En sus marcas... propias

En sus marcas... propias
		Las grandes superficies y tiendas de cadena también compiten por el mercado de marcas propias. La gran industria, renuente al principio, ya entró en el negocio. Multinacionales a la expectativa.
Las marcas propias pellizcan el 8% de las ventas de los productos de consumo masivo.

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¿Y por qué no? Lo pensaron detenidamente y al cabo de varios meses tomaron una posición definitiva: lo hacemos. Al principio, no fue nada fácil pues La Alquería es una marca líder, en especial en la capital del país. Pero las tendencias del mercado indicaban que la intención de compra de los colombianos se estaba desplazando hacia productos más baratos, debido a una recesión que parecía no tener límite en el tiempo. Y si no lo hacían ellos, quizás otro más se encargaría de hacerlo. Así que empezaron tímidamente, hace tres años, a producir leche larga vida marca Carulla. De esta manera, La Alquería entró al incipiente negocio de las marcas propias en Colombia. Pero con los años, el negocio se afianzó y hoy tiene la responsabilidad de producir y empacar leche para las marcas propias de Alkosto, Colsubsidio, Carulla y Olímpica, entre otras, lo que les representa el 15% de su producción.

El tiempo les demostró que estaban en lo cierto. En los últimos tres años, las marcas propias en Colombia se han disparado. En este primer semestre, crecieron 21% y hoy pellizcan casi el 8% de las ventas totales de los productos de consumo masivo de los principales almacenes de cadena del país. Incluso, algunas categorías son líderes en varios supermercados.

Esta tendencia la confirma una encuesta realizada por ACNielsen en varios países de Sur América, según la cual el 73,9% de los encuestados en Colombia compra productos de marca propia en el supermercado donde realiza el mayor consumo. Este porcentaje contrasta con los obtenidos en México (32,8%), Chile (44,6%), Argentina (58,6%) y Brasil (55,8%).

El despegue de las marcas propias en el país está muy ligado al hecho de que se convirtió en una ventaja competitiva, pues el precio al consumidor puede ser hasta un 30% menor al de las marcas tradicionales o líderes del mercado, lo que definitivamente atrae compradores en esta época de crisis. Por eso, todos los supermercados del país han dinamizado el desarrollo de sus propias marcas. Carulla maneja 1.300 categorías con marca propia, el Exito 400, Cafam 350, Comfama 300 y Olímpica 200.

Pero esta 'revolución' de marcas propias no ha sorprendido a los analistas, ya que se trata de una tendencia universal que en Colombia sigue siendo muy incipiente, pues en algunos países europeos como Suiza o Inglaterra participan hasta por encima del 33% del mercado. Lo que más les ha llamado la atención es que antes de 1999 se pensaba que solamente las pequeñas empresas industriales eran las llamadas a participar en el negocio (como sucedió al principio), pues a las grandes compañías no les interesaba competir contra su propia marca.

Sin embargo, la realidad ahora es bien distinta. Por eso, no es extraño encontrar empresas como Alquería, La Constancia, Proleche (Parmalat), Levapán, Beisbol, Vikingos, JGB, Colanta, el grupo TEAM, Arroz Diana, Frugal, Santa Clara, Huevos Oro, Familia, Dersa y Azul K, entre muchas otras reconocidas, que producen marcas propias para los principales almacenes de cadena y supermercados del país.

Los distribuidores y productores, por un lado, están entendiendo el negocio como un gana-gana. Gana la industria, porque tiene volúmenes garantizados de ventas a precios más baratos pues ahorran los costos de publicidad y de distribución que pueden llegar al 30% del valor de la mercancía. También gana el supermercado, porque puede vender grandes volúmenes y así obtener una mayor participación. Y, finalmente, gana el consumidor porque obtiene unas mercancías a bajo precio, de muy buena calidad y con la garantía de la cadena que lo está vendiendo.

Hasta ahí, todo parece perfecto. No obstante, algunos productores de marcas líderes del mercado sostienen que se trata de una competencia desleal de las grandes cadenas pues, por un lado, los 'aprietan' como proveedores y, por el otro, les montan competencia. La margarina Exito, por ejemplo, ya superó a Rama, de Unilever, que había sido la líder absoluta de la categoría en la cadena paisa. Lo mismo han venido sintiendo las empresas líderes en avena, chocolate, detergentes en polvo, blanqueadores, suavizantes, papel higiénico, cepillos, sedas dentales y cereales, entre otros productos. Un gerente de mercadeo de una de estas marcas líderes sostuvo que la situación se está volviendo muy delicada. "Sería muy complicado para las industrias establecidas que las marcas propias sigan creciendo. La amenaza es grande y en el corto plazo podría generar el cierre de grandes productores".

Para defender su participación en el mercado, muchas empresas con productos líderes han tenido que reforzar su inversión publicitaria hasta en un 60% con nuevas campañas y el desarrollo de nuevos productos y sabores.

Pero Rafael España, director de investigaciones económicas de Fenalco, no ve la situación tan difícil. Sostiene que la gran industria no debe tenerle miedo al crecimiento de las marcas propias y que tarde o temprano también se verá obligada a incursionar en este negocio. "En Colombia falta mucho por desarrollar en este sentido y una meta alcanzable sería el 20%. Hasta ahora, ninguna de las grandes cadenas supera el 10%".

Las cadenas, por su parte, defienden a toda costa el desarrollo de sus marcas propias, las cuales les permiten absorben márgenes del productor. Al mismo tiempo, les ayudan a neutralizar el efecto que tiene la disminución de las ventas en sus balances. Para Jacqueline Marcillo, de Olímpica, una de las principales fortalezas para una empresa que produzca marca propia es que obtiene una participación creciente, lo que le representa una ganancia adicional. El año pasado, Olímpica reportó un crecimiento del 16,44% en las ventas de marcas propias y su participación dentro del total de las ventas de la compañía fue del 3,1%.

Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, una de las cadenas donde más se consume marca propia en Colombia, tiene una visión más social del negocio. Asegura que su desarrollo forma parte de una estrategia que ayuda a fortalecer la función del mercadeo social de las cajas de compensación, que es la de regular los precios del mercado. En la actualidad, las marcas propias de Cafam, en varias categorías de consumo masivo, representan hasta el 20% del total de sus ventas. "La gran industria está viendo las marcas propias como una oportunidad, mientras al principio las veían como una amenaza".

Para Pedro Zuliani, jefe de la división de marca propia de Almacenes Exito, el desarrollo de las marcas propias en Colombia es un proceso que apenas está empezando, por lo cual se debe hacer un recorrido de aprendizaje conjunto entre industria y comercializadores. "La forma de ver las cosas aquí es muy distinta a lugares como en Estados Unidos o Europa, en donde las participaciones de las marcas propias son del orden del 20 ó 30%".

Pero, definitivamente, el rey de la marca propia en Colombia es Carulla Vivero. Maneja más de 1.300 productos en unas 50 categorías que representan el 10% de las ventas globales de la compañía. El año pasado, la colocación de estos productos creció por encima del 40% con respecto a 1999. "Casi todos nuestros proveedores tienen marcas propias con nosotros. Es un negocio en el que todos ganamos y las marcas líderes no se ven afectadas", explicó Ernesto Angulo, gerente nacional de marcas propias de Carulla Vivero.

Pero un concepto bien distinto al que manejan las cadenas que hasta ahora operan en el país es el de Supertiendas Norte, organización que planea la construcción de 11 megatiendas (4 en la capital del país) y que adelanta su primer proyecto en el norte de Bogotá con una inversión de US$54 millones. Ellos han anunciado que no exhibirán marcas propias en sus góndolas. "El efecto de la marca propia es muy grave. En general, quien produce la marca propia se ha visto obligado a competir consigo mismo, al producir volúmenes mayores con la misma infraestructura. Al comienzo, el negocio pinta bien, pero si otro proveedor llega con mejor precio, lo saca del mercado. Así, pierde el poder de la marca que estaba produciendo y queda reventado", dice un vocero de la organización.

En este sentido, Carrefour es la cadena que tiene más categorías de marca propia con artículos importados. En sus supermercados se pueden comprar, marca Carrefour, aceite de oliva, alverjas, vinos, chocolates, galletas rellenas, vinagre, mostaza, atún y macarrones, entre otros productos, elaborados por industrias de Ecuador, Chile y España, entre otros países.

En el mercado, las categorías de marca propia van desde champús para alfombras hasta huesos comestibles para perros. Pero todos aseguran que apenas es el comienzo. Algunas cadenas anuncian desde ya más lanzamientos en nuevas categorías de marca propia. Esto demuestra que la gran industria se acerca cada vez más a este negocio. Difícilmente, se podría pensar que firmas líderes como Colgate-Palmolive, Quaker o Procter & Gamble, entre otras, desarrollen marcas propias para el Exito o Cadenalco. Sin embargo y como está la situación, cualquier cosa se puede esperar pues "en tiempo de guerra, cualquier hueco es trinchera".

La tendencia En los últimos dos años, la estrechez económica de los colombianos ha incentivado la creación de marcas propias por parte de las tiendas de cadena y los supermercados, con precios hasta un 30% por debajo de las marcas líderes. El efecto Ahora, representan el 8% de las ventas globales de productos de consumo masivo en estas cadenas y, en algunas categorías, son líderes. La gran industria decidió entrar al negocio. Las multinacionales aún no lo han hecho. Lo que viene Se estima que en Colombia las marcas propias pueden representar hasta un 20% del mercado, en menos de dos años. Supertiendas Norte, una nueva cadena, anuncia que no venderá marcas propias.

Medicamentos propios

Al parecer, no hay límites para el desarrollo de categorías de marca propia en Colombia. Colsubsidio, Olímpica y Febor lo están haciendo también en el campo de los medicamentos genéricos, lo que ha sido considerado como una jugada bastante audaz.

La primera, además de reportar un notable crecimiento de la marca propia en diferentes categorías, desarrolló para sus droguerías 80 referencias de medicamentos genéricos de marca propia para el sistema cardiovascular, el aparato digestivo, el sistema muscular, el sistema nervioso central y las vías respiratorias, entre otras.

Olímpica, por su parte, posee 40 presentaciones de medicamentos genéricos marca propia para su red de droguerías en todo el país, pertenecientes a la lista de medicamentos esenciales instaurada por el Estado para la Ley de Seguridad Social.

DON JULIO EN EL LEY

TOMADO DE LA PAGINA DE ALMACENES EXITO S.A.

En 30 ciudades de Colombia y con más de 7 millones de artículos, el Ley inicia su promoción “Don Julio”

Del 30 de junio al 18 de julio se realizará en el Ley una de las promociones más tradicionales de Colombia.
54 almacenes Ley “darán alivio” a las amas de casa con los premios que siempre han querido.
Precios “súperbajitos”, sorpresas, actividades especiales los fines de semana y facilidades de pago ofrecerá Don Julio a los clientes del Ley.

Desde el 30 de junio y hasta el 18 de julio las amas de casa de Colombia encontrarán en los 54 almacenes Ley de 30 ciudades colombianas los beneficios de Don Julio, que este año llegará como caído del cielo.

Para esta tradicional promoción, el Ley tendrá más de 7 millones de artículos en oferta. Don Julio sorteará atractivos premios para las amas de casa que serán un verdadero alivio para la economía familar. Cada día Don Julio ofrecerá los llamados “superbajitos”, artículos especialmente rebajados para esta promoción. Se realizarán caravanas por algunas ciudades anunciando la llegada de Don Julio. Asimismo, y a lo largo de la temporada, se llevarán a cabo otras actividades sorpresa en los puntos de venta.

Facilidades de pago

Este año, será la primera vez que la Tarjeta EXITO estará disponible para que los clientes del Ley disfruten todo lo que Don Julio les trae en su promoción, obteniendo beneficios adicionales. El Plan Separe ofrecerá a los clientes la posibilidad de separar a tres meses sus compras sin pagar cuota inicial y sin intereses.

La promoción más grande de Colombia

Don Julio llegará a 54 almacenes Ley de Armenia, Barranquilla, Bello, Bogotá, Bucaramanga, Buga, Cali, Cartagena, Cartago, Cúcuta, Desquebradas, Duitama, Envigado, Floridablanca, Girardot, Ipiales, Manizales, Medellín, Montería, Neiva, Palmira, Pasto, Pereira, Popayán, Santa Marta, Sincelejo, Sogamoso, Tunja, Valledupar y Villavicencio. Para garantizar el éxito de esta promoción, los seis centros de distribución de la compañía se encuentran trabajando desde el 30 de mayo recibiendo los pedidos, y despachando en equipo con reconocidos operadores logísticos nacionales e internacionales, todos los artículos que encontrarán los clientes en la promoción Don Julio del Ley.

El diseño de un producto, el factor que más influye en la decisión de la compra

TOMADO DE MARKETING NEWS

La mayoría de las decisiones de compra son tomadas en el mismo punto de venta (en grandes superficies y autoservicios). En concreto, el 70% de las decisiones son espontáneas (no planificadas) y el 30% son planificadas (con lista), según un estudio europeo de la Asociación de Marketing Promocional. Entre los factores que influyen en el momento de la compra, el diseño del packaging es el que más pesa (un 36%), seguido del precio (26%), la confianza (21%) y la curiosidad (18%).

Una encuesta realizada por TNS para la revista Anuncios el pasado mes de mayo también destacó la importancia del envase: El 33,1% de los consumidores declara que el envase le influye mucho (11,5%) o bastante (21,6%) a la hora de comprar, aunque son las mujeres las que reconocen una mayor influencia (35,6% mucho y bastante) frente a los hombres (30,6%).

Pepe Torquemada Vidal, director de La Cía. de Packaging, ha asegurado a Marketing News, que todos los estudios como éste demuestran que “el diseño vende más”. Este directivo quiere realizar una labor de formación entre las pequeñas empresas (este mes de junio participa en el curso “El Packaging: El envase en el proceso total del negocio”, dentro del programa “Marketing Summer Courses” organizado por el ESIC Business School) para que contraten a una agencia de packaging, lo que les resultará “rentable y fácil”.

Sobre todo destaca varios sectores que necesitan apostar por este aspecto del producto, los alimentos preparados, los funcionales y los productor Premium. “Estos necesitan cada vez más desmarcarse de las imitaciones de las marcas de la distribución”, asegura Torquemada. Como ejemplos a seguir, este profesional destaca los vinos y los aceites. Por supuesto, como ejemplo de apostar por especialistas, cita a Coca-Cola, como gran empresa, y a Narajas Solitas, como una pequeña empresa que no deja de lado el diseño.
Entre los defectos que el director de La Cía de Packaging encuentra al sector es “el pequeño gap que se produce dentro de una empresa productora porque el departamento de Marketing es el que elige el diseño, pero el de Compras, el envase”.

El FBI frena un intento de revelar el mayor secreto de Coca-Cola

• La operación acaba con 3 detenidos, entre ellos una empleada que robó documentos
• Pepsi denunció que trataban de venderle la fórmula de un producto de su rival

Cajas de Pepsi y Coca-Cola en la ciudad de Valencia, en Venezuela. Foto: AP / LESLIE MAZOCH

MERCEDES HERVÁS
NUEVA YORK

El secreto mejor guardado de EEUU no está en peligro. Así lo confirmó ayer el portavoz de Coca-Cola, Ben Deutsh, al manifestar que la composición química de la soda más popular del planeta sigue custodiada y guardada bajo siete llaves gracias a que tres personas fueron detenidas el miércoles en Atlanta (Georgia) por intentar vender la fórmula de una nueva bebida de la misma empresa a su legendaria rival, Pepsi.
"Es triste que entre los detenidos haya empleados de nuestra propia compañía", dijo el director ejecutivo de Coca-Cola, Neville Isdell. Además, ordenó una revisión de las medidas de seguridad que protegen los codiciados secretos de la empresa, ya que este espionaje industrial no fue descubierto por la propia Coca-Cola, sino gracias al aviso de su rival.

COMPETENCIA LIMPIA
"La competencia puede ser feroz, pero también debe ser limpia y legal", comentó el portavoz de Pepsi, Dave DeCecco. Fue esta empresa la que alertó a su competidora, que a su vez contactó con la Oficina Federal de Investigaciones (FBI). Pepsi había recibido por correo la propuesta de venta de "información confidencial muy detallada" de Coca-Cola, realizada por alguien que firmaba Dirk y aseguraba ser un alto cargo de esta empresa.
Dirk resultó ser Ibrahim Dimson, de 30 años, compinche de Edmund Duhaney, de 43, y de la empleada de Coca-Cola Joya Williams, de 41. Fue ella quien robó los documentos confidenciales que el trío pretendía vender por 1,17 millones de euros, junto a una muestra de una nueva bebida que está desarrollando Coca-Cola.
Para pescarlos, agentes del FBI se hicieron pasar por "compradores" de la información. De esta forma obtuvieron 14 páginas de documentos altamente secretos de Coca-Cola, por los que Dirk pidió 7.833 euros. Además ofreció la muestra de la nueva bebida por 58.751 euros más, pero no llegó a obtenerlos porque el trío fue detenido por la policía federal cuando acudió a negociar la venta de más secretos industriales.
"Estamos encantados de que las autoridades y el FBI hayan identificado a los responsables de esto", dijo un portavoz de Pepsi, tras anunciarse la imputación por robo, fraude y venta de secretos industriales de los tres ladrones, que ayer debían ser procesados en Atlanta, sede de
Coca-Cola. Su intento de espionaje fue poco cuidadoso, porque Joya Williams fue incluso captada por las cámaras de seguridad de la compañía metiendo documentos y la muestra de la bebida en su bolso.

Los hogares colombianos consumen la mitad de lo que consumen las familias argentinas

DIARIO EL TIEMPO

A eso se suma que las familias argentinas compran sus bienes y servicios a precios más bajos que en Colombia.

Argentina, de acuerdo con el Programa de Comparación Internacional (PCI), una ambiciosa investigación auspiciada por el Banco Mundial, la Cepal, el BID y otros organismos multilaterales, ocupa el primer lugar en Suramérica en cuanto al consumo de los hogares de la región.

Bolivia, por su parte, se ubicó en el extremo opuesto de la línea de consumo per cápita de los hogares de los 10 países suramericanos, a los que aventaja por ser el lugar más barato de la región para vivir.

Si un visitante de fuera de la región, como ejemplifica el PCI, se trasladara de un país al otro y comprara exactamente la misma canasta de bienes y servicios en cada uno de ellos, gastaría la mayor cantidad de dinero en Chile y la menor en Paraguay y Bolivia.

No obstante la debacle económica y la inestabilidad política de principios de siglo y sus enfrentamientos con la comunidad financiera internacional, entre la que se cuenta el Fondo Monetario Internacional (FMI), la recuperación gaucha le ha permitido tener un consumo que está 61,3 por ciento por encima del promedio regional.

En materia de consumo de los hogares, Colombia ocupa un retrasado octavo lugar, superando apenas a Paraguay y Bolivia (el consumo es 16 puntos inferior al promedio). Incluso, dentro de los miembros de la Comunidad Andina en el 2005, está por debajo de Venezuela y Ecuador, este último aquejado por una situación económica difícil y una débil gobernabilidad política.

Un punto a favor de Colombia, según el PCI –la mayor iniciativa estadística del mundo, que cobija a 107 países y cuyos primeros resultados fueron divulgados ayer para Suramérica por el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (Ibge)– es que ocupa el cuarto puesto donde se vive ‘más barato’ en Suramérica.

Así, la comida fuera del hogar es barata en Colombia, Brasil, Bolivia y Paraguay mientras que es cara en los tres países de mayor consumo per cápita: Argentina, Chile y Uruguay.

Igualmente, en Colombia, Chile y Perú son más favorables los precios de los equipos de video que en la tripleta Argentina, Uruguay y Brasil. En este último son más caros los electrodomésticos que en Colombia y Venezuela.

Los vehículos son más baratos en Chile y Argentina que en Colombia, Bolivia y Ecuador. En Brasil, el mayor productor en la región, los precios no están lejos del promedio suramericano.

La metodología aplicada por el PCI permite hacer ese tipo de comparaciones con fundamento científico –tanto de consumo como del nivel de precios de cada país.

JORGE CORREA
REDACCIÓN ECONÓMICA

¿Dinero o productos?

TOMADO DE LA OPINIÓN DIGITAL

Comercio en línea, una nueva competencia para las remesas



Igor Galo
Especial para Negocios

6 de julio de 2006

¿Dinero o productos? Las opciones para enviar a América Latina se multiplican, y con ello las ventajas para los hispanos residentes en Estados Unidos que ven cómo cada vez más comercios cortejan sus dólares, ofreciéndoles mejores condiciones.

La posibilidad de pagar en EU, pero comprar en línea a cualquier tienda de América Latina, está generando un nuevo mercado internacional entre los hispanos de California y sus países de origen, que empieza a competir con el de envío de remesas.

Con esta nueva tendencia, grandes almacenes de México, Perú, Venezuela o Colombia pelean por el dólar de los hispanos californianos.

"Compra desde Estados Unidos y regala a tus familiares en México lo que siempre desearon", es el mensaje de las campañas que usan empresas como Liverpool, Fábricas de Francia o Elektra para vender en línea a los inmigrantes justo donde se encuentran sin tener que pasar por el proceso de enviar el dinero a sus parientes.

De acuerdo con un informe auspiciado por la compañía Visa y la revista América Economía, el comercio electrónico en Latinoamérica movilizó 4,300 millones de dólares en 2005. Este informe destaca también que son los hispanos en Estados Unidos el objetivo comercial principal de las tiendas latinoamericanas en línea.

Esto tiene sentido tomando en cuenta que la firma de estudios de mercado eMarketer destaca que el número de hispanos que usaron la internet en EU durante 2005 superó los 15.7 millones, cifra que se estima subirá hasta los 16.7 millones en 2006, lo cual coloca a la comunidad hispana de EU, junto con México, como el grupo de consumidores más importante del mundo hispanohablante y, además, con una capacidad de compra que triplica a la de otros países.

Por ello, comercios en línea de América Latina han encontrado en los hispanos internautas de EU el perfil de cliente perfecto para venderle regalos para sus familiares y amigos en América Latina así como productos locales, que en menor medida son enviados a EU.

Muchos otros pequeños empresarios mexicanos han comenzado también a explotar el creciente y consumista mercado del internauta hispano en EU.

Tal es el caso del sitio tucasaenmexico.com, el portal de un grupo inmobiliario jalisciense que vende casas a mexicanos residentes en EU, así como la posibilidad de comprar muebles en línea desde California para entregarlos posteriormente en Aguascalientes, Colima, Guanajuato, Jalisco, Michoacán, Nayarit y Zacatecas.

La cadena comercial Almacenes Éxito, de Colombia, otra de las naciones con alta concentración de emigrantes en EU, también ofrece esta posibilidad de compra en línea desde EU y pago con tarjeta de crédito y entrega en cualquier punto del país colombiano.

En su vecina Venezuela, el portal apuros.com, creado para enviar regalos de última hora, también permite la compra desde el exterior y son precisamente los venezolanos en EU su principal clientela.

Un mercado, el de la compra en línea de regalos para familiares fuera de EU, muy socorrido, el portal guatemalteco lo ofrece desde la dirección shopintermall.net.

En Perú, el portal mifiestaperu.com, permite contratar desde el exterior desde regalos hasta serenatas y pagarlas con la tarjeta de crédito en Los Ángeles. También en Perú, www.ewong.com, una de las principales cadenas de comercios, permite realizar compras a distancia para la familia en Lima u otras localidades. Por su parte, los chilenos fuera de su país pueden recurrir a la dirección deleites.cl para lo mismo.

La comercialización de productos agropecuarios está llena de intermediarios

EN COLOMBIA

TOMADO DE PORTAFOLIO

La mayoría de los alimentos están sometidos a una cadena de comercialización que en ciertos casos incluye hasta seis intermediarios.

La comercialización de la mayoría de los productos agropecuarios sigue enfrentada a una larga cadena de intermediarios que, en opinión de los productores, perjudica tanto al agricultor como al consumidor final.

A pesar de que las grandes cadenas de supermercados y los expendios especializados han comenzado a entenderse directamente con los agricultores para el suministro de algunos productos, este sistema cubre apenas a unos pocos alimentos, en tanto que en los demás siguen requiriendo de diversos intermediarios, entre acopiadores, seleccionadores y distribuidores al por mayor, que son los que finalmente firman los contratos de abastecimiento con los supermercados.

El mayor problema se registra con los productos perecederos que provienen de zonas de minifundio y cuyo mercado de destino son tiendas o plazas.

De acuerdo con los resultados del seguimiento hecho por PORTAFOLIO a 20 productos agropecuarios, hay casos en los que se registran hasta seis intermediarios antes de que un producto llegue al consumidor final, lo que afecta la rentabilidad del agricultor e incrementa el precio final. Sin embargo, también hay alimentos que salen de la finca directamente al supermercado o a la fábrica que lo procesa para luego llevarlo al consumidor.

Según Eméramo López, funcionario de Fedepapa, el número de intermediarios en la comercialización depende no solamente del producto sino del tipo de cultivador, (pequeño, mediano o grande) y del mercado al cual se destine la cosecha (ver flujograma de la papa).

Hace 20 años, la Misión de Estudios del Sector Agropecuario encontró que algunos alimentos pasaban hasta por ocho manos antes de llegar a los hogares. Ahora, la cadena más larga se encuentra en seis intermediarios, que corresponde a frutas de producción casera (el recolector, el acopiador, el que traslada el producto a los grandes centros de consumo, el mayorista, el distribuidor y el tendero o expendedor). Este fenómeno también se da con pequeños agricultores que incluso venden la cosecha en el terreno, sin recolectar.

La apertura de nuevas opciones de comercialización de productos tales como la oferta pública a través de la Bolsa Nacional Agropecuaria, el crecimiento de la red de supermercados y la aparición de comercializadores especializados de frutas y hortalizas como Surtifruver de La Sabana, en Bogotá, han contribuido a mejorar los esquemas de comercialización y a reducir el número de intermediarios, generando mejores ingresos para los productores, modernizando cultivos y entregando productos de mejor calidad a los consumidores.

Aún así, más de la mitad de los productos perecederos siguen vendiéndose en pequeños expendios de barrio o en las plazas de mercado.

Por ejemplo, Antonio Cuéllar es un pequeño productor de plátano y yuca en Quimbaya (Quindío). Para obtener una cosecha de cualquiera de los dos productos debe trabajar durante más de un año.

Producir un kilo de plátano le cuesta alrededor de 300 pesos y uno de yuca 200 pesos. Sin embargo, al momento de vender estos alimentos se los pagan a 400 pesos el kilo de plátano y a 250 el de yuca, a precios de la semana pasada. En el primer producto obtiene una ganancia de 100 pesos por kilo, en tanto que en el segundo sólo alcanza un margen de 50 pesos.

En Bogotá, los consumidores pagan 1.400 pesos por el kilo de plátano y un precio similar por la yuca, es decir, hasta cinco veces más de lo que recibió el campesino, quien trabajó durante un año y expuso su capital al sol y al agua para luego recoger su cosecha y obtener una utilidad del 10 ó el 20 por ciento, cuando máximo. Esta rentabilidad sólo se logra en épocas como la actual en la que los precios de dichos productos están altos debido al invierno y a que no hay temporada de cosecha. Por lo general, la utilidad promedio del agro no supera el 3 ó 4 por ciento. Incluso, hay épocas en que se trabaja a pérdida.

En el caso de la yuca, los 1.200 pesos que hay de diferencia entre el valor que recibe el agricultor y lo que paga el consumidor no se los gana una sola persona. Una cosecha de yuca sale de la finca y pasa hasta por cinco dueños antes de llegar al consumidor.

El seguimiento hecho por PORTAFOLIO indica que el número de intermediarios depende del tipo de alimento, su grado de procesamiento y del sitio donde sea adquirido por el público.

La mayor cantidad de intermediarios se registra en los productos que son comercializados en las tiendas de barrio, pues en el caso de la yuca pasa hasta por cinco manos antes de llegar a los hogares (Ver tabla para grupos de productos)

Esto no sucede con los alimentos que se venden en los supermercados de cadena y en los expendios especializados, pues allí desaparecen los intermediarios, hasta el punto de que en algunos casos el almacén contrata con los propios agricultores la producción de determinados alimentos.

Carrefour es una de esas empresas. Según explicó Grégoire Kaufman, director de Mercancías de la multinacional francesa, la compañía tiene un equipo de compradores que viaja para buscar proveedores más cercanos con el fin de obtener productos de máxima calidad y con precios más reducidos. "Lo que se busca es que sea directo del campo al mostrador".

A través de ruedas de negocios y contactos con cámaras de comercio y las alcaldías, Carrefour realiza las compras directas, lo que evita uno de los intermediarios más costosos que es el del transporte.

Además, se tiene un Centro de Producto en Bogotá donde los productores entregan en la tarde la cosecha recolectada en la mañana, lo que garantiza alimentos más frescos.

En los casos donde los productores son muy pequeños, se busca que se organicen a través de cooperativas para facilitar las negociaciones.

Las cadenas también recurren a acuerdos con gremios y productores organizados para mantener a largo plazo un adecuado abastecimiento.

En otros casos, son los propios supermercados los que tienen fincas productoras lo que elimina la intermediación, como es el caso de Carulla Vivero.

En el caso de Cafam, entre el 35 y 40 por ciento de los productos perecederos se compran directamente a los productores o cultivadores.

Según Luz Marina Teuta, jefe del Departamento de Perecederos de Supermercados Cafam, otro 35 por ciento se adquiere a los grandes comercializadores que les compran a pequeños productores que disponen de transporte.

Pero si en los supermercados no hay intermediarios ¿por qué los precios son iguales que los de las tiendas, e incluso más altos?

Los administradores de las áreas de alimentos perecederos de las cadenas explican que cuando se contrata la producción con el agricultor éste recibe un mejor precio por su cosecha, bajo la condición de que suministre productos de determinada calidad y en los volúmenes pactados.

Así mismo, el surpermercado no solamente le ofrece al consumidor un producto seleccionado, sino que lo somete a temperaturas controladas, de tal manera que retarde su condición de alimento perecedero y de esa manera le entrega un artículo de mejor calidad frente al que el que adquiere en una tienda o en una ‘revueltería’.

El presidente de la Sociedad de Agricultores de Colombia (SAC), Rafael Mejía, sostiene que pese a que ha habido avances en algunos sectores, la situación sigue siendo crítica y que por eso el tema de comercialización hace parte del pliego presentado por el gremio al Gobierno, dentro de la agenda interna será necesario poner en marcha para hacerle frente a los retos del TLC con Estados Unidos y otros países.

Mejía asegura que en situaciones como la actual donde el invierno aumenta el costo de producción y reduce la rentabilidad porque las lluvias deterioran la calidad de los productos, los comercializadores aprovechan para subir los precios sin reconocerles parte de ese aumento a los campesinos.

Esta misma preocupación se extiende a los productores pecuarios. Según la gerente de Asoporcicultores, Consuelo Velasco, en lo que va corrido de este año, los precios del cerdo gordo en pie pagado a los productores, disminuyeron 12 por ciento, es decir 500 pesos por kilo. Incluso en el Valle ha sido de 800 pesos, pero estas mismas disminuciones no se trasladan al consumidor.

Es el número de personas que intervienen en la comercialización de papa y yuca, antes de llegar al consumidor.

PISCICULTURA, CADENA DE RIESGO

La piscicultura en estanque también enfrenta problemas por el exceso de intermediarios. Una libra de mojarra pasa hasta por cuatro manos antes de llegar al consumidor. Sin embargo, en esta cadena, el margen de utilidad es inferior al de los productos agrícolas. Mientras a un piscicultor le cuesta 1.400 pesos producir una libra de mojarra roja, cuando la vende recibe entre 1.600 y 1.800 pesos, en tanto que al consumidor final paga 3.000 pesos. Los intermediarios logran un margen cercano al 50 por ciento, pero asumen los costos de transporte y refrigeración.