñó el modelo de asociación. Pero no es una herramienta para escoger a un proveedor. En Wendy’s, por ejemplo, el modelo sólo se usó una vez que la vicepresidenta de gestión de cadena de suministro, Judy Hollis, redujera la base de proveedores a 225. Fue ahí cuando pudo decir: “Ahora se tomó la decisión. Usted es un proveedor. Su negocio no está en riesgo. Lo que tratamos de hacer es estructurar la relación de manera de obtener lo máximo de ésta con el mínimo esfuerzo posible”. Reasegurarlos de esta manera ayudó a que la gente hablara con mayor franqueza acerca de las esperanzas puestas en la asociación, lo que es una necesidad absoluta para que el proceso de construirla tenga éxito.

Un foro para una discusión honesta

El modelo estipula que representantes clave de los dos socios potenciales se junten durante un día y medio sólo para enfocarse en la asociación. Aunque ellos no requieren mucho trabajo de preparación previa, no se puede decir lo mismo de los organizadores del encuentro. Los organizadores tienen una serie de tareas importantes antes de la sesión. Primero, deben encontrar un lugar adecuado, preferentemente fuera de las oficinas de ambas empresas. Segundo, deben hallar un líder para la sesión. Tercero, los organizadores tienen que hacer malabarismos con el calendario para asegurarse de que la gente correcta de ambas partes pueda asistir.

Tras las introducciones y un repaso general, se dedica a una “sesión de impulsores”, en la que cada equipo considera una potencial asociación en términos de “¿Qué obtenemos nosotros?”

Los impulsores de la asociación caen en cuatro categorías: eficiencias de activos y costos; mejoras de servicio al cliente; ventajas de marketing, y crecimiento o estabilidad de las utilidades. El líder de la sesión y los formularios que se entregan aseguran que cada una de estas categorías sea tratada explícitamente.

La sesión de impulsores es inestimable en colocar las motivaciones de todos sobre la mesa y en calibrar las expectativas de ambas partes. También es un foro legítimo para discutir asuntos contenciosos o despejar quejas del pasado. Durante una de las sesiones de Wendy’s, la discusión giró hacia la útil tangente de por qué las especificaciones de la empresa eran tan caras de cumplir. En otra sesión memorable, escuchamos a un ejecutivo de la empresa decir que “siento que esto es como un matrimonio que ha alcanzado el punto en el que ustedes piensan que una ya no es tan hermosa como solía ser”. Su contraparte respondió a secas: “Bueno, tal vez ya no seas la mujer con la que me casé”. La franqueza de la discusión subsiguiente permitió a ambas partes volver a centrarse en qué podrían ganar al trabajar juntas.

La búsqueda de la compatibilidad

Una vez que ambas partes hayan alcanzado un acuerdo sobre los resultados de negocios que esperan alcanzar, el foco gira hacia el entorno organizacional en el cual la asociación operará. En una nueva sesión, ambas partes consideran hasta qué punto están en pie ciertos factores clave, que llamamos “facilitadores”, para apoyar la operación conjunta. Los cuatro facilitadores más importantes son la compatibilidad de las culturas corporativas, compatibilidad de la filosofía y técnicas de gestión, un fuerte sentido de mutualidad y simetría entre ambas partes.

Más allá de estos cuatro grandes facilitadores, hay otros cinco que deben ser evaluados: competidores comunes, proximidad física, potencial de exclusividad, experiencia previa con la relación y usuarios finales compartidos. Cada uno puede sumar un punto al total, para llegar a un máximo de 25 en el puntaje de facilitadores. Estos factores no paralizarán una relación si están ausentes, pero si están presentes profundizarán el vínculo.

Piense en la cercanía adicional que tuvo la asociación entre McDonald’s y Coca-Cola en los años 90 por el hecho de que ambos odiaban a Pepsi (la que en esa época era dueña de las franquicias de Kentucky Fried Chicken, Taco Bell y Pizza Hut, lo que le otorgaba más locales que McDonald’s). La proximidad física ciertamente agrega una nueva dimensión a la asociación que Wendy’s tiene con el proveedor de salsa T. Marzetti. Como ambas empresas tienen su casa matriz en Columbus, Ohio, sus equipos de Investigación y Desarrollo (I&D) pueden colaborar con facilidad. También vimos los beneficios de la proximidad en la asociación entre 3M y Target. Los ejecutivos del área urbana de Minneapolis y St. Paul estaban acostumbrados a participar juntos en grupos de beneficencia locales, organizaciones de arte y esfuerzos comunitarios, lo que facilitó su colaboración profesional.

Evaluar estos asuntos con cuidado y precisión es a veces un esfuerzo considerable, pero vale la pena, porque los puntajes en facilitadores e impulsores entregan una prescripción para la colaboración.

Una herramienta versátil

La calidad de la actual interacción y cooperación entre Tyson Foods y Wendy’s International sugiere que el modelo de asociación no sólo es efectivo en diseñar nuevas relaciones, sino también en dar vuelta a relaciones problemáticas. Hoy, Wendy’s le compra fuertemente a Tyson y cree que la asociación produce un valor similar al de otras relaciones clave de la empresa. Richard Bond, de Tyson, contaba: “Hay un mayor nivel de confianza entre ambas empresas. Hemos tenido un mayor nivel de participación en regulaciones de garantía de calidad y en cómo (Wendy’s) audita nuestras fábricas, en vez de que nos dicten esos procesos”.

Los grupos de I&D y de marketing de ambas empresas han comenzado a explorar nuevos productos que le permitirían a Wendy’s expandir su menú, teniendo a Tyson como proveedor clave.

Otras asociaciones exitosas

Para otras empresas, el modelo de asociación ha tenido beneficios diferentes. Colgate-Palmolive lo usó para alcanzar ambiciosas metas financieras con proveedores clave de productos innovadores.

TaylorMade-adidas Golf Company lo utilizó para estructurar relaciones con sus proveedores en China. Y a International Paper el modelo le ayudó en alinear las expectativas entre dos divisiones que se proveen mutuamente y son financieramente casi autónomas.

Y le sirvió bien a Cargill cuando quiso que varias de sus divisiones, que interactúan separadamente con Masterfoods USA, presentaran un cuerpo más unificado frente al cliente. La sesión fue tortuosa, con siete grupos de Cargill relacionándose con tres divisiones de Masterfoods.

Pero la interacción arrojó muchos beneficios, desde el mejor uso de una planta de cacao de Cargill en Brasil, a una cobertura más eficaz de los riesgos de los precios de commodity en Masterfoods

"El corazón no es suficiente"

El lanzamiento de la marca "Colombia es pasión" desencadenó la polémica. Cuál es la estrategia de la campaña

TOMADO DE LA REVISTA DINERO

El 19 de septiembre vendrá al país una misión de 30 compradores italianos de bienes agroindustriales y manufacturados. El 26, se entregará la primera versión del premio "Hecho con pasión en Colombia", al mejor exportador del año. En octubre llegarán representantes de 200 agencias de viajes de Canadá y Michelle Paige, presidenta de la Asociación de Cruceros de Florida. El programa para mover la marca país se está fortaleciendo con esta agenda de actividades.
El 20 de agosto en Cartagena, en un consejo comunitario con lleno total, Luis Guillermo Plata, director de Proexport, lanzó informalmente un programa para mejorar la imagen de Colombia en el exterior. "Colombia es pasión" es el mensaje central que se les transmitirá a los compradores de productos nacionales, a los inversionistas y a los turistas.
Como si se tratara de demostrar el acierto de esa frase, tras la presentación oficial el 25 de agosto en Bogotá, se desató una apasionada tormenta de críticas y apoyos al proyecto. Los detractores dudan de los resultados de la campaña, se quejan de la forma en que se seleccionó al experto que diseñó la estrategia y de la parte estatal del presupuesto que se asignó al programa.
Los defensores muestran la hoja de vida del equipo que concibió "Colombia es pasión", defienden el logotipo que identifica el plan -una estilización del Corazón de Jesús- y señalan que es una de las maneras más ingeniosas y efectivas en costo para transformar la imagen en poco tiempo.
El proyecto para construir la marca país tiene el respaldo de 14 empresarios privados que conformaron un comité con el gobierno para financiarlo y darle vida operativa. En el grupo están Avianca, Unilever, Valorem, Chaid Neme, Promigas, Telefónica, Orbitel y Nacional de Chocolates, entre otros. Tendrán que conseguir $10.000 millones para el próximo año, en parte con sus propias contribuciones. "Vamos a aportar el 2% de nuestro presupuesto publicitario", le dijo a Dinero Carlos Arcesio Paz, presidente de Harinera del Valle.
También tendrán la tarea de interesar otros empresarios en el tema. "Todas las empresas a donde vamos, dicen cuenten conmigo", afirma Alicia Mejía, directora de mercadeo de Inexmoda.

Los corazones
no hacen milagros
Pero, ¿dónde está entonces el problema en un proyecto financiado en un 95% por particulares, que convence de su retorno a algunos de los empresarios más representativos del país? Algunos se quejan del logo. Les parece irrespetuoso con la figura del Corazón de Jesús, o dicen que tiene curvas femeninas -tanto que parece estar induciendo el turismo sexual que ya preocupa en Cartagena-, o que no tiene los colores de la bandera.
Otros se quejan del concepto de pasión. Les parece débil o desorientador. Algunos consideran que se entiende como sufrimiento. "Es una buena definición de cómo hacemos las cosas cuado queremos", dice el empresario Oswald Loewy, de Sempertex, miembro del comité promotor de la marca país.
"Siempre habrá discusión sobre el logo", señala Luis Guillermo Plata y aclara que ese no es el centro de la estrategia de creación de marca. "Los símbolos no son milagrosos. Con ellos solamente, no vendrán ni el turismo ni la inversión", sostiene. El corazón flameante es apenas el inicio de su plan para construir una marca nacional.
El hecho es que "Pasión" ya se usó en Colombiamoda: "Donde la moda se encuentra con la pasión" ("Where Fashion Meets Passion", en inglés) y se usará en Colombiatex: "Donde los negocios se encuentran con la pasión" ("Where Business Meets Passion"), dice Alicia Mejía. Además, algunos empresarios comenzarán a usar en poco tiempo "Hecho con pasión en Colombia" o "Cultivado con pasión en Colombia" en sus exportaciones.
¿Y las críticas? "Están opinando personas que no saben de mercadeo. Esta es una campaña técnica", responde, no sin cierto apasionamiento, Carlos Arcesio Paz. "Claro que sobre esto puede opinar todo colombiano, pero para criticarlo a fondo hay que tener elementos profesionales", agrega. Con todo, considera que la cantidad de información de prensa que ha generado la polémica sobre el corazón y la pasión, ayudó a que se conociera el programa. "Ya se cumplió un propósito", termina.

Lo que sigue
"Por lo pronto, lo más importante es que se entienda que el problema de imagen no es de las personas que tienen pasaporte. Es de todos los colombianos porque nos priva a todos de oportunidades", aclara Plata.
Tras la divulgación inicial de la campaña en Colombia, se prevé un programa de mercadeo directo en Estados Unidos. Se escogerán personas clave -entre inversionistas institucionales, periodistas de negocios y de turismo y otros segmentos influyentes en ese país-, para invitarlas a Colombia.
Vendrán por sugerencia de personajes públicos y con credibilidad, como el ex presidente Bill Clinton o académicos de la Escuela de Negocios de Chicago, que aceptaron aparecer en material publicitario hablando bien de Colombia. "Una campaña de publicidad no sería creíble", sostiene el arquitecto del programa de marca país, David Lightle. En cambio, se les mostrará a estas personas que sus pares han estado en Colombia, una razón para que ellos también quieran venir.
Esta fase de mercadeo tomará cerca de un año y luego, se comenzará un trabajo similar en Europa, China y Japón, explica el asesor internacional.
En realidad ya hay abogados de la campaña Marca Colombia, como uno de los diseñadores más importantes del mundo, Elio Fiorucci. "Los mejores embajadores ahora son sus empresarios, sus artistas, sus diseñadores, que son un honor para este país. Es importante valorizar estas personas", dijo Fiorucci.
El éxito de la promoción de la marca se podrá medir por el aumento de las exportaciones, el número de visitantes de negocios y el cubrimiento de los medios.
La intención del trabajo es cerrar la brecha entre la realidad del país y su imagen. Hoy esa diferencia es grande y por eso los extranjeros que vienen al país se sorprenden tan positivamente, relata el director de Proexport, Luis Guillermo Plata.
En 1996 se le pidió a David Lightle que considerara el proyecto de hacer una marca Colombia. Sin embargo, encontró que ese momento no era el mejor para reconstruir la imagen. Las condiciones económicas y de seguridad apoyaban la mala percepción internacional. En 1998, algunos empresarios como Oswald Loewy le propusieron al gobierno construir una marca, pero la iniciativa finalmente se desarrolló en marzo de 2003 cuando se invitó un grupo de seis firmas internacionales para emprender el programa. La licitación se declaró desierta, porque las propuestas eran demasiado costosas, dice Plata. "Cobraban varios millones de dólares", ilustra.
Se invitó a uno de los escasos expertos en el tema, Lightle, para hacer un trabajo inicial de tres meses, que terminó en la conformación del comité privado y público que hoy gerencia el proyecto. El asesor seguirá su trabajo, financiado por los aportes privados.
Marca de país, un tema que en Colombia lidera un grupo de funcionarios del gobierno con empresarios privados, es una muestra de que con más pasión en el trabajo y menos en las discusiones, las cosas siempre se pueden comenzar.

Empacadores para CreSer en la vida

Donaldo Zuluaga
Los jóvenes que pertenecen a la Cooperativa de Trabajo Asociado CreSer, que se identifican por la camiseta azul, tienen la posibilidad de ascender en su trabajo.

Cortesía
Los jóvenes de la cooperativa se distinguen por la calidad en la prestación del servicio y su espíritu de colaboración con los clientes.


TOMADO DE EL COLOMBIANO


La cooperativa CreSer tiene 630 asociados en varias ciudades.
Reciben en promedio 1,54 salarios mínimos por medio tiempo.
Son jóvenes que con su trabajo se ayudan para sus estudios.


Por
María Isabel Molina V.
Medellín

Desde hace varios años los compradores de Almacenes Éxito, Pomona y Ley, se encuentran con jóvenes que, vestidos de camisetas azules, les empacan con amabilidad y eficiencia sus compras. Ellos pertenecen a la Cooperativa de trabajo asociado CreSer, y que gracias a la compensación que reciben pueden ayudarse en sus estudios y colaborarle a su familia.

En 1997 nació la idea de la cooperativa con el apoyo de almacenes Éxito y Cadenalco. Fue una alianza con el fin de adelantar de manera conjunta el proyecto Programa de empacadores asociados. "Se hizo un enlace entre una entidad cooperativa y el sector privado, con la vinculación de jóvenes estudiantes, para prestar un servicio de muy buena calidad y que les permitiera ayudarse en sus estudios y crecer profesionalmente, dijo Eldemiro Rúa Muñoz, gerente de la cooperativa CreSer (Crecimiento y Servicio).

Hasta de marzo de 2005 las empresas cooperativas cumplieron su ciclo como precooperativas y desde esa fecha son cooperativas. "Almacenes Éxito y Cadenalco, como empresa promotora, es un apoyo muy claro para CreSer, porque han permitido no sólo desarrollar servicios de empaque, sino que, en forma adicional, se estableció con ellos servicios de distribución de publicidad en algunas ciudades y mensajería interna", explicó Edelmiro.

Hoy, la cooperativa CreSer cuenta con 630 asociados, distribuidos en Medellín, Barranquilla, Cartagena, Santa Marta, Valledupar y Sincelejo. Próximamente estarán en Apartadó. Un 40 por ciento de ellos son hombres y un 40 por ciento mujeres.

Edelmiro Rúa indicó que la cooperativa surgió como una alternativa adicional para que estos jóvenes puedan estudiar y trabajar al mismo tiempo, con la colaboración de la empresa promotora.

Ingresos y beneficios
Los jóvenes estudiantes obtienen cada mes por su trabajo una compensación ordinaria variable (propina que reciben de los clientes) que equivale a unos 293 mil pesos por su labor cumplida en medio tiempo.

Pero no sólo ganan esta suma de dinero sino que por ser asociados de la cooperativa, obtienen beneficios adicionales, como seguridad social, compensación de fin de año que equivale a un salario por cada año de servicio, compensación para descanso (15 días remunerados), acceso al Fondo de Solidaridad, acceso a crédito educativo hasta por 495 mil pesos y otros auxilios.

CreSer también asume la formación y actualización permanente de los asociados en el tema del servicio. Además participan en actividades recreativas, como caminatas y recorridos ecológicos, torneos deportivos y acceso a programación cultural, en poesía, cuento, obras de teatro, museos.

Herney Arturo Gutiérrez Urrego es un ejemplo de las posibilidades de ascenso que hay en la cooperativa. Es un asociado que fue ascendiendo y hoy es Jefe de Servicio de Empaque. "Es importante destacar el apoyo que brinda la cooperativa al joven desde su inicio. Hay empacadores que hoy son coordinadores de turno, jefes de servicio, asociados en el área de comunicaciones, asistentes de contabilidad, entre otros", dijo.

Los mecanismos de participación en CreSer son importantes. Cuentan con junta de delegados, para analizar las directrices de la empresa. Hay Consejo de Administración que trabaja a la par de la Gerencia y por medio del cual se tiene la voz directa del asociado.

Según el gerente Edelmiro Rúa, en el 2004 se realizó un plan estratégico, se definió la visión y misión de la cooperativa y se trabajaron temas para que el asociado trate de desarrollar su propia empresa.

Como se afirma en el Informe Social y Económico de 2004: "En CreSer somos empacadores de vida, mensajeros de la verdad y ensambladores de alegrías".


Ayuda al lector
Requisitos para solicitar el ingreso
De acuerdo con el gerente de la Cooperativa de Trabajo Asociado CreSer, Edelmiro Rúa Muñoz, los requisitos para ingresar a la cooperativa son:

Tener entre 17 y 25 años de edad.

Presentar una solicitud de ingreso diligenciada, puede ser formato 1003.

Llevar cuatro fotocopias del documento de identidad y tres fotos 3X4, en fondo azul.

Sí es menor de edad se requiere permiso del Ministerio de Protección Social.

Estudiar en una universidad o institución de educación formal aprobada por Ministerio de Educación y por el Icfes.

Presentar exámenes médicos y psicotécnicos.

Cada semestre es necesario certificar que se está estudiando.

La cooperativa está situada en el barrio La Castellana. Informes en el teléfono: 411 42 08.

Diez reglas para mercadeo estilo “El Padrino”

Análisis /

TOMADO DE LA REPUBLICA

Décima: Hacer las cosas con precisión, consistencia y argumentación sólida. Lo que hace que una marca se convierta en algo memorable y que un mensaje tenga el resultado que se espera es, sin lugar a dudas, la precisión y la argumentación con la que se trabaja.
No se trata de pensar que esto se alcanza con una oferta eventual, ni una promoción de ventas exitosa, ni la publicidad, ni los testimonios de la gente. Todo ello influye, y bastante, pero estos elementos o herramientas por sí solos no son los que hacen que se llegue a lo que se busca, y todos los anteriores tienen que ser precisos, consistentes, argumentados, se deben comunicar a tiempo, donde debe ser, y con mensajes concretos y correctos en todo el sentido de la palabra.
Las acciones de mercadeo tienen que ejecutarse con base en una generación de confianza con los clientes, y unas experiencias que necesitan ser coherentes con lo que se dice y hace. Por eso se requiere de un programa de comunicaciones constante y permanente con quienes conforman la cadena de la organización, con todos y cada uno de quienes tienen que ver con el desarrollo de las actividades de la empresa, incluyendo los clientes y los proveedores, con el fin de escuchar lo que opinan, lo que sugieren, las frustraciones, las alegrías, las aspiraciones, las expectativas, los deseos, y, en fin, todo lo que un mercadólogo requiere para alcanzar las metas y ser exitoso.
Todo ello se combina para lograr una “oferta irresistible”, que sea casi imposible pasar por alto cuando se necesita de lo que se hace y ofrece para satisfacer necesidades y/o vacíos que el ser humano (cliente) tiene. Swartz opina que de no lograrse este propósito (ofrecer algo que se convierta en irresistible para el mercado), prácticamente podría afirmarse que se está perdiendo.
Si se siguen las nueve primeras reglas, la décima será muy sencilla y se puede afirmar que será una consecuencia lógica de las anteriores. Si después de todo lo anterior los resultados no se dan, la revisión de la sexta (Saber aprovechar y medir la importancia de cada momento) debe ser obligatoria, o, dice el autor-consultor, debe “volver a recostarse”.
Como indicamos en nuestro comentario inicial sobre el mercadeo estilo El Padrino, no se trata de copiar y/o imitar las acciones que desde la ética y la moral son condenables, sino de analizar la mentalidad con la cual actuaban Vito Corleone y sus “empleados”, cuya filosofía de trabajo es la que Swartz deja entrever como reglas de un mercadeo exitoso, fundamentando lo que se hace en un sistema de comunicaciones efectivo, atractivo, con mensaje claro y respetuoso.
Con todo esto se logra una posición ventajosa en el mercado, que lidere la categoría seleccionada en el segmento determinado, para construir una gran marca con reconocimiento y admiración.
Bien sea en la actividad productiva, en la comercial, en la política, en la religión, en la cultura, en la salud, o en lo personal, el mercadeo se ha convertido, como predijo Drucker desde 1954, en la actividad que rige las acciones de los mercados, pues la competencia que se observa y es realidad en todos los escenarios de la vida humana, hacen que el mercado se tenga que desarrollar (hacer o formar los clientes), y mantenerlos con un interés que “bloquee” los competidores en los afanes por atraer a quienes ya han decidido aceptar y hacer propia una marca y sus productos.
Entender que estamos en un mundo de competencia, en todos los campos, sin excepción; comprender que el ser humano es competidor por naturaleza; aceptar que la lealtad del cliente se tiene que lograr y mantener, son la base del mercadeo, y de éste estilo El Padrino.

“Colombia es pasión”: La marca país

Análisis /
Ricardo Gaitán

TOMADO DE LA REPUBLICA


Proexport ha iniciado una campaña de comunicación masiva que busca revelar nuestra identidad ante el mundo. El tema de posicionamiento con el cual se pretende dar a conocer nuestros valores patrios es “pasión”, término que ha despertado gran polémica debido a la ambigüedad que presenta.
Según los entendidos, no vende los valores esenciales de los colombianos. La verdad es que el término en español puede entenderse de varios modos y por consiguiente admitir distintas interpretaciones.
A primera vista la palabra requiere un complemento o inciso explicativo para precisar la idea. Pasión… ¿por el fútbol? pasión … ¿por la rumba? pasión… ¿por el trabajo? ¿será que el término por sí sólo nos define y es lo apropiado para transmitir nuestros valores? La respuesta está en la estrategia de comunicación que se aplique de ahora en adelante.

¿Por qué es importante una Marca-País?
Simon Anholt, considerado uno de los principales especialistas mundiales de estrategias de Marca-País, en su último libro “Brand New Justice: the Upside of Global Brandind” sostiene que un país capaz de transmitir una fuerte imagen positiva verá crecer sus exportaciones, atraerá el turismo e inversiones. Pero también reconoce que, a pesar de tales beneficios, el diseño de una estrategia de marca nacional se enfrenta a obstáculos, entre otros porque no es habitual que haya comunicación entre los expertos en marketing y quienes tienen a su cargo las políticas de desarrollo económico.
Un país es importante por lo que hace, por la calidad de lo que comercializa, por sus gentes, por sus valores, por lo que comunica, etc. Estas características sirven para distinguir una nación de otra.
La proyección de esa personalidad es lo que se conoce como identidad. Hace menos de 40 años nadie daba un centavo por productos japoneses porque los asociaban con mala calidad. ¿Cuál fue la estrategia que aplicaron para cambiar esa imagen? Creer en ellos mismos, idea que unió a toda la nación para rescatar su orgullo después de haber sido arrasados por la guerra.
Esta estrategia sintonizada a la idiosincrasia y laboriosidad de sus gentes dio como resultado lo que hoy conocemos del pueblo nipón. Toyota, Yamaha, Panasonic, Nissan, Sony, son marcas con identidad japonesa. La percepción que hoy tenemos de los japoneses es que son personas serias, de fiar y lo que comercializan por todo el mundo es de excelente calidad. Los consumidores estamos más dispuestos a comprar productos japoneses porque llevan implícito el valor Marca-País.
El objetivo de la acción que emprende Proexport, está claro: rescatar nuestra imagen ante el mundo. Internamente debe restaurar los valores olvidados y mover conciencias, que a nuestro modo de ver es la parte complicada del asunto y la que requiere mayor atención. Por esta razón consideramos que la estrategia Marca-País tiene que incluir medidas en todo el sistema educativo colombiano, porque son los cambios en las bases los que marcan en definitiva el éxito.
Lo que se inicia es apenas la carta de presentación. El verdadero reto está en lo que viene: la implementación de la estrategia, un trabajo duro que llevará muchos años, para cambiar actitudes de 46 millones de colombianos, que genere una nueva cultura y logre la percepción positiva que buscamos ante los ojos del mundo. Es hora de “creer en lo nuestro” con “pasión” por Colombia.

Técnicas Proyectivas en Investigación de mercado: explorando más allá de las palabras.

DATANALISIS

Al momento de explorar sentimientos y emociones asociados a una marca, una manera directa podría ser preguntarle a los consumidores qué sienten ante equis producto y, aun cuando podrían respondernos, no tendríamos la certeza de sus verdaderos sentimientos, precisamente porque estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra y el pensamiento, para lograr ser expresados, alterando de esta manera la emoción en sí misma. Es aquí donde entran las técnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la investigación de mercados, indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado, así como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a través de la palabra.

¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?

Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre múltiples y complejas explicaciones del comportamiento humano, destacó que todos nuestros actos están principalmente regidos por una instancia psíquica llamada Inconsciente, por lo que su aporte a la psicología y la psiquiatría revolucionó de manera significativa los estudios sobre la naturaleza de la conducta del hombre.

Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos pensamientos, sentimientos, experiencias, entre otros, de los que el individuo “no es consciente”, los cuales están separados de los otros dos sistemas por una barrera de censura que impide el paso hacia la conciencia y a los que sólo es posible acceder a partir de las manifestaciones representativas de estos contenidos tales como los sueños, los chistes, los olvidos, los actos fallidos y los test o técnicas proyectivas (Tubert, 2000; Tallaferro, 1985).

Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio, que le resulta difícil de admitir. Así, como el acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, no se comunica a los demás de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce como una proyección (Anderson y Anderson, 1963).

De esta manera, las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos, para que la persona logre proyectar en ellos aspectos inconscientes de su personalidad. Así, Boddy (2005), señala que las técnicas proyectivas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos aparentemente neutros para ellos.

Las técnicas proyectivas en investigación de mercados en la actualidad

Partiendo del hecho de que con frecuencia en la investigación de mercado, los entrevistados no pueden expresar fácilmente sus pensamientos a través de palabras y que, en ocasiones, incluso, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca o sobre sus sentimientos frente a ésta, la investigación cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a aquel material que no está disponible en la conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor, momento en el las técnicas proyectivas comienzan a jugar un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor.

Otro beneficio aportado por las técnicas proyectivas, además de favorecer en la exploración profunda de las ideas de los consumidores, es su gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cómodo y relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la actividad como “un juego” de adultos que los remonta a sus juego de niños.

¿Cuántos tipos de técnicas proyectivas existen?

Desde el punto de vista de la actividad que involucran y de los tipos de respuestas requeridas a los entrevistados, las técnicas proyectivas se clasifican en técnicas de construcción, técnicas de asociación, técnicas de complementación y técnicas de expresión (Donoghue, 2000; Fernández, 2002). Ver Tabla 1.

Técnica
Tipos
Metodología Empleada

Construcción
· Planeta imaginario

· Identificación

· Collage


· Si fuese un planeta, como sería, quienes lo habitan.

· Si fuese una persona, como se vestiría, que tipo de ropa usaría, que hacen en su tiempo libre, quienes son sus amigos.

· Vamos a seleccionar imágenes y objetos que nos representen a…

Asociación
· Asociación de palabras

· Asociación de parejas
· Escucha con atención la siguientes palabras y diga lo primero que le viene a la mente

· De la siguiente lista de marcas que se le presentan, diga que animal asociaría

Complementación
· Frases incompletas

· Contar una historia
· Lo más importante en un perfume es…

· La primera vez que use esta marca recuerdo que me sentía …

Expresión
· Representación de papeles


· Ud. es un vendedor y acaba de entrar al concesionario de automóviles un potencial comprador. Qué le diría a esa persona

Existen otras técnicas, no tradicionales, empleadas con mucho menos frecuencia, tales como:

· Visualización: Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo y nos transportamos al Mundo Ligero…que hay en ese mundo.

· Familia de Marcas: imaginemos que las diferentes marcas de carros son una gran familia. Quién sería el papá, quién sería la mamá, quién el abuelo, quién el tío “bonchón”, quién el “pichirre” de la familia…

· Paper Doll: esta es una recreación de la técnica de identificación que facilita la labor de conexión al permitirle al participante manipular de forma física un muñeco, al cuál puede vestir, con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene del usuario de una marca en específica.

Por otra parte, el desarrollo de métodos creativos que favorezcan la proyección y recreen las técnicas ya conocidas, es un aporte a la investigación cualitativa actual, que no sólo apoya el crecimiento y actualización de la metodología, sino que además amplía la posibilidad de generar actividades novedosas.

Sofía Esqueda. Profesora del IESA
Sofia.esqueda@iesa.edu.ve

Larian Hernandez. Psicóloga Clínica. Consultora de Datanalisis.
Larian.Hernandez@datanalisis.com

· Anderson y Anderson (1963) Técnicas Proyectivas del Diagnóstico Psicológico. Madrid: Rialp, S.A
· Tubert, Silvia (2000) Sigmund Freud. Madrid: EDAF

· Tallaferro, A. (1985) Curso básico de psicoanálisis. Buenos Aires: Paidos

· Freud, S (1913) Metapsicología. En Lopez-Ballesteros (1948) Obras Completas. Madrid: Biblioteca Nueva.

· Fernández Nogales, Ángel (2002). Editoral ESIC

· Donoghue, Suné (2000) “Projective techniques in consumer research” Journal of Family Ecology and Consumer Science 28, pp. 47-53