Cuidado con los precios

TOMADO DEL BLOG DESENCADENADOS http://desencadenado.blogspot.com

Determinar el precio de un producto o servicio es una de las tareas más difíciles a las que se enfrenta el emprendedor. En algunos mercados, los precios son aproximadamente estándar (un quiosquero no puede determinar a cuánto vende un periódico), pero en situaciones en las que el principal determinante son los costes es muy complicado asignar el precio adecuado.

Para los emprendedores, una tentación muy común es bajar los precios hasta extremos peligrosos. El razonamiento viene a ser algo así como que para competir con los establecidos tu principal arma es el precio, ya que no cuentas con factores como el prestigio, la experiencia o las referencias. En el fondo, lo que hay detrás es desconfianza por parte del emprendedor hacia el producto o el servicio que está intentando posicionar en el mercado.

La Harvard Business School ha publicado un artículo titulado "Low Prices = More Customers? Not Always". Es decir, "¿Precios bajos = más clientes? No siempre". En él se dicen cosas como ésta:

Las bajadas de precio proactivas no te hacen diferente, ni mejor. Te hacen más pobre, a menos que tengas la evidencia, los datos, y las matemáticas que prueben otra cosa.

Esto es verdad independientemente de cómo bajes los precios. Puedes bajarlos mediante reducciones directas de precio, ofreciendo cupones o descuentos, y apilando servicios para tus clientes con tal de cerrar un trato o asegurar una relación ya existente con un cliente.

[...]

Bajar los precios casi siempre resulta en una enorme transferencia de riqueza de los accionistas de la empresa a los clientes. Diriges una empresa, no una ONG.

Después analiza el caso de UMG, la compañía discográfica que bajó radicalmente el precio de los CD y consiguió un estrepitoso fracaso con ello. Leedlo, porque es muy interesante.

Hay que analizar cada caso, y probablemente una empresa pequeña que acaba de empezar pueda colarse en algunos clientes simplemente porque puede ofrecer precios mejores y seguir ganando dinero. Pero en general, y a largo plazo, es preferible cobrar un precio razonable, y aprovechar la ventaja de costes para ofrecer mayor calidad.

Los clientes interesantes agradecerán mucho más esto que una rebaja de precios. Y con estos clientes, con los que quieren calidad y están dispuestos a pagarla, es con los que te interesa tener una relación duradera.

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Escrito por Borja Prieto el 3.5.06

DE TINTEROS Y MOTOTAXISTAS

Al caminar por las calles de las ciudades Colombianas nos encontramos cuadra tras cuadra con el ingenio de la gente que nos ofrece propuestas de negocios con una característica común, van al cliente, siguiendo el principio: “Si Mahoma no va a la montaña la montaña va a Mahoma”. Los mototaxistas, los tinteros, los arrendadores de lavadoras los vededores de minutos de celular son un ejemplo y como estos hay muchos mas.
Al estar parado en una esquina de Cartagena o Barranquilla, ves una nube de motociclistas que te ven como un objetivo y que a medida que acercan tocan el “pito” de manera suave y corta “bip-bip”, te están diciendo “lo llevo para donde vaya”. Los mototaxistas, modalidad de transporte público, no legal, solo se ve en las ciudades de la Costa, de Caucasia hacia el Norte y parece ser exclusivo se esas ciudades. Según ponencia de Marjorie Lisseth Tatis “ el mototaxismo ha crecido un 500% los últimos 3 años. Este fenómeno lo hemos presenciado con mayor fuerza en Montería, Sincelejo, Cartagena, Barranquilla, Santa Marta, Valledupar, Riohacha, San Andrés, Providencia y sus respectivos municipios aledaños, poblaciones que por su cultura, idiosincrasia, distancias a recorrer, clima y factores externos de pobreza y “rebusque” han incentivado mucho más el apogeo de las taxis motos.” Transporte barato que lo lleva de donde lo recoge exactamente a donde usted va, no le toca caminar ni un metro y adicionalmente es ágil y rápido, se ha convertido en el terror de buseros y taxistas. Se dice que en Colombia se vendieron en el 2005 doscientas cuarenta mil motos, que en el 2006 se espera vender trescientas mil y no me cabe la menor duda que el mayor porcentaje es en las ciudades de la Costa. La mayoría de los mototaxistas no son dueños de la moto, la ha comprado un inversionista al cual le deben dar una cifra fija, se dice $20.000 diarios. Hay personas, varias en el mismo gobierno de estas ciudades Costeñas, que no tienen una, ni dos, sino muchas motos ocupadas en el negocio. Es tanto el furor de este negocio y el número de mototaxistas circulando por las calles que he visto personas que usan la moto como su vehiculo particular con un letrero en el chaleco que dice: “No soy mototaxista”, como será la “mamera” de ver como todo el mundo cuando uno pasa en su moto particular le levanta el dedo.




Otra negocio que muestra el ingenio para levantar “billete” de los Colombianos son los ya famosos “Tinteros”, los que venden tinto desde la madrugada. Los mas elegantes cargan el termo en la espalda, como una mochila, llevan uniforme y regularmente estan patrocinados por una marca de Café. Otros, especialmente en las ciudades de la Costa, son patrocinados por la necesidad de dinero para vivir, cargan muchos termos, hasta doce he llegado a contar, en un recipiente de madera, bien colocados. Hay tinto desde $100, lo sirven en un vasito pequeño de plástico que mas parece un dedal, hay de $500 mas grande y en un vaso de icopor. Es endulzado con panela y de verdad que sabe delicioso. Quienes les va bien venden hasta 36 “Termados” en un día. Si usted les pregunta ¿Cómo les va en el negocio? Le dicen que bien, que venden mucho y surge para uno una nueva pregunta ¿Y cuanto es mucho?. Sabemos que mucho no significa lo mismo para todos.
En los mas avanzados libros de negocios y de los mas afamados estrategas de mercadeo, con seguridad no aparecen estas propuestas de negocios. La inventiva y el ingenio del Colombiano para ganarse “la lata” superan cualquier texto de emprendimiento.
IGNACIO GÓMEZ-ESCOBAR
Estratega - Consultor en Mercadeo
Investigador de Mercados

El vino ya tiene su feria en el país (Colombia)

Liliana Martínez Polo / Eskape


BOGOTÁ Colombia. --- Expovinos 2006 se realizará en Medellín del 31 de mayo al 3 de junio. Por primera vez en Colombia durante este certamen se hará un concurso de vinos. Las botellas estarán debidamente enfundadas en una tela que impedirá identificar su marca. Su contenido será servido en las copas dispuestas en las mesas de los jurados, expertos nacionales e internacionales en el tema del vino, que a ciegas darán su puntuación.

Compararán el contenido de cada una, darán puntajes al color, el aroma y el sabor. Y los vinos que obtengan mayor puntaje ostentarán en adelante, las medallas de oro y plata en la categoría en que compitieron. Así es un concurso de vinos y el mecanismo de evaluación es conocido como cata a ciegas. El primero que se realizará de este tipo en Colombia, tendrá lugar en el Gran Salón Plaza Mayor, en Medellín, durante Expovinos 2006 (del 31 de mayo al 3 de junio), una ambiciosa feria que busca impulsar el boom de esta bebida que se vive en el país.

Se harán diez catas a ciegas, una para cada categoría. En ellas, cinco o seis jurados ocuparán puestos en donde habrá una copa por cada muestra de vino en competencia. Una vez servida la muestra, cada jurado llenará una planilla (o ficha de análisis sensorial) que no incluirá su firma, donde calificará de cero a cien puntos. Lo único que sabrán, los expertos cuando se sienten a catar es la categoría que evaluarán que puede ir desde vinos argentinos malbec de entre 15.000 y 20.000 pesos (categoría I), hasta tintos de más de cien mil pesos (X). El resto será concentración.



“El mecanismo cumple con las prácticas normales de calificación y puntuación correspondientes a un concurso internacional”, explica el enólogo asesor de Almacenes Éxito - Pomona, Mario Puchulú. A diferencia de las degustaciones de presentación de un vino, donde la muestra se sirve acompañada de pasabocas, que ayudan a limpiar el sabor del vino, en esta cata analítica el vino no se traga, se escupe y no hay pasabocas de por medio.

“En estas catas de carácter profesional el trabajo es estrictamente técnico –agrega Puchulú–. El jurado es técnico y las papilas gustativas se limpian con agua”. Sin embargo, el concurso de Expovinos 2006 tendrán una particularidad: el público podrá verlas. Expovinos premiará así, diez categorías. Las medallas de oro y de plata, se otorgarán cada noche. Y a partir de entonces, en todos los almacenes Éxito -Pomona del país los ganadores llevarán sus medallas, para que el público pueda distinguirlos.

Aunque el concurso es uno de los platos fuertes de la feria, Expovinos cuenta con muchos atractivos (ver recuadro), como la programación académica, que contará con la participación de expertos, la muestra de vinos y la tienda con precios de feria.

Para meternos de lleno en el vino

Hace tres años, el consumo de vino per cápita en Colombia era de 0,3 litros. El año pasado fue de 0,8 litros y sigue subiendo. No es poquito. Éxito-Pomona vendió el año pasado casi dos millones de botellas de vino en Colombia. Aumentan los restaurantes con cavas y las secciones de vinos de los supermercados han ido creciendo.

Gracias a este boom, se pensó en Expovinos 2006, primera edición (ojalá de muchas más) de una gran feria de vinos en Colombia, que empieza el miércoles con un desfile de modas de prendas en colores vino. Participarán 50 expositores, más de 600 referencias de vinos.

Además, 20 enólogos, seis sommeliers y un master sommelier estarán allí para dar conferencias o catalogar los vinos. Muchas entradas son de invitación. Pero el público puede adquirirlas a 20.000 pesos.

LA EMPRESA DE FAMILIA

Opción de desarrollo
•Aurelio Vélez Vélez•

CON AUTORIZACIÓN DE TIEMPO DE MERCADEO

L as empresas familiares son la base de la economía de todos los países. En Colombia, el 70% de las compañías son negocios de familia. Se ha escrito muchísimo sobre el liderazgo en las empresas, pero poco o casi nada sobre los
diversos tipos de liderazgo que tienen cabida en una familia y, por lo tanto, en una Empresa Familiar.

Muy poco se ha hablado del apoyo emocional y personal que necesitan los líderes familiares para poder realizar el trabajo que les ha sido encomendado.
El liderazgo en UNA EMPRESA familiar debe promover la visión compartida, la disciplina y el diálogo en los círculos familia, empresa y propiedad.

El buen líder es aquel que facilita las conversaciones importantes, se enfrenta a los conflictos sin dejar pasar demasiado tiempo y toma decisiones -aunque sean difíciles- en línea con los objetivos del grupo. En definitiva, es una persona con CARACTER.

Los líderes fomentan el amor y el cuidado por la empresa y por la familia, basando sus decisiones en los principios establecidos y no en criterios personales.

Es importante tener en cuenta que cualquier persona en cualquier posición dentro del esquema de los tres círculos (ver nuestra sección "ABC de la Empresa Familiar") puede, en un momento dado, ante una situación determinada,

por un día o un período de tiempo más largo y de manera totalmente espontánea, SER UN líder respecto a un aspecto concreto, cumpliendo con los requisitos anteriormente mencionados. El tipo de liderazgo ejercido por un fundador y
propietario único, por un equipo de hermanos o por unos de primos es totalmente diferente. Lo que funciona para uno puede ser dañino para los demás. Nada permanece igual por mucho tiempo, incluyendo el significado de liderazgo
en una Empresa Familiar.

Para el fundador y único propietario, el tipo de liderazgo utilizado se resume en: "Síganme, crean, que yo los llevare al éxito". El líder es uno, y su papel es mandar y dirigir sin demasiada negociación.

En una etapa de diferentes generaciones, el tipo de liderazgo es más de Colaboración. Dicha colaboración se da tanto en sentido vertical (del padre hacia los hijos y viceversa) como horizontal (entre hermanos). La comunicación y la
negociación son elementos indispensables para el éxito del liderazgo en este tipo de Empresas Familiares.

En estados multigeneracionales complejos (de primos en 3ª, 4ª o generaciones incluso más avanzadas), la naturaleza del liderazgo reside en la estructura. Hay muchas personas, muchos intereses y opiniones, y se necesitan grandes dosis de confianza, entendimiento mutuo y generosidad.Aquí debe haber una gran
organización, políticas, procedimientos y por lo tanto mucha planificación.

El liderazgo en:

El círculo de la empresa debe conducir a la adaptación constante a los mercados cambiantes y al crecimiento económico. En el de la familia debemos procurar el desarrollo adecuado de las personas y la unidad. En el círculo de la propiedad lo que importa es la conservación y el crecimiento del valor patrimonial, y la transmisión de los valores de la Empresa Familiar a través de las generaciones.
En los tres ámbitos, el liderazgo debe ser responsable y responder de sus decisiones, debe tener una dirección determinada y necesita ser controlado.
Sin embargo, si tomamos como ejemplo las siguientes tres decisiones que el liderazgo debe tomar y ejecutar...

Empresa: implementar un plan estratégico. Propiedad: decidir una inversión importante. Familia: organizar una importante reunión familiar. Nos daremos cuenta de que, en relación con los parámetros enumerados a continuación, la
respuesta puede ser radicalmente opuesta: " El de lenguaje utilizado, el uso de la
influencia, la fuente de legitimidad, el tiempo, las recompensas (pensemos, por ejemplo, en que en muchas de las actividades de familia los organizadores lo son voluntariamente, sin compensación económica alguna), la selección (¿cómo seleccionar los miembros de la familia aptos para dirigir o gobernar?), responder de las decisiones tomadas (en el ámbito de la empresa o la familia las consecuencias de un error pueden llegar a ser radicalmente distintas), el
apoyo necesario. El liderazgo requiere una visión compartida. Si los que van a seguir no tienen un objetivo igual al de los que ejercen el liderazgo, no es posible
su ejercicio. Igualmente, no hemos de caer en el error de pensar en un solo líder. De hecho, es bueno (y suele suceder) que exista un grupo amplio de ellos.
El líder o líderes deben tener muy claro donde están las fronteras entre los tres círculos en una Empresa Familiar. Hay que saber actuar como familiar, como accionista y como gestor, a la vez que hay que saber tender puentes entre los tres.

Muy importante para ejercer el liderazgo es prestar mucha atención al proceso, y no fijarse necesariamente tanto en las estructuras. También es un signo característico de un líder seguro el fomentar el liderazgo en los demás. Como en una Empresa Familiar, en una orquesta hay varias secciones con diferentes funciones y miembros diversos. Cuando asistimos a un concierto siempre disfrutamos del espectáculo. Cuando conocemos o nos encontramos con una familia empresaria armoniosa y exitosa, lo que estamos viendo es el espectáculo, el resultado de un largo proceso.
Al preparar un concierto el director debe planificar. Debe decidir qué piezas van a tocar y cómo las van a tocar. Esto lo comparte con los líderes de la orquesta (los solistas) y después con la orquesta completa. Todos tienen que estar de acuerdo o, por lo menos, sentir que se les ha consultado. Si no, la música suena mal, la
Orquesta está dividida. Si falta un miembro, la orquesta no suena igual. Lo mismo pasa con una Empresa Familiar.

Todos sus miembros deben compartir una misma visión y misión, un mismo sueño compartido, y para ello deben sentirse incluidos, partícipes, cada uno desde su posición y su papel. Si uno de los miembros de la familia no participa, se aleja o inhibe, la familia tampoco "suena" igual. Las empresas familiares tienen un lugar Privilegiado en el desarrollo económico de un país. En Colombia por ejemplo, del total de las empresas el 70% son familiares. De 7.3 millones de personas que forman la fuerza laboral de Colombia, 3.6 trabajan en una empresa familiar. Sin embargo, el elemento que las hace especiales es su índole familiar ya que generan problemáticas propias.

En Colombia El 62% de las empresas familiares no han elegido sucesor. Y sólo el 6% de las empresas familiares Colombianas arriban a la cuarta generación.
Las empresas familiares Colombianas siempre han sido un DINAMIZADOR para la economía.

Algunos paradigmas de las empresas familiares:

“Si trabajamos juntos, tenderemos mayor unidad”.

Si una familia no posee valores, comunicación y amor la empresa no tiene futuro.

“En la empresa familiar es espacio para toda la familia.”
“No se puede desangrar una empresa.”
“Una cosa es la empresa y otra la familia.”
“Aquí mando yo, mi papá y mi mamá me apoyan”.
“La empresa familiar es un oasis.”.
“No demuestres tus sentimientos.”
“Yo soy muy franco, lo digo todo.”
“En el camino vamos arreglando las cargas,
“pero que mis hijos sean felices.”
“Por que me voy a retirar si esto es mío.”
“No me veo fuera de la empresa, es lo único que se hacer.”
“Yo no escribo, ti debes creer en mi.”

La feria de las tiendas de barrio (En Colombia)

TOMADO DEL NEWS DE P&M

Fenalco ultima detalles para la realización de Superetes 2006, que se llevará a cabo en su quinta versión, durante los días 17 y 18 de mayo de 2006, en el Centro de Convenciones Gonzalo Jiménez de Quesada de la ciudad de Bogotá.
Según Fenalco, los superetes son un supermercado de autoservicio cuya área de ventas oscila entre 80 y 1.600 m2. Tiene góndolas como las de los supermercados para exhibir los productos y canastillas o carritos, de acuerdo con el área, para que los clientes tomen los productos. Por su tamaño, se clasifican en tres grupos así: grupo 1, entre 80 y 400 m2; grupo 2, entre 400 y 700 m2, y grupo 3, entre 700 y 1.600 m2. Sus fuertes, que los mantiene competitivos frente a las grandes superficies, son el contado y la alta rotación de productos. Sin embargo, el consultor y conferencista Georges Chetochine, cofundador de Carrefour, considera que otro de sus fuertes es la cercanía con los sectores residenciales, pues en su mayor parte están en el centro de ellos. Además están el calor y la diferencia que se tiene con los clientes, ya que es común que éste conozca el nombre del dependiente y el dependiente el de sus vecinos y, lo más importante, los gustos de ellos.
Se calcula que las ventas de este formato se encuentran en un rango que puede variar entre los $60 y los $1.200 millones mensuales, dependiendo básicamente del área destinada a ventas y de la oferta de productos.
Este evento se constituye en el referente obligado de los empresarios colombianos que tienen interés en este canal de distribución. Se espera que un centenar de líderes de la industria alimenticia y de bienes de consumo masivo se hagan presentes en el evento, al igual que cerca de 700 propietarios y dependientes de minimercados y autoservicios.

PERFIL DEL CONSUMO

TOMADO DEL POST DE ELIANA BERRIO

MERCADOS INTERNACIONALES - http://elianaberrio.blogspot.com

posted by ELIANABERRIO

Mientras el consumo en el país se recupera, hay circunstancias que todavía sorprenden. Según un estudio de ACNielsen que mide las canastas de productos de consumo masivo -alimentos empacados, aseo para el hogar y tocador-, en 2005 e incluso en enero de este año, el consumo se reactivó y llegó a 5,3%, jalonado especialmente por los bajos incrementos en precio (2,5%). Como complemento a este estudio, esta empresa de investigación hizo un análisis y auditoría en el comportamiento de consumo de 4.000 hogares. Encontró que el 71% de los hogares de las 9 principales ciudades del país es de nivel socioeconómico medio y bajo y hechos como que el 47% de los hogares aún cocina en estufa de carbón o gasolina. En medio de esta situación, el canal tradicional -las tiendas de barrio- está sacando el mayor provecho, al consolidarse como el principal lugar de compras de productos de consumo masivo, con el 46% de participación, mientras que los supermercados concentran el 41%. Aunque estos dos canales y las droguerías se han recuperado, la tienda, cuya muerte se vaticinó erróneamente hace 8 años, hoy goza de vida plena. "Al analizar la evolución del consumo en Colombia, se encuentra que al país le tomó 4 años recuperarse de un año de crisis y otros 4 para llegar a niveles de lo que se consumía en 1998. Un año de crisis nos retrasó 8 años. Ojalá no vuelva a llegar", advierte Pedro Manosalva, gerente comercial de ACNielsen. Los ciclos de vida En el estudio, ACNielsen segmentó las familias por ciclos de vida y rescató el papel del ama de casa en la decisión y determinación de qué se compra, así como la presencia de hijos -niños o adolescentes- en estos hogares y su influencia a la hora del consumo. En ese contexto, hay tres grandes grupos. Las familias jóvenes -el ama de casa es menor de 30 años- sin hijos y con hijos, que representan el 17% de las familias en las 9 ciudades analizadas. El segundo, el de las familias adultas, donde las amas de casa tienen entre 30 y 45 años -con o sin niños y con hijos adolescentes- que representan el 40% de las familias en la medición. Y el tercero, las familias mayores con amas de casa que tienen más de 45 años, con niños adolescentes y con hijos adultos, que comprenden el 43% de los hogares (ver gráfico). Entre los principales hallazgos de esta investigación están los siguientes: las familias en las que las amas de casa son menores de 30 años y tienen hijos (en promedio 2) están ubicadas en el nivel socioeconómico bajo, son las que menos invierten en las categorías de consumo masivo y dirigen sus esfuerzos hacia alimentos de un contenido nutricional superior al promedio, como refrescos lácteos y jugos; pero recortan el consumo de productos de aseo y tocador. A su vez, las familias jóvenes pero sin hijos están relacionadas con niveles socioeconómicos altos y medios, en las que se destacan los estudios técnicos y profesionales y el supermercado como sitio de compra. Estos hogares buscan ofertas en precio y no en volumen, invierten más en telecomunicaciones y es el grupo que menos consume en alimentos. Se estima que comen fuera de casa. Las familias con o sin niños y de amas de casa de entre 30 y 45 años empiezan a consumir por encima del promedio, en especial alimentos. Pero cuando, en este mismo grupo, los hijos son adolescentes, se dispara el consumo de productos de tocador, como jabones, champú o desodorantes. Frente al grupo de familias mayores, se da la presencia de tres actores: niños, adolescentes y amas de casa que permanecen en el hogar y no trabajan, que son más del 58%. En ese sentido, para cada uno de ellos hay fortalezas en productos: los niños, en alimentos; los adolescentes, en tocador; y las amas de casa en productos de aseo para el hogar. Por su parte, el grupo de amas de casa mayores y con hijos adultos les apuesta a las telecomunicaciones y es el que registra mayor penetración de medios, como suscripciones a revistas, periódicos o televisión por suscripción. La tienda gana En 1998, cuando el consumo en supermercados crecía al 7% y el de la tienda caía, se le decretó la muerte al canal tradicional. Sin embargo, estaba apenas en cuidados intensivos y si bien recayó, como los otros canales con la crisis económica de finales de la década anterior, ha resaltado su papel. Joao Carlos Lazzarini, gerente de retail de ACNielsen Brasil, al explicar la experiencia de este canal en su país, señala que "los tenderos saben qué compran sus clientes y con qué periodicidad. Esto les permite mejorar inventarios y precios, acercarse más a ellos con un trato directo y amistoso. Además, son muy flexibles y se adaptan rápidamente a las necesidades del mercado". Y Colombia no es diferente. Las tiendas, de acuerdo con ACNielsen, movieron en 2005, $16,5 billones -un crecimiento de 22% en los últimos dos años-, un poco más que los supermercados que llegaron a $14,2 billones. Dos razones pesan a la hora de analizar el crecimiento. La primera, que el precio en el canal tradicional aumentó 2%, mientras que en supermercados creció 2,8% y droguerías 3,6%. Y la segunda, que hoy tienen más surtido que en el pasado. "Hay un crecimiento del 4,5% en la cantidad de productos que tiene disponible el tendero, cuando antes, si entraba un producto, tenía que salir otro. Ese mayor surtido, además, no es solo con más cantidad de marcas sino con presentaciones y empaques de menor desembolso", explica Manosalva, de ACNielsen. Por su parte, los supermercados se han recuperado, con un crecimiento en ventas del 16% y de número de almacenes de un 18% en los últimos dos años. Se destaca en su comportamiento el tercer lugar que ocupan en las ventas los textiles, con un 13%, mientras que aparece en sus ingresos un jugador que en el pasado no estaba, como el consumo en el local, es decir, panaderías y restaurantes de la cadena, con un 4%. Sin duda, 2005 fue un buen año para el consumo. Las empresas deben alinear sus estrategias para capitalizar las oportunidades en los grupos familiares y las posibilidades que hoy brindan los canales

@ 1:25 PM

Expansión de hipermercados “Una aproximación al consumidor”

TOMADO DE IPSICON - ON LINE -

El Consumidor: Artículos

Resumen: En el entorno comercial, muchas compañías de Supermercados en su intento por incrementar sus ventas, se han dedicado a desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades actuales del consumidor y que a la vez promuevan la aparición de nuevas necesidades y deseos, un ejemplo perfecto de una cultura consumista. Algunas de estas compañías hacen grandes inversiones en el desarrollo de productos y servicios, que asumen responderán a las necesidades del consumidor, pero al momento de salir al mercado se encuentran con que dicho producto no se vende; esto se debe en la mayoría de los casos a la presunción de conocer desde la propia compañía las necesidades del consumidor, desconociendo su punto de vista, sus actitudes y percepciones acerca de lo que se le ofrece.

Por: Maryam Lewis Romero, Andrés Muñoz Alvis, María del Carmen Santiago Cantillo y Zilia Margarita Valderrama Torres

En el entorno comercial, muchas compañías de Supermercados en su intento por incrementar sus ventas, se han dedicado a desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades actuales del consumidor y que a la vez promuevan la aparición de nuevas necesidades y deseos, un ejemplo perfecto de una cultura consumista. Algunas de estas compañías hacen grandes inversiones en el desarrollo de productos y servicios, que asumen responderán a las necesidades del consumidor, pero al momento de salir al mercado se encuentran con que dicho producto no se vende; esto se debe en la mayoría de los casos a la presunción de conocer desde la propia compañía las necesidades del consumidor, desconociendo su punto de vista, sus actitudes y percepciones acerca de lo que se le ofrece.

Un ejemplo claro de esto es el caso de Coke, que en 1985 sustituyó su marca insignia Coca-Cola por New-Coke, considerando que esta nueva imagen sería bien percibida por el consumidor, pues se asumió que la palabra “New”, sería asociada con renovación y mejoramiento de la marca; sin embargo, luego del lanzamiento de esta nueva versión de Coca-Cola, las ventas del refresco disminuyeron, pues el consumidor percibió dicho cambio como si la Coca-Cola que por años habían consumido fuese reemplazada por otra, además, la marca Coca-Cola ya estaba tan posicionada que era incluso asociada con muchas experiencias de consumo, lo que obligó a la compañía a detener la producción del refresco bajo la marca New-Coke y regresar nuevamente al nombre de Coca-Cola, con lo que se frenó la caída de la marca y comenzó su recuperación.

En contraste con el caso anterior, cuando el consumidor es tenido en cuenta, los resultados en el desarrollo de productos y servicios suelen ser positivos, en un estudio realizado por la Universidad del Litoral (2005), se indagó a 414 hogares de consumidores localizados en 22 vecinales de la ciudad de Santa Fe en Argentina, sobre las percepciones a favor y en contra de extender los horarios de comercio entre las 8:00pm y las 9:30pm, se encontró que 5 de cada 10 sujetos estaba decididamente a favor de dicha medida, y en un entorno optimista 7 de cada 10 estarían a favor de la medida. Finalmente esta medida fue tomada con buenos resultados tanto para los comerciantes de los sectores incluidos en el estudio como para los consumidores que frecuentan dichos sectores.

Los productos o servicios que una compañía ofrezcan deben responder a las demandas de un consumidor que hace parte de un contexto social, cultural, político y económico, como una respuesta a una necesidad real, cuando esta es evidente, o latente, cuando el producto satisface una necesidad no identificada plenamente por el consumidor, pero no por ello inexistente, de lo contrario dicha compañía estará ofertando algo que el consumidor no necesita y por tanto pasará desapercibido ante su oferta.

Ofrecer productos sin estudiar o indagar primero al consumidor es frecuente en entornos de alta competitividad, pues la carrera por acaparar el mayor número de clientes provoca la sobre oferta de productos y servicios al punto incluso de saturar y confundir al consumidor ante la avalancha de ofertas, Un fenómeno de estas características se está forjando en Colombia desde el año 2002, periodo a partir del cual en dicho país se han hecho grandes inversiones por parte de compañías nacionales y extranjeras en el montaje de nuevos centros comerciales e hipermercados, al punto que los consumidores han visto un incremento de la oferta en algunos casos superior a sus necesidades y expectativas, Según Rafael España, director de estudios económicos de FENALCO (Federación Nacional de Comerciantes) “En el último año se han inaugurado 15 (Centros comerciales), casi todos con un hipermercado… El consumidor se siente agobiado ante la cantidad de opciones” (España, 2005); sin embargo, esta competencia no se está gestando lejos del consumidor, pues el ingreso de capitales extranjeros al país ha generado un mayor dinamismo e interés por atraer al consumidor, al punto que los formatos comerciales se modifican a partir del conocimiento del que se adquiera de este y de sus necesidades, que es posible encontrar centros comerciales con todos los servicios que el consumidor desearía, según Ignacio Gómez, de IGOMEZE-CONSULTORES, la tendencia actual en este tipo de negocios es “una oferta para toda la familia, en la cual además de comprar todo lo que se necesita en cuanto a productos, ocurra lo mismo con servicios, y encuentren diversión y entretenimiento. El nuevo Almacén Éxito en Barranquilla es un claro ejemplo de ello: almacén, supermercado, servicios como bancos y corporaciones, parque de diversiones, cines, almacenes con productos complementarios, restaurantes,y amplios parqueaderos, amplios pasillos, secciones muy bien señalizadas y secciones especializadas con ambientes adecuados a los productos” (Gómez, 2005), esta tendencia comercial refuerza el consumo, que en Colombia, según fuentes del DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadística) creció de $ 787.760.993 en el periodo 2001-2002 a $1.146.077.648 en el periodo 2003-2004. (DANE, 2005).

En Barranquilla, Ciudad Colombiana con un promedio poblacional de un millón ochocientos mil habitantes, en un periodo de dos años, ha experimentado el ingreso de grandes cadenas comerciales nacionales e internacionales, se puede apreciar la fuerte competencia de estas cadenas por acercarse al consumidor, utilizando múltiples mecanismos como las promociones, ofertas, tarjetas de cliente frecuente, tarjetas que acumulan puntos por compras realizadas, envíos de productos al hogar del consumidor y hasta rutas gratuitas que recorren la ciudad con destino a un hipermercado en particular.

Un grupo de investigadores y estudiantes de la Universidad del Norte de Barranquilla, escogieron esta ciudad para adelantar un conversatorio en el que participaron 90 personas de edades comprendidas entre los 18 y 65 años, durante un periodo de 3 horas, en un diálogo fluido sobre las percepciones y actitudes de estos con respecto a las estrategias de fidelización hacia clientes desarrolladas por las 4 Marcas de hipermercados existentes en la ciudad (Éxito, Vivero, Olímpica y Carrefour).

Los participantes compartieron en diálogo abierto sus percepciones, comentaron su rechazo hacia la publicidad engañosa que han recibido de los supermercados, explicaron que algunos almacenes exhiben productos en catálogos y que al llegar a las los sitios de compra, estos no están en inventario o por lo menos no hay suficientes existencias. Consideran que en los folletos publicitarios, varias de las fotografías de los productos son tomadas desde ángulos que distorsionan la percepción del tamaño. Creen que en ocasiones la saturación de publicidades y promociones tiende a confundirlos cuando buscan el producto que más se acomode a sus necesidades y presupuestos.

En relación al Hipermercado preferido, los participantes expresaron que van a los slugares donde venden los productos y las marcas que ellos prefieren, dicha preferencia está influenciada por el aprendizaje, ya por medio de la familia, los amigos u otros, o por la propia experimentación previa con los productos o servicios encontrados en los establecimientos; estimaron que la preferencia está bastante condicionada a su capacidad de pago.

Algunos participantes manifestaron su desacuerdo por la creciente expansión de hipermercados, argumentando que en la ciudad hay más de los que realmente se necesitan; además, para evitar la disonancia cognoscitiva que implica asumir riesgos en la elección de productos, los participantes prefieren confiar en las marcas que ya han consumido y experimentado positivamente, generalmente asocian ciertas marcas preferidas con el hipermercado que frecuentan. Visitar un hipermercado distinto al habitual podría implicar realizar una nueva evaluación de las marcas que este ofrece, y ello haría mas difícil tomar una decisión de compra, ya Assael (1999) había investigado este proceso y afirma que “los consumidores son leales a las tiendas de la misma manera en que son leales a las marcas”.

Con respecto a qué tipo de estrategias son más receptivos, destacan que el mercadeo personalizado es mucho más efectivo sobre su comportamiento de compra que la oferta masiva de productos a grandes grupos sociales.

Se aplicó una encuesta que fue respondida por 32 personas. Ellos contestaron preguntas que permitieron conocer sus preferencias en cuanto al hipermercado que frecuentan, las estrategias de mercadotecnia más efectivas en sus decisiónes de compra. Se encontró que el 37% de los encuestados realizan sus compras en el hipermercado más antiguo de la ciudad, mientras el 62% restante se reparte entre los 3 restantes, es posible que este fenómeno esté influenciado por el aprendizaje de los individuos que han comprado por años en el hipermercado de mayor tradición, en este caso Olímpica.

Con respecto a los mecanismos de fidelización, como las tarjetas de cliente frecuente, las temporadas de descuentos, promociones y las tarjetas de puntos acumulables por compras, el 55% de los participantes manifestó tener 3 tarjetas de clientes frecuentes de almacenes diferentes, y el 72% incrementan su nivel de compras durante las temporadas de descuentos. Un 56% de los encuestados afirmaron que las tarjetas de puntos estimulan su comportamiento de compra. En relación a los elementos que inciden en la elección del supermercado un 37% de los encuestados indicó que las promociones, surtidos y precios se ubican en los tres primeros lugares respectivamente; un 23% expresó que los servicios y puntos redimibles se ubican en el cuarto y quinto lugar de preferencia para seleccionar el supermercado. Es importante mencionar que el 50% de los encuestados enumeraron en el sexto lugar a la publicidad y su incidencia en las compras, lo que abre un nuevo espacio para indagar sobre la forma en como los consumidores se enteran de las ofertas y promociones que realizan los almacenes y la relación de costo-beneficio que se esperaría de la inversión en este rubro.

De acuerdo a los resultados obtenidos en esta aproximación al consumidor, cabe destacar que si bien, en algunos casos los consumidores expresan resistencia ante la expansión de los hipermercados en la ciudad de Barranquilla, estas cadenas han encontrado un nicho de consumidores que responde a los estímulos estrategias generadas para atraer nuevos clientes, bien sea mediante descuentos, acumulación de puntos, ofertas, bajos precios u ofrecimiento de servicios adicionales, como restaurantes, centros de diversiones, amplios parqueaderos y hasta cines.

Es evidente que la competencia y la meta de atraer y conservar el mayor número de clientes ha dinamizado este sector comercial, en un proceso que tiene y tendrá como mayor benefactor el consumidor.

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